如果评选过去一年多的优秀商业项目，你会选择哪一家？选择的原因是什么？

一年多以来，中国百货商业协会考察走访了多个商业项目，并同多位项目经营者、行业专家、消费者代表进行了深入交流，大家普遍认为，成功商业项目有两大必备要素，一是精准的定位，二是优秀的体验。

眼下，零售商通过各种手段，忙于给消费者打标签，以便进行所谓的精准营销，同样重要的，零售商也要给自己贴上一个鲜明的标签，这就是定位。

定位的重要性一方面是在市场端，随着产品和服务的逐渐同质化，市场红利消退，企业间在存量市场竞争，各个细分市场均是如此，需要有更清晰的定位获得利基市场。

另一方面是在消费端，消费者的需求愈加个性化、差异化，同时面对大量信息，常常无所适从，出现选择困难。需要企业清晰的定位。企业通过精准定位，获得一个独一无二的身份标签，进入和影响消费者心智，促进其做出购买决策。

零售经营面向终端消费者，消费者定位可以包括年轻群体、时尚消费、家庭消费、高端消费等。越来越多的商业项目摒弃大而全的定位，对于一线城市，一个精准的定位，很小的消费者比例，都会取得极大的成功。相反，一些商业项目为了急于开业，或追求满铺的效果，引入的商户与定位不符，无法形成清晰的标签，为了一时利益损失长远形象。例如如果一个项目主打高端，就要始终在各个方面保持高端的形象，时刻保持定位、商户、服务、消费者期望这些组合要素的一致性，所有经营元素围绕项目定位，形成差异化竞争。同时持之以恒，循序渐进，终有收获。

还有一些改造的项目，面临重新定位的过程，有时会背上历史的包袱，其实有时不破不立，甚至是大破大立。

确立了项目定位，还要整合进企业内部运营的方方面面，特别在传播上发力，将定位植入顾客的心智。

当下所有的商业项目都非常注重体验。但具体形式上，往往关注的是外在的体验，如增加餐饮、娱乐、儿童、冰场等体验类项目，更新商场的了陈列布局等，打造更加酷炫的夜景等，但对于内在的、服务性的体验关注不够，或能力欠缺，如会员服务、内容营销、圈层服务、策展规划、IP营销等，这是消费者更加看重的。特别是IP营销，通过打造鲜活有特色的项目形象，以及令人印象深刻、标志性的营销活动，体验更佳。

在某种程度上，好的定位加之卓越的体验，甚至可能成为消费者情感上的一种托付。消费者在潜意识当中，把项目当成“我的店”，成为真正的忠诚顾客，自觉帮助企业进行形象传播、品牌共建、裂变营销。

还要平衡体验业态与零售业态的关系，根据项目定位，保留一定比例的零售业态，适当探索自营模式，如化妆品类，提升毛利水平。这是改善经营指标的重要手段，特别是在当下过于偏重体验的情况下，更需要重视零售业态。

2023年，中国百货商业协会深度考察走访了这些企业，他们是“精准定位+优秀体验”的部分代表，包括但不限于：SKP、德基、北京荟聚、北京华熙live、上海TX淮海、上海百联zx创趣场、重庆百货世纪新都店、深圳天虹坂田店、杭州武林银泰、郑州丹尼斯大卫城、郑州正弘城、济南银座商城泺源大街店、锡林浩特民盛购物中心、庆阳东方丽晶百货……

他们各有各的优势，共同点是“精准定位+优秀体验”，一二线如此，下沉市场亦然。

在3月26-28日于上海召开的“第二十一届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上，将有多个项目进行现场分享解读，欢迎关注、参与。

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