奥莱是在当前零售发展中处于较快的业态，根据中国百货商业协会的估算，2024年销售规模增长约为4.5%，全行业达到2390亿元的规模。

在较快速发展的同时，行业也面临诸多问题，总体可以归纳为四大压力，即分流压力、招商压力、运营压力、转型压力等。

在之前中国百货商业协会之前的公号文章中，协会提出“分流”是当前奥莱行业面临的最大问题，并从出境规模、出境目的地、出镜消费品类结构等角度分析了出境分流的具体影响；从存量市场、增量市场、集团企业优势等角度分析了同业竞争分流的影响；从品牌直接建设线上渠道、电商平台开辟奢侈品折扣频道、免税店等角度，分析了异业竞争分流的情况。

文章认为，当前奥莱业态的发展仍有一定热度，但作为项目投入方，一定要把控风险，既要有充足的前端品牌商资源，又要有成规模的后端消费者渠道，二者兼具，才能较好抵御消费分流的问题。

大品牌小价格是奥莱业态的本质特点和核心优势，而且一定是“大品牌”和“小价格”兼具，二者离开其一，奥莱就失去了竞争能力，所以招进有较大折扣力度的知名或者奢侈品牌，就成为奥莱致胜的关键。

当前除一些头部奥莱项目以外，大部分新开项目面临较大招商压力。特别是下沉市场中的单体和小型奥莱项目，有的奥莱项目因招商不足而推迟开业。存量项目在改造升级中，也存在品牌更新替换的难题。有的项目体量较大，为应对招商不足的问题，引进一些文旅项目作为补充。

招商压力大的主要原因，一是招不进来。受品牌布局策略的影响，知名品牌在某一地区的地域布局、数量规模往往有比较清晰和确定的安排，有时在同一区域内，不同奥莱项目出现争夺品牌的情况。在全渠道模式下，很多品牌也建立了自己的线上渠道，对线下拓展也持谨慎的态度。

二是招商同质化。许多奥莱项目在品牌组合、商品种类等方面缺乏差异化，项目缺乏特色，项目间的竞争也比较直接。

三是招商成本上升。特别是知名品牌，要求扣率或租金越来越低，甚至还有些装修、免租方面的要求。

对于传统商场的经营，完成招商就完成了整个运营的大部分，商场管好环境和物业，品牌做好销售，就各自安好了。在激烈竞争的存量市场中，完成招商只是迈开了一小步，运营更是考验企业能力的重点。

总体上，现有奥莱项目的运营存在两极分化的现象，有的客流不断提升，平效持续创新高；但大部分面临较大的运营压力，或者说为了提高最终财务指标，运营的难度比较大。

主要困难体现在：

1．客群定位难。大型商业一般都要有鲜明的客群定位，奥莱项目辐射范围较大，项目定位不容易把握，而且即使有明确定位，还要有相应的品牌组合来保障。

2．顾客要求提升，包括消费者对购物环境的要求越来越高（比如卫生间的环境），个性化需求越来越突出。

3．营销推广难，费用高。既要有较好的人力资源，又要有一定的市场营销费用。

4．物业成本和人力成本提升。随着行业的快速发展和竞争的加剧，对专业和创新型人才的需求更为迫切，而奥莱人才的储备相对较少，难以满足项目需求。

传统经营模式下的零售企业，无论哪种业态，都存在增长乏力的问题，转型升级是大家的共性选择。

对于奥莱业态，转型升级的主要途径有两个，一是强化体验，包括引入各类体验互动业态，可以在一定程度上改善客流，但同时这些体验业态的租金承受能力较弱，过高的体验业态比例，会大幅降低项目的财务效果。

二是提升数字化能力，特别是线上运营能力。在不掌控品牌供应链、价格、库存等信息的前提下，线上运营作用有限，只能做做顾客端的引流。

另外，转型升级还必须有足够的资金和人才的支撑。

当前，奥莱业态正处于从快速发展的增量市场向相对稳定的存量市场转变，从“规模扩张”阶段向“价值重构”阶段过渡，面临挑战巨大。同时，既有品牌资源，又有运营能力的项目并不多见，大多数项目还是需要通过自身努力，先创造局部优势，再逐步赢得竞争。

中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会成立近五年来，每年开展大量工作，包括撰写《年度奥莱发展白皮书》、开展奥莱中国行考察交流活动、组织行业发展论坛等。2025年，第一场奥特莱斯行业发展论坛将于4月2日在上海举办，年度行业白皮书《从“规模扩张”到“价值重构”—2024-2025奥莱行业发展白皮书》将于6月发布。

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