到家业务如火如荼，甚至成为实体零售的必选项，线下零售不惜重金投入在系统、前置仓、履约等方面，努力实现着把商品快捷地送到消费者手上的愿景。诚然，到家是线下零售实现销售的一个重要补充，有的比例还相当高。可是仔细想一想，将来这个场景有点可怕：重金打造的到家服务如此便利，线下零售客流愈加稀少，门可罗雀，是否有点自掘坟墓的味道？这是在培养与线下业务目标相悖的场景。

为探讨到家与到店（或进场）零售的发展和趋势，前期中国百货商业协会会同有关机构共同撰写了《2025到店零售洞察报告》，并在协会的相关会议和协会的公号上，进行了专题解读。考虑到到店（或进场）对线下零售的重要性和紧迫性，将报告的有关观点进行重复、更清晰的表达阐述。

1．对实体零售来说，到店比到家更为重要

对顾客来说，到家肯定是更方便，便易于接受，但对于实体店来说，到家的交易服务触点少，不利于与顾客的感情交流；顾客不到店，没有冲动消费，没有关联消费；特别是在流量积累和消费习惯的养成方面，到店明显优于到家。到家是无奈之举，到店是主动而为。二者区别包括：

图表来源：中国百货商业协绘制

我们不否定到家的重要性，有的企业到家业务对销售的贡献很大，但大量的企业要考虑，我是否有资源有能力形成这样的到家能力？大部分企业是不具备的，或者说投入产出（ROI）是不相称的。

2．场域的传统思维，让线下零售忽略了到店

在十几、二十年前零售大发展的年代，开了店就有客流，如果有什么吸引客流的活动，也就是开业时或节假日敲个锣打个鼓，客流就挤爆全场了。线下零售大部分对顾客的服务和触达能力以场域为限，顾客进到店里了，才有了服务的第一步，离店了，服务也结束了。在顾客到店前和离店后，没有手段措施进行影响，实际上是一种守株待兔式的经营，也好比屋檐下的蜘蛛，在自己的范围内努力地结网，然后等飞虫自己粘上来。这是多年来形成的惯性，在电商冲击来临时，也没有把重点放在怎么让顾客进店、怎么延长服务链条上，而是以己之弱攻敌之强，去和大电商PK线上经营，PK到家能力。

在这方面，其实行业里已经有很多惨痛的教训，不便一一列举。而有的企业，通过提升商品力（如生鲜的精细化加工，这两年业绩突出的超市的共性），或通过线上引流到店（如通过会员专属权益、热点营销、IP营销、卡券核销等），提升到店客流。

3．与其重金打造到家，不如“请”顾客到店

到家服务的完善，在很大程度上影响了线下客流。缺少客流对实体店意味着直接的销售减少、外租区租金大幅下降甚至空置、特定陈列收不到钱（端架、堆头等）、通道费用大幅减少……

顾客到店或进场，可以扭转这一系列的问题。关键是如何“请”的问题，方法手段其实已经有很多讨论了，关键是影响顾客心智，体验前置，形成闭环链路。核心逻辑是：线上造势引流（短视频/社群/权益/卡券/营销预告…）→ 线下体验转化（场景化/服务力/商品力）→ 会员留存复购（数据/权益）→ 跨界扩大流量池（联盟/场景衔接）。避免依赖低价促销或单纯发传单，需通过高价值感设计激活消费冲动。

4．理解全渠道狭隘了，全渠道营销比带货更重要

全渠道是个热词，但很多企业负责人对它的理解狭隘了，重点理解成建设线上渠道，送货到家，聚焦在“货”上，如小程序商城、社群营销，提到直播也必然加上“带货”二个字。其实全渠道的营销（全域营销）比带货更加重要，营销是手段，手段执行好了，必然产生带货的结果。

而且，全域营销也不是一个多么高深的词，与传统的店内营销相比，全域营销首先是建立在数据之上，以数据为轴心串联分散触点，这对实体店是有优势的，因为大部分都有核心会员群体；其次是用短期利益点/兴趣点（如会员限定、卡券、定向活动、限量活动等）激活到店；三是靠长期权益/利益/价值观等（如忠诚会员）锁定复购，最终实现“引流-进店-转化-复购”的良性循环。

中国百货商业协会持续深入关注到店（或进场）零售的发展，并将适时撰写新的《到店（进场）零售报告》，对此话题进行更为深入的分析探讨。

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