当前，线上线下如何平衡发展是各方面关注的话题。从十年来实物商品网上零售额的总体趋势看，呈现两大特点：一是线上增速大幅减缓，二是线上占比趋于稳定。

2025年上半年实物商品网上零售额的增幅为6%，而在十年前（2015年）的增幅为31.6%，疫情前的一年（2019年）为19.5%，2023年为8.4%，从下图可以看出十年来降幅十分明显，与社会消费品零售总额增幅（蓝色）的差距也在缩小，呈现逐步趋于同步的态势。

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

实物商品网上零售额占社零总额的比重从2015年开始直线上升，到2023年，达到27.6%，超过社零总额的四分之一份额，但从2023年达到顶点之后，实物商品网上零售额占社零总额的比重趋于稳定，到今年上半年，比重进一步下降至24.9%。

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

简单数字的背后，是线上线下零售总体发展情况的反映。

1．网络零售市场趋于成熟

线上零售市场经过多年的快速增长后，逐渐进入成熟稳定期，市场份额和增速趋于稳定，这是事物发展的必然规律。

具体来讲，一是流量红利消失，无论是传统电商还是社交电商和兴趣电商，都已经过了流量蜂拥而上的年代，目标客群已相对稳定。二是线上成本增加，这也是不争的事实。随着电商市场的饱和，竞争愈发激烈，新入驻商家面临更多挑战，如严格的平台规则和高昂的运营成本。这导致一些商家难以维持，甚至退出市场。随着线上市场的成熟，品牌间的竞争愈发激烈，广告费用、流量成本上升，获取新用户的成本增加，这限制了线上销售的大幅增长。电商平台的营销广告收入增速高于GMV增速，品牌需要更多投入维持增长，但ROI降低，影响了线上销售的增速。

2．线上平台发展线下业务

近二年，大型电商平台纷纷向线下拓展，有的直接开店，有的通过收购兼并线下企业。特别是今年以来，线上平台在线下开店上加大动作，例如京东折扣店和京东MALL、美团前置仓和折扣店等。拓展线下业务，既是线上平台突破增长瓶颈的手段，也是借助采购、技术等优势，扩展业务边界的战略。

3．消费习惯相对固化

消费者的线上购物习惯已经形成，消费群体和重点在线上消费的品类都相对稳定，不再有电商发展初期那样快速增长的网购需求，因此线上零售占比保持稳定。甚至一些年轻人，因为线下的价格下降，体验感更强，个性化更突出，出现了消费从线上回流到线下的情况。

4．相关政策的调节

国家对电商的支持和监管也在进行调整，一方面促进电商健康发展，另一方面也加强了对电商市场的规范。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确提出，要健全促进实体经济和数字经济深度融合制度。党的二十大报告和《“数据要素×”三年行动计划》也明确提出加速数实融合。这些要求，实际上给线下更多的发展机会。

5．线上线下融合深化

线上线下的融合趋势日益明显，许多传统零售企业开始布局线上渠道，一方面扩大线上销售，一方面尽力引流到线下。而电商企业也通过收购线下企业、直接开实体店等方式向线下拓展，实现全渠道营销。

6．实体店的调改与创新

实体店通过转型创新，提供新商品、新服务、新模式，以及更好的购物体验，吸引了消费者回归。近两年，不同业态的零售商不约而同开展了大幅度的调改升级，门店形象焕新，商品结构升级，体验感强化，留住甚至拉回了一大批顾客。

消费者对实体购物偏好的回升对线上销售的增长产生了一定的影响，这种影响体现在几个方面：

随着消费者对购物体验的重视，实体店通过提供独特的购物环境、即时的试穿试用体验以及优质的服务，吸引了部分原本倾向于线上购物的消费者回归。这种体验驱动的消费行为减少了对线上购物的依赖，尤其是在服装、美妆等注重个人体验的商品类别中。

消费者对即时满足的需求促使他们选择实体店购物，尤其是对于急需的商品，实体店可以立即满足，而无需等待配送时间，这在一定程度上减少了线上购物的频率。

实体店铺通过举办活动、提供休闲区域等方式，增强了购物的社交和娱乐属性，这些是线上购物难以复制的体验，从而提升了实体店的吸引力。这也是几年来线下调改升级的重点领域。

4.信任与质量感知

尽管线上购物提供了便利，但一些消费者仍对商品的实际质量持保留态度，实体店能够让消费者直接评估商品质量，从而增加购买信心。有些主播经常强调“专柜同款”，就是反应消费者对线下质量的认可。

5.市场细分与个性化服务

实体店通过提供定制化服务和高端体验来满足特定消费者群体的需求，这在一定程度上分割了市场，使得线上销售在某些细分市场的增长受到限制。

线上购物具有时空上突出的便利性、商品无所不有的多样性、价格优势以及疫情期间形成的购物习惯，这些仍然支撑着线上市场的稳定发展。而线下，通过创新模式、强化体验、个性化服务等，也留住甚至拉回了大批顾客。因此，线上与线下零售正在形成一种新的平衡，共同推动零售业的多元化发展。