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行业研究

当前奥莱行业面临四大压力

时间:2025-03-05 15:28

奥莱是在当前零售发展中处于较快的业态,根据中国百货商业协会的估算,2024年销售规模增长约为4.5%,全行业达到2390亿元的规模。

在较快速发展的同时,行业也面临诸多问题,总体可以归纳为四大压力,即分流压力、招商压力、运营压力、转型压力等。

  • 一、分流压力

在之前中国百货商业协会之前的公号文章中,协会提出“分流”是当前奥莱行业面临的最大问题,并从出境规模、出境目的地、出镜消费品类结构等角度分析了出境分流的具体影响;从存量市场、增量市场、集团企业优势等角度分析了同业竞争分流的影响;从品牌直接建设线上渠道、电商平台开辟奢侈品折扣频道、免税店等角度,分析了异业竞争分流的情况。

文章认为,当前奥莱业态的发展仍有一定热度,但作为项目投入方,一定要把控风险,既要有充足的前端品牌商资源,又要有成规模的后端消费者渠道,二者兼具,才能较好抵御消费分流的问题。

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二、招商压力

大品牌小价格是奥莱业态的本质特点和核心优势,而且一定是“大品牌”和“小价格”兼具,二者离开其一,奥莱就失去了竞争能力,所以招进有较大折扣力度的知名或者奢侈品牌,就成为奥莱致胜的关键。

当前除一些头部奥莱项目以外,大部分新开项目面临较大招商压力。特别是下沉市场中的单体和小型奥莱项目,有的奥莱项目因招商不足而推迟开业。存量项目在改造升级中,也存在品牌更新替换的难题。有的项目体量较大,为应对招商不足的问题,引进一些文旅项目作为补充。

招商压力大的主要原因,一是招不进来。受品牌布局策略的影响,知名品牌在某一地区的地域布局、数量规模往往有比较清晰和确定的安排,有时在同一区域内,不同奥莱项目出现争夺品牌的情况。在全渠道模式下,很多品牌也建立了自己的线上渠道,对线下拓展也持谨慎的态度。

二是招商同质化。许多奥莱项目在品牌组合、商品种类等方面缺乏差异化,项目缺乏特色,项目间的竞争也比较直接。

三是招商成本上升。特别是知名品牌,要求扣率或租金越来越低,甚至还有些装修、免租方面的要求。

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三、运营压力

对于传统商场的经营,完成招商就完成了整个运营的大部分,商场管好环境和物业,品牌做好销售,就各自安好了。在激烈竞争的存量市场中,完成招商只是迈开了一小步,运营更是考验企业能力的重点。

总体上,现有奥莱项目的运营存在两极分化的现象,有的客流不断提升,平效持续创新高;但大部分面临较大的运营压力,或者说为了提高最终财务指标,运营的难度比较大。

主要困难体现在:

1.客群定位难。大型商业一般都要有鲜明的客群定位,奥莱项目辐射范围较大,项目定位不容易把握,而且即使有明确定位,还要有相应的品牌组合来保障。

2.顾客要求提升,包括消费者对购物环境的要求越来越高(比如卫生间的环境),个性化需求越来越突出。

3.营销推广难,费用高。既要有较好的人力资源,又要有一定的市场营销费用。

4.物业成本和人力成本提升。随着行业的快速发展和竞争的加剧,对专业和创新型人才的需求更为迫切,而奥莱人才的储备相对较少,难以满足项目需求。

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四、转型压力

传统经营模式下的零售企业,无论哪种业态,都存在增长乏力的问题,转型升级是大家的共性选择。

对于奥莱业态,转型升级的主要途径有两个,一是强化体验,包括引入各类体验互动业态,可以在一定程上改善客流,但同时这些体验业态的租金承受能力较弱,过高的体验业态比例,会大幅降低项目的财务效果。

二是提升数字化能力,特别是线上运营能力。在不掌控品牌供应链、价格、库存等信息的前提下,线上运营作用有限,只能做做顾客端的引流。

另外,转型升级还必须有足够的资金和人才的支撑。

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当前,奥莱业态正处于从快速发展的增量市场向相对稳定的存量市场转变,从“规模扩张”阶段向“价值重构”阶段过渡,面临挑战巨大。同时,既有品牌资源,又有运营能力的项目并不多见,大多数项目还是需要通过自身努力,先创造局部优势,再逐步赢得竞争。

中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立近五年来,每年开展大量工作,包括撰写《年度奥莱发展白皮书》、开展奥莱中国行考察交流活动、组织行业发展论坛等。2025年,第一场奥特莱斯行业发展论坛将于4月2日在上海举办,年度行业白皮书《从“规模扩张”到“价值重构”—2024-2025奥莱行业发展白皮书》将于6月发布。



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