4月2日，由中国百货商业协会主办的2026 “中国购物中心 & 奥特莱斯发展专题论坛”在上海举办。法国 Atelier M&W Paris 咨询公司创始人 Maggie以“巴黎零售的魅力：生活方式是如何被创造的”为主题进行分享，以详实数据和鲜活案例，介绍解读当前法国消费趋势与巴黎生活方式零售的核心逻辑。

当前法国消费市场呈现四大特征

法国在疫情后同样面临消费降级，但消费者并非不消费，而是重新排序消费优先级。

第一，零售增长整体停滞，服装等品类消费下滑，消费者逛街与购物时间减少。

第二，超过 75% 的消费者优先选择有实体店的品牌。法国城市尺度小、逛街便利，消费者重视触摸、体验与现场感受，电商渗透率从疫情前 10% 提升至 30%，但仍以线下为主。

第三，传统奢侈品行业整体下滑，买手店保持增长。

第四，二手奢侈品与二手服装市场增长10%，市场高度成熟。法国最大二手平台 Vinted 用户超 2300 万，相当于每三个法国人中就有一位用户，年交易额达 550-620 亿元。

Maggie 强调，当下商品供给极大丰富，同质化严重，价格可以被比较，但生活方式无法被比较。通过叙事、故事与体验，能提升商品价值，增强顾客到店意愿，跳出单纯价格竞争。

巴黎最具代表性的三大生活方式商业案例

Le Bon Marche 乐蓬马歇百货

LV 集团旗下精品百货，坐落于巴黎左岸西区，拥有274 年历史，是全球第一家百货公司。商业面积 3 万平方米，2025 年营业额 50 亿元人民币，日均客流 1.5 万人，全年540万。1984年被LV 集团收购，是巴黎人节日与日常消费的首选。

商场采用开放式中庭设计，保留百年建筑肌理，提升闲逛舒适度，延长停留时间。一层主营奢侈品、美妆、男士用品与配饰；二、三层为女装、首饰；三层同时设有家居礼品区。

Le Bon Marche 的核心竞争力是全楼层沉浸式文化策展。每年设定年度大主题，将策展元素融入1-5 层全场，与商场空间完全融合，而非临时活动。例如 3月配合法国国家级农业展，打造有机与农业主题，顾客逛展如同逛商场本身。商场本身成为强势品牌，顾客为体验与策展而来，而非单纯购买商品。

Merci 生活方式概念店

2009 年创立于巴黎玛黑区，由Bonpoint创始人出售品牌后打造，“Merci” 意为 “谢谢”，初衷是回馈顾客。店铺仅两层、1500 平方米，2025 年营业额 1.7 亿元人民币，日均客流 6500 人，全年150 万，坪效达10 万元/平方米。

门店以复古意大利车为标志性门头，辨识度极强。店内为多品牌集合，开放式陈列，营造法式慵懒氛围，每三个月全面更新陈列。空间涵盖生活用品、服饰、家居、书吧与餐厅，常做快闪、跨界联名（如无印良品）与新品发布。

 Merci 不卖商品，而是贩卖理想生活场景，用场景化陈列呈现居家搭配、穿搭、阅读、咖啡等完整生活提案，店铺本身成为超级IP。

Sezane 法式女装 DTC 品牌

2013 年创立，纯直营 DTC 模式，无经销商，采用90% 线上销售+10% 线下体验的模式，打破法国传统线下主导格局。巴黎有6-7家体验店，全球约20 家，中国设有天猫旗舰店。2025 年销售额 40 亿元人民币。

线下店复刻巴黎公寓氛围：百年木地板、白墙、木色与绿植，营造松弛、真实、居家的感觉，拒绝过度精致。模特选用真实巴黎女性，呈现自然、不完美的邻家感。

品牌营销成本仅占4%，远低于欧洲30%-40%的平均水平，靠门店体验与口碑传播。运营上每周限量上新、提前预告、严控库存，制造稀缺感与期待感，快速售罄，提升复购。

巴黎生活方式零售的三大核心能力

第一，空间比商品更重要。店铺不是卖场，而是氛围场。靠沉浸式策展、开放空间、品牌专供限量款提升价值，让商场 IP 强于入驻品牌。

第二，选择比数量更重要。少即是多，商场主动替顾客筛选、引领潮流，不堆砌品牌，跳出同质化与价格战。

第三，节奏比库存更重要。全年策展、活动、上新统一规划、连贯执行，持续制造到店理由，保持新鲜感与顾客粘性。

巴黎零售的本质，是不卖商品，卖生活方式；不做渠道，做品牌与 IP，把逛街变成生活向往，用不可复制的体验构建核心竞争力。