个性化服务已成为众多消费者的期望，但品牌在提供个性化营销和顾客体验方面的成熟度差异很大。个性化虽然功能各不相同，但好处是显而易见的：根据Deloitte Digital的研究，与低成熟度同行相比，擅长个性化的零售品牌超出收入目标的可能性要高48%，客户忠诚度进一步提高的可能性要高71%。

专注五个关键行为

梅西百货一直致力于设计符合消费者愿望和需求的购物体验，但它最近决定加大个性化工作力度，尤其是在消费者通过不同渠道购买时。该零售商利用其长期合作伙伴Deloitte Digital进行客户体验（CX）和营销技术（MarTech）的战略实施和评估，并实施一系列专注于五个关键行为的个性化全渠道业务流程：

“个性化是梅西百货的首要任务，也是CEO的职责”，梅西百货客户旅程高级副总裁 Bennett Fox-Glassman在接受Retail TouchPoints采访时说。“当我们考虑个性化，以及我们真正试图通过这些要素（正确的投资、正确的领导、正确的战略）为客户实现的目标时，这实际上是与客户建立更深的关系，因为我们正在与他们建立一种对话，这种对话在不同的接触点之间联系更加紧密。此外，使用顾客愿意与我们共享的数据，也更强化了这种关联度。”

自该营销计划启动以来，梅西百货已发送了大约5亿份个性化优惠，定期触达3000万客户。

制定战略基础和长期路线图

Deloitte Digital董事总经理兼广告、营销和商业负责人Trinadha Kandi 指出，梅西百货是一个“标志性品牌”，在很大程度上属于高成熟度类别。他发现，这些组织具有三个关键特征：即合理的策略、领导力、适当的投入。

据Kandi称，梅西百货在这一举措中取得了一些领先优势，作为一个标志性品牌，在很大程度上属于高成熟度类别。Kandi解释说，通过客户体验和营销技术的战略评估，Deloitte Digital 能够“向内看”，从能力、流程甚至人才的角度了解梅西百货所拥有的东西，然后“重塑整个技术架构和能力，“这样我们就可以真正尝试实现梅西百货在客户体验和个性化方面的愿景，”Kandi 解释说。

该诊断评估促使Deloitte Digital和Macy's制定了长期路线图，并衡量它们可以为消费者创造的总价值，进而为零售商的整体业务创造总价值。

Fox-Glassman认为战略是任何技术投资的关键基础，尤其是与客户体验相关的投资：“在基线之上，消费者总是在寻找出色的产品和品牌、出色的体验和良好的价值。个性化如何实现该策略？我们希望以同样的方式优先考虑我们的投入，“他指出。

梅西百货还“在很大程度上”关注客户生命周期价值（CLV），并确定团队所知道的行为可以推动更深层次的消费者关系。这意味着识别消费者面临的挑战，然后构建旨在解决这些痛点的个性化营销和CX体验。这项战略练习使 Fox-Glassman和他的团队能够磨练他们的重点，并根据核心全渠道业务制定他们的个性化优先事项（以及最终的策略）。

绘制、管理、提升客户购物旅程

Kandi表示，一旦Macy's和Deloitte Digital建立了他们工作的战略基础，他们就能够启动零售商的“进取时间表”，并开始做出战术决策，包括关键投资、数据收集优先事项和他们应该优先考虑的技术组件。

然后，这些公司准备开始使用视觉内容和消息传递来绘制这些流程，为营销方案的发布做准备。据Fox-Glassman称，梅西百货没有使用各种脱节的工具，而是希望利用“强大的战略盟友”来创建这些流程。因此，该零售商扩大了与Adobe的合作伙伴关系，并使用了其技术架构的各种组件。

这些解决方案“仍然与我们拥有的其他重要合作伙伴在一个生态系统中运行”，Fox-Glassman补充道，“但我们依靠Adobe Journey Orchestration来创建我所描述的这些历程。这有助于我们管理、可视化、构建和衡量它们。”

Macy's现在有效地利用关键客户群的数据来创建具体的营销活动和内容，定期个性化触达3000万客户。该零售商在跨渠道互动方面取得了整体改善，并提高了这些流程的转化率。

Fox-Glassman分享说，梅西百货的长期目标是将基于事件的营销和传播之间的“平衡”转变为更多购物旅程驱动的沟通，并与客户进行更多情境化沟通。“我们坚持不懈地追求为客户创造更好的体验 — 这就是我们的动力”，Fox-Glassman说。“我们将所有数据集中在一个地方，并确保这些数据是可访问的，并且我们可以将这些数据提供给连接到我们不同营销渠道的各种系统，以及我们与消费者的数字和物理接触点。无论消费者是在商店、网站上找到我们，还是碰巧收到了我们的电子邮件，或者您看到了付费社交广告，我们都应该是作为一个品牌用一个声音与您交谈。”

9月4-6日零售技术应用大会，请点击下图，查看会议详细日程。