桥梁﹒纽带﹒汇集﹒分享
行业研究

如何吸引千禧一代和Z世代,美国百货业的年轻力打造

时间:2024-05-22 15:54

注:打造年轻力商业是全球零售业的一个共同主题。美国的百货业同样面临店铺老化、年轻力不足的问题,梅西百货、科尔百货和诺德斯特龙是美国头部的三大百货公司,他们是如何解决的?本文由中国百货商业协会译自www.cnbc.com5月20日的文章,原标题:How Macy’s, Kohl’s and Nordstrom are chasing Millennial, Gen Z shoppers,作者为Melissa Repko。


中国百货商业协会一直关注、引领会员企业开展年轻力营销,将于5月24下午专门组织考察北京朝外商圈悠唐、THE BOX年轻力商业项目。6月20-21日还将于上海组织召开主题为“营销创变商业未来”的零售营销大会,将就年轻力话题展开深入探讨,同时考察苏河湾万象天地。


文中所有图片均来来各个公司官网。

一个多世纪以来,百货商店面向购物者出售多样化的商品,赢得了几代人的支持。但百货公司正在变老,他们的顾客也同样如此。而多样化的商品对于许多千禧一代(millennial)和Z世代(Gen Z)的消费者来说,还远不够——尤其是当百货公司们发现社交媒体、专业零售商、大卖场和在线玩家上抢走了他们的销售额时。


梅西百货(Macy's)、科尔百货(Kohl's)和诺德斯特龙百货(Nordstrom)等百货公司正面临生存危机,挑战是在销售放缓和核心客户老龄化的情况下,它们如何说服投资者投资自己的未来。来自华尔街的严厉审查促使诺德斯特龙再次尝试将该公司私有化,并促使激进投资者收购梅西百货,将其转变为一家私营公司。科尔百货公司在过去几年也一直是激进投资者的目标。


TD Cowen的零售分析师Oliver Chen表示,吸引年轻顾客变得更加紧迫,因为零售商“已经失去了很多阵地“,他说:“当你是一家百货公司时,你需要——也应该——迎合年轻人和年龄稍大的顾客。”。


客户数据说明了零售商面临的挑战:根据市场研究公司Numerator(该公司主要跟踪零售趋势和销售模式,公司建立了一个拥有15万名美国消费者的数据平台)的数据,在科尔百货,40%的客户是婴儿潮一代(baby boomers)。在梅西百货,超过三分之一的顾客(36%)是婴儿潮一代。(梅西百货的数据只包括与其同名的商店和网站,而不包括旗下另外两个品牌:布鲁明代尔百货和美容连锁店Bluemercury。)


根据Numerator的定义,婴儿潮一代的年龄在60岁或60岁以上,X一代(Gen X)定义为年龄在43岁至59岁之间,千禧一代定义为29岁至42岁,Z世代定义为18岁至28岁,到目前该公司只收集18岁或以上消费者的数据。


诺德斯特龙千禧一代和X世代购物者数量都超过婴儿潮一代,是三家公司中唯一一家,婴儿潮一代(Boomers)占其客户群的25%。其客户数据包括与其同名的商店和其低价折扣零售连锁店Nordstrom Rack。后者主要面向那些追求低价的年轻时尚前卫客户群。


美国主要百货店的顾客结构--按世代划分的零售商客户群:


原注:Nordstrom包括其全部商店、Nordstrom Rack和线上。梅西百货仅包括梅西品牌和线上(不包括旗下的Bloomingdale's 或 Bluemercury)。

来源:Numerator


这三家百货公司都宣布了吸引新顾客的计划,特别是吸引年轻顾客。然而,他们对本财年的展望也很谨慎,预测销售额同比增长很小或者持平。


分析师Chen说,梅西百货和科尔百货都有了新的首席执行官,而且这三家公司都在努力改善他们的自有品牌,零售商们正在更加关注这个问题。这些产品线可以帮助零售商脱颖而出,因为它们是独家的,而且价格往往低于全国性品牌。


老年顾客并不是百货公司的唯一障碍。与其他零售商一样,这些连锁店一直在努力提升人流量和销售额,因为消费者在服装、床上用品和其他非必需物品上的支出在减少,而由于通货膨胀,他们的钱更多地用于日常用品消费。


但美妆是一种特殊的非必需品,尽管存在通货膨胀,但消费者仍在美容上花费颇多。Kohl's就通过在其门店内开设更多丝芙兰门店来吸引顾客。


一、科尔百货(Kohl's)的作法


科尔百货于1962年创立,其门店遍布全美49个州拥有1174家门店,2024年全年净销售额165.86亿美元,全年净利润3.17亿美元。


科尔百货的门头:

为了吸引年轻的购物者,Kohl's正在为年轻人增加更时尚的服装选择,开设更多丝芙兰商店,并扩大其婴儿用品部门。


3月底,首席执行官汤姆·金斯伯里Kingsbury在接受美国消费者新闻与商业频道采访时表示,包括科尔百货在内的百货公司过于依赖优惠券来吸引顾客。他说,这种模式不适用于千禧一代和Z世代的消费者。他们想要引人注目的商品和清晰的定价——相反,他们在T.J.Maxx(译注:美国大型折扣百货,在北美和一些欧洲国家开设分店,在美国有2500家左右门店)这样的低价商店里找到了这些东西。


在Kingsbury的领导下,Kohl's正在围绕容易引发购买的人生重要节点开展营销,比如第一次装修公寓或生孩子。这家零售商计划在秋季将Babies R Us(译注:婴儿反斗城,美国大型婴儿用品连锁卖场)商店开到它的200家商店中。它现在经营着更多的家居用品,如照明和墙壁艺术品。


Kohl's还利用丝芙兰商店来吸引年轻的购物者,并试图将他们引流到商店的其他地方。

Kingsbury说:“当他们来找丝芙兰时,我们要确保能给他们想要的产品。”。


开在科尔百货中的丝芙兰:

尽管如此,科尔预计此举不会立即产生效果。该公司在3月份表示,预计全年净销售额将下降1%至增长1%,可比销售额将持平到增长2%之间。


二、梅西百货(Macy's)的作法


梅西百货公司(Macy's,Inc.)是美国最大的百货公司,旗下品牌包括:梅西百货(Macy's)、布鲁明戴尔百货(Bloomingdale's)和蓝水星(Bluemercury)美妆美容集合店。该公司总部位于纽约市。


梅西百货的外部设计:


梅西百货的内部设计:

随着新任首席执行官的上任,梅西百货希望重塑其公司品牌,陆续关闭拖累公司销售额的门店。该公司计划在2027年初关闭约500家门店中的四分之一以上。与此同时,梅西百货正试图在年轻购物者聚焦的地方开店,包括郊区的开放式购物中心。


该公司计划在未来两年内在封闭式购物中心MALL之外,开设30家规模较小的商场。这些门店面积大约是其传统购物中心主力商店面积的五分之一,通常紧挨着超市、大卖场和低价零售商,因此这些商店的客流量更稳定。它还开设了更多布鲁明代尔的门店和美容连锁店Bluemercury,并在这一过程中采取措施吸引年轻顾客。


布鲁明代尔成立于1872年,一直是纽约时尚的标志和集合地。150年后,它经营的商品从高级奢侈品,到独特的设计师品牌,以及深受消费者喜爱的自有品牌,形成了一个具有独特风格的空间。


梅西旗下布鲁明代尔的纽约第59大街店:

Bluemercury被公认为高端美妆美容和水疗服务的主要服务商。公司成立于1999年,致力于为美妆美容爱好者提供一个包容的空间,为客户的提供专业、个性化的建议。2015年被梅西百货收购,开始在全美国范围内扩展其专卖店。截止到在2023财年的第四季度,Bluemercury 连续第12 个季度实现可比销售增长。


Bluemercury的外观:


Bluemercury的内部:

梅西百货首席执行官托尼·斯普林于2月上任,此前曾领导布鲁明代尔百货,这是梅西百货公司旗下的经营奢侈品牌的百货店。它还以独特的客户体验而闻名,如限时活动或与流行文化相结合的系列活动,如“芭比娃娃”电影。


他暗示梅西百货也将会采取更多这样的营销活动。最近,该公司推出了新的独家服装品牌,并对其他品牌进行了改造。它正试图让梅西百货更具吸引力,包括在商店内的玩具反斗城里设立一个游戏区,或者在布鲁米百货(Bloomie's)内设立鸡尾酒区,布鲁米百货是布鲁明戴尔百货的小型非购物中心内MALL的版本。


尽管努力提振销售额,但该公司的预测并不乐观:梅西百货预计2024全年净销售额将在222亿美元至229亿美元之间,略低于前一年的230.9亿美元。该公司预计,扣除开店和关闭的影响后,可比销售额与比去年同期相比的区间是下降约1.5%至增长1.5%。


如何吸引年轻人是梅西百货面临的困境之一。TD Cowen的Chen表示,Z世代和千禧一代的消费者并没有那么忠诚。他们的消费时高时低,某一天会买一个豪华手提包,另一天又从塔吉特、好市多或Zara买一身衣服。他说:“实际上,消费者现在可以更便宜,但看起来更好。”。


三、诺德斯特龙(Nordstrom)的作法


诺德斯特龙成立于1901年,开始是一家独立鞋店。目前主要开设高端百货Nordstrom、区域百货Nordstrom Local和小型折扣百货Nordstrom Rack,以及线上渠道,共有约350家线下门店。


诺德斯特龙的纽约旗舰店:

与其他的竞争对手相比,诺德斯特龙在年轻购物者中取得了更大的成功。包括更快地与热销品牌和直接面向消费者的品牌开展合作,比如金·卡戴珊的塑身衣公司Skims;贝思,由女演员谢·米切尔创立的手提包和箱包品牌。该公司于今年1月推出了澳大利亚时尚品牌Princess Polly,并将迎合千禧一代的时尚品牌Nasty Gal的首秀安排在洛杉矶。


Nordstrom的另一个优势在于其折扣门店Nordstrom Rack,这些低价折扣门店对年轻购物者有更友好的价位。其拥有行业领先的折扣数字业务,以及众多价格优惠的知名品牌。目前Nordstrom Rack在美国有258 家门店,公司还提供网站和APP销售渠道。


Nordstrom Rack的外观:


Nordstrom Rack的内部:


尽管如此,首席执行官Erik Nordstrom在公司3月份电话财报会议上表示,该零售商希望做得更好。他说,随着年轻客户的加入,情况开始好转,“这是我们多年计划要改进的领域。”


Nordstrom也试图以一种新的方式增加其时尚前沿商品。大约一个月前,该公司推出了一个第三方市场(联营平台,美国百货以自营为主),允许其在不承担拥有库存风险的情况下销售更多样化的商品。市场的作法参考了电商亚马逊的模式。


Nordstrom表示,通过其网站和APP销售的商品数量将增加一倍或三倍。梅西百货也开始利用第三方市场增加更多商品和品牌。不过,与梅西百货和科尔百货一样,诺德斯特龙的预测同样保守:它预计,与上一财年相比,包括零售和信用卡业务在内的全年收入将下降2%至增长1%。


波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)研究消费者习惯的高级合伙人克里斯汀·巴顿(Christine Barton)表示,第三方市场联营模式可以帮助百货公司,因为它面临着严格管理库存的压力,但又能吸引不同年龄段的人。


库存成本的压力导致零售商在经营中保守,更倾向于经营那些他们经营过,并且认为动销较好的商品,而对新商品缺乏尝试。“这样做这样商品缺少了新意,”她说。“一直经营传统的品牌或产品,对于年轻消费者来说,更固化了百货店传统的形象。”如果百货公司想成功吸引年轻一代,就需要打破这些旧习惯。






【返回列表页】
版权所有:中国百货商业协会 技术支持:南京柏乐数字科技有限公司    京ICP备05018200号