作者｜巫婉卿

自从2012年移动互联网带动电商零售实现腾飞，如何利用数字化的手段对传统零售行业进行升级重塑，就成为了实体零售商找到新增长点绕不开的一关。

事实证明，在“效率”这件事上，实体零售还有更多事情可以做。日前（9月7日）在中国百货商业协会主办的“中国零售业技术应用大会”上，银泰、天虹、百联等国内头部零售商业公司围绕数字化改革的深化进行了一次成果展示与大讨论，其中有不少关键信息。

实体零售数字化是什么？

近年来，数字化并非什么新鲜课题，尤其是当前实体零售的数字化更是一项系统工程，这其中需要打破固有的业务场景、商业模式甚至组织架构，其艰难程度无异于“二次创业”。

在业内看来，数字化往往是一把手的工程，因为这往往意味着前期需要投入大量的资金以及物力，而银泰商业集团董事长陈晓东便是这么一位坚持数字化的一把手。目前，通过数字化，银泰商业的线上销售占比已经从2019年的5%上升到2022年的22%。

银泰商业集团CEO陈晓东

他在会上表示，目前实体零售业正在面临三大变化：商业地产超供、供给集中度提高、消费者注意力变化。这其中，消费者注意力的变化尤其值得关注。如今的许多年轻消费者都是互联网原住民，百货需要去思考如何吸引这类消费者的注意。而这些变化是长期的、永久性的变化。

陈晓东认为，百货的希望就是经历从地产商到零售商的转型，实现模拟化到数字化的升级，在数字化之后，由价格博弈进化为价值创造，并实现由厂商代表进化为顾客代表的角色转变。

“数字化是底层逻辑的重构。”陈晓东在会上表示。而这样一种重构，是全链路的数字化过程，这其中包括会员数字化、线下交易数字化、单品管理、铺位数字化、品牌商供应商大仓数字化等等一系列的运营链路。

与此同时，数字化还将带来供应链的升级与模式突破。传统零售商品供应链是从生产商、到品牌商、到代理商及经销商，再到零售商，最后到消费者的这么一个依次递进的过程；而供应链的升级突破与模式突破之后，也意味着品牌商甚至生产商都能直接接触到消费者，这对零售商而言既是机遇也是挑战。

因此，百货等零售商需要从技术到思维多方面实现数字化转变。在技术方面，银泰商业今年正释放出一个新信号：成为“大数据驱动的消费解决方案提供商”。银泰商业旗下科技公司“莲荷科技”也于近期亮相，并发布了“新商场商业操作系统（MOS）”和“深象智能”两大数字化产品。

MOS系统是银泰历经5年研发打造的一个商场数字化解决方案，是一套系统实现人、货、场全盘数字化的操作系统。

具体来说，其从“人”的会员数字化、导购数字化，到“货”的商品数字化、单品数字化管理、商品生命周期管理、畅销品补货、智能价格管理，再到“场”的to b的场内信息联通和to c的消费升级，MOS能将招商、运营、营销、会员、支付、服务等环节全部云端化。

在思维方面，他还在本次会议上提到一些重要的思路转变，如从节点思维进化为用户思维。银泰是线下渠道中最早做双十一大促的，如今也要转变这种依赖节点销售的方式，去做真正能提供长期价值的产品，由曾经的“死守卖场”进化为“经营用户”。

在这样的升级与转变之下，银泰具备了一种和品牌进行深度共创与合作的能力。

高端国货彩妆毛戈平就是个典型案例。2019年底，作为气蕴东方第二季新品中的主打产品之一，“毛戈平跃龙点韵丰润唇膏”成为银泰百货数智影像技术首个试水的单品登陆喵街。在数智影像技术的加持下，消费者可以 360 度了解到这一产品的外观、纹理、色泽、材质等细节。而“跃龙点韵丰润唇膏”也成为毛戈平在银泰百货最受欢迎的故宫系列单品，仅2020年就售出了近4000支。

百联全渠道电子商务有限公司总经理王晓琰则认为：“数字化最关键的还是业务流程的重塑。”她表示，百联正在建设从实现业务场景线上线下的融合发展，到推进面向未来的数字化商业体，为此，百联也为自己设定了数字化五年计划。

百联全渠道电子商务有限公司总经理王晓琰

十三五期间，百联主要实现了业务场景线上线下的融合发展，首先明确了以电子商务化和传统业务转型为战略主线，通过商务电子平台的建设和门店的数字化改造，打通线上线下。这其中包括上线i百联平台、上线百联云店、开发慧眼通cdp等。

十四五期间，百联将建设面向未来的数字化商业体，沿着业态、模式、技术及管理四个方向推进数字化转型，通过搭建大中台和数字化组织，提升全业务链数字化的能力，实现新空间、新体验、新赛道的全面建设。具体包括上线中台服务、布局本地生活\社群服务、推进i百联平台和安全系统上线等。

数字化并非冰冷的技术

实现全域运营抓住用户心智是关键

如何拉新是如今百货等实体零售最绕不开的难题，随着渠道的多元化发展，百货如何通过数字化实现获客招新？天虹交出了一份漂亮的答卷。

天虹成立于1984年，旗下有百货、超市、购物中心等不同业态，在全国8个省35个城市有超过200家门店。天虹也是行业内最早探索线下实体数字化的企业。

据了解，天虹早在2013年，就将数字化作为核心战略之一，利用数字化技术，将线下业务搬到线上，发展独立APP和小程序。天虹发布的2023半年报显示，上半年实现销售额近183亿元、同比增长8.65%，营业收入62.32亿元。

天虹数科数字化发展总监/灵智数科CEO徐灵娜

天虹数科数字化发展总监/灵智数科CEO徐灵娜在会议上透露，过去一年，天虹线上GMV有57个亿，数字化会员有4700万，覆盖了22个省359个城市。这个增量的背后，并非单纯将线下的客流导到了线上，而是数字化转型的深耕。

天虹数字化转型的背后，一个重要运营逻辑是：抓住人心，打通公私域。也就是在抖音、京东、美团等公域进行引流，之后通过企微助手、小程序商城+大众点评、scrm这三步走实现私域转化。

在公域方面，天虹重点在抖音进行了“探路”，并找到了一个最适合自己的运营模式。天虹早期在抖音尝试的就是传统的电商运营模式，简单将线下商品搬到线上，然后花钱投流量，但效果并不好。于是，天虹开始尝试并摸索出一条百货创新电商模式，即本地生活团券模式，通过线上卖团券的方式，来为门店导流、拉动销售，这让天虹在公域快速获得高流量。

但天虹并不止步于此，其进一步通过抖音门店关联、优惠券互通、门店分账等方式，实现消费者成为品牌会员、品牌私域粉丝、抖音号粉丝的私域流量转化，实现公域与私域流量的贯通。

这为天虹带来了漂亮的增量，据了解，天虹今年上半年在抖音本地生活直播中GMV超2亿，目前用券会员类型中，3个月内有到店的活跃会员高达58%。

徐灵娜表示，增量的背后，除开要在在线电商、直播、社群、导购1v1等看得见的地方下功夫之外，还需要在看不见的地方下功夫，而这看不见的地方就是导购自动化运营、导购激励体系、分销体系等举措，这才是实现线上生意增量的关键。

对于私域流量的经营，天虹也经历了两个阶段，其中2.0阶段，天虹提出了从经营场到经营“人”的进阶。之前，百货往往通过商品、装修、服务升级来助力销售增长，如今，天虹认为，经营“人”才能抓住生意。

而经营“人”的关键就在于经营“人”的两端，即通过导购来链接顾客，实现有温度的沟通和交流。具体表现在，导购服务到店顾客，加上顾客社交账号之后，为顾客提供24小时客服、种草、品牌o2o商场等服务，由此来吸引顾客进行线上购买或引流线下，最终达到拉动消费的目的。

徐灵娜认为，私域的精细化运营，才能带来持续转化，而这落地的关键就在导购。她强调，导购要学会为顾客提供“抓住人心”的服务，有一个案例是，一名男性顾客在女友每年生日时，都会在天虹店内购买一套资生堂礼盒送给女友。因为导购手中每年都有针对高消费的顾客的一些额外权限，于是今年，导购在准备礼盒时，还专门为其女友购买了一束鲜花，其女友收到后专门发朋友圈表示惊喜，男顾客才知道导购的行为，对此也非常感动。

这背后的逻辑就是让顾客的购买行为变成“一生一世”，而不是“一生一次”。徐灵娜强调，要做就做更贴近人心的数字化，做更有温度、更智能的服务，从而打开员工和顾客的心智开关，掌握“人心红利”。

当然，天虹有4700万会员，如果对每一个顾客都做1v1服务，那投入显然是巨大的。对此，徐灵娜表示，针对那80%的非高价值顾客，天虹拥有一套标准化运作系统，如借助scrm系统，让导购实现“人机合一”，通过总部标准化的“动作+内容”，导购只需做“点点点”的简单操作，就能实现高效运营。

利用数字化降本增效

中小零售商的数字化路径在哪？

事实上，许多实体零售企业进行数字化的最终目的除了实现增量，就是降本增效，实体零售需要借助数字化工具来提升自己的经营效率、降低运营成本，这就需要一些好的数字化解决方案。

百货等实体零售的数字化往往需要依次经历这些流程：以大数据+云计算+电商+物流+支付为基础，到操作系统、数据中台、业务平台，再到线上门店、自有线上app、二三方线上渠道，最终抵达消费者。

因此，一些好的技术和工具是数字化过程中必不可少的。一位参会实体零售商表示，作为中小企业，我们并没有像银泰那样的实力去研发一个专门的操作系统、设立一个专门的数字化运营团队。如果花重金投入数字化运营，短期内却看不到成效，甚至让经营压力倍增，这是与数字化降本增效的初衷背道而驰的。

所以，一个好的解决方案十分关键。华为中国政企零售行业解决方案总监蒋振威在会上分享了，华为作为技术方能为实体零售数字化提供的助力。

华为中国政企零售行业解决方案总监蒋振威

蒋振威认为，目前实体零售数字化存在五大趋势：第一，DTC直达消费者模式，持续聚焦产品力提升，实现可盈利、可持续的规模增长；第二，全渠道战略，为消费者创造真正便捷、一致、无缝的品牌体验，实现线上线下一体化；第三，数字化门店，长效流量经营，精准人货匹配，持续提升坪效比；第四，韧性供应链，提升市场反应速度和企业核心竞争力，是零售商业模式的基础；第五，数字化赋能，科技夯实零售基本功，持续提升管理和运营效率，做强运营组织。

对此，华为通过感、传、存、算、控形成一个有机数字底座，联合伙伴打造智慧零售解决方案，这个方案主要包括智慧应用、智能中枢、智能联接、智慧交互这四个方面。蒋振威表示，华为其实很多时候都承担着一个修路、搭桥的角色，这个数字化零售解决方案也是为了帮零售企业把基础打扎实。

蒋振威举例与屈臣氏的一个合作案例：为了满足屈臣氏总部下发的安全合规要求，阻止日益严重的勒索病毒攻击，在克服门店数量庞大、安全业务诉求多样等挑战后，华为帮助屈臣氏上线全国门店安全加固，为屈臣氏全国门店部署智能安全网关，保证了分支安全上传营业数据、分支安全访问互联网、总部安全统一管理分支设备这三大场景安全。

支付宝百货行业总经理邱琪

支付宝百货行业总经理邱琪则分享了支付宝的零售数字化解决方案，主要助力购百行业沉淀全渠道用户资产，实现公域+私域、线上+线下的融合，形成私域小程序、直播、数字收银的有效闭环，让数据在闭环中实现“化学反应”，从而达到挖掘提升用户价值的目的。

友阿集团网络运营事业部总经理、友阿海外购CEO许勇波则从零售商的角度分享了，区域零售商与互联网大厂的合作进化论。作为湖南本土最大的百货零售集团，友阿集团从2013年与微信、支付宝合作进行多元支付尝试，到2021年与天猫同城购合作，再到2023年与抖音合作进行本地生活直播首发，积极与互联网大厂进行合作尝试，借力提升数字化运营水平。

不论是自行开发相关数字化应用工具，还是与第三方进行合作，实体零售在进行数字化转型时，都需要知道数字工具的本质只是一个线上的数字信息系统，本身无法代替实体商家去进行任何经营及生产活动。

在概念“祛魅”之后，可以发现，数字化能做的可能只是去解决信息生产、采集、传播等一系列动作，真正的主人还是企业本身。所以，实体零售商更需要结合自身情况，摸索出一套“量体裁衣”式的数字化运营模式，才能真正实现升级。

来源：未来迹