中国百货商业协会

2023导购服务十佳案例②| 国芳集团：导购工作台——多维度工具提升运营体系

时间：2023-11-14 16:32

为推动零售行业高质量发展，中国百货商业协会、中国财贸轻纺烟草工会联合开展了“商场导购服务优秀案例征集推荐活动”。在征集的案例中，涉及打造品牌形象、提供创新体验、创新营销模式、做好会员服务等方面，集中展现了新时代商贸零售行业一线导购员的服务创新成果。经过对案例的汇总、整理、评审，最终确定了商场导购服务十佳案例。现陆续发出，供行业参考。

国芳集团地处西北，总部在甘肃兰州，是一家浙商企业，但是生于甘肃，长于甘肃，辐射甘青宁三省，业务覆盖百货、购物中心、综合超市、奥莱等多个业态，2017年在主板上市。

国芳品牌的价值主张是“消费者幸福生活伴随者”，同时团队内部有另外一句话，叫做“美好生活的组织者”。我们相信一个百货公司可以改变一座城市，我们要在各方面以这样责任感，将美好的生活都组织在国芳的平台上，从而能够为我们的消费者、员工和家庭带来更加幸福的生活理念。

国芳通过数字化探索，帮助导购与顾客互动。在数字化进程中经过了四个阶段。

第一个阶段，1999年第一家门店开业，第一次步入了商业零售的领域。从1999年到2002年期间，为国芳后来的数字化运营奠定了非常好的数字化基础。

第二个阶段，是在2011年前后。当时微信、公众号出现，我们基于H5页面推出了国芳第一版数字化会员体系。

第三个阶段，是在2017年前后。在过往的这段时间过程中，我们不断地将会员数字化的数据与商品数字化的数据进行连接，同时对接了外部非常优秀的BI的运营系统，帮我们去分析数据，创造模型，以便更加有效的与客人建立连接。

第四个阶段，是在2022年前后，我们定义为“生态化”。我们一家商场所能够创造的生态是非常小的，我们非常希望能够创造一个有机赋能的生态，我们搭建了平台体系，连接了品牌方，连接了品牌方系统中的商品数字化，以及我们自己的数字化的会员，搭建了一些工具和中台，赋能于品牌方和导购，从而更好的服务于顾客。

这个过程中有几个部分的工作是相对比较关键的，也是我们比较着重去做的几个方向的工作。现在工具比较多，微信、支付宝、抖音、企业微信、H5等等，我们将这些跨平台的数据进行打通，使得后台系统能够识别各个工具中的会员。这为导购提供了更加丰富的数据支持，以及对于顾客的认知，帮助导购去与顾客交流。在进程中还有一个比较大的工作，就是怎么样将商品的数字化单品化做出来，我们也在搭建这些体系，希望能够赋能于商户。

总结来讲，数字化能力的驱动逻辑有四个方面，即INFO（收集数据、不断加细颗粒）、INSIGHT（分析数据、智能结果导向、业务洞察）、ACTION（人找货的精准营销、自动分发、落地行动）、RESULT（自动学习、循环优化）等几个部分。INFO是多维度、多触角去收集数据。

导购工作台，是公司数字化的重心，也是促进精准营销的关键。

怎么样的方式去获得更多的会员，如何与会员之间交互，如何将积分商城运营的更好，这是行业共性的话题。虽然我们是一家百货公司，但是我们有大量的体验业态，娱乐、餐饮，这些体验业态成为我们获得新会员，或者说我们去了解我们的会员在除了购物之外在我们场内的消费触点。我们大力的推行和打通了微信和支付宝的支付即积分，建立了多种触达会员的路径。

我们为导购打造了工作台--多维度导购工具赋能提升运营体系，发展出了很多原本在设计的过程中并没有设计进去的工作场景。比如说顾客管理，顾客管理里面导购可以通过输入老顾客的会员ID，就可以知道这个顾客在本店里消费行为、消费取向、没有领券等，从而可以主动精准的触达。原本扫一扫是为了扫码支付或者SKU的扫码购；导购也发展出了用扫一扫完成了快速精准SKU级别的找货、管库存。这个中台帮助我们的导购更加高效、更加快捷，并且更加精准化地为顾客提供服务，更主动去触达。

客人找到我们有多种媒介，可以从抖音、支付宝和微信等多媒介的系统，通过多个不同的客服渠道，找到门店的企业微信账号。

如何为我们的合作伙伴去赋能？我们团队每个月都会向品牌提供一份比较详细的品牌报告，这份报告团队会和品牌方一起讨论下一步需要解决的一些问题，包括营销机会、营销对象、营销人群、营销计划落地。我们也提供了工作台连接商家、导购和顾客，同时也希望能够将导购更加充分的发挥起来。

公司内部有比较重要的两项指标，即一个顾客在店内购买的品牌数和购买的品类数，我们希望客人跟我们有较高的黏度，买更多的品牌体验更多的品类，这个就需要有打通到导购层面的数据，让他们跨品类跨品牌推荐顾客，或者是走出自己品牌以外为顾客提供更多的服务。当然我们现在也开始慢慢的在大众营销和普遍化的营销之外，用人找货的方法来为特定的客人匹配精准的营销。

有了体系支撑，最终落地的是导购五步工作法。将商品和导购的销售、店铺级别、品牌资源等进行整合。商品力和客人的黏度是百货公司的核心竞争力。每一期的品牌报告让品牌更好地洞察他自己的商品和同类竞争品牌的情况，或者说哪些品类之间关联度最高，这一期应该找哪一群客人来做营销。

在过往过程中，团队组织架构也受到了挑战，当我们推行新的业务时组织并不能够马上迎合新的业务，我们原有的架构也不能支撑新的业务。去年开始将我们的业务搬到飞书上之后，团队和部门之间的沟通都进行了重塑，很多数据化的工作全部是跨部门联动的工作，使得这项工作变得有可能。

我们发现，现在的这些工作就是用系统来支持，从领到任务，然后研究和洞察，最后跟品牌伙伴谈方案、谈独家资源，然后做记录、落地，最后看报告形成五步工作法。

一个例子，就某一个节点去帮助品牌商在这个节点找客人，这是一个由结构倒推的工作方法。要达到这个结果需要哪些客人，在哪里找到这些客人，为这些客人去做什么。系统会根据我们所输出的目标和画像帮我们找到需要去沟通的对象，我们的团队会跟品牌一起来为这群客人的画像，制定特定的营销内容以及话术，提供系统资源。录入到系统之后，系统会开始自动营销，营销完成后有一个成果报告回来，这是一个五步曲的循环，最后大家一起复盘，为下一次活动吸取经验。

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