文｜李畅

编辑｜小荼

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  “此前银泰百货的增长主要是靠规模的扩张，多做一元钱的生意需要多一个柜台。” 陈晓东指出，发展新零售战略，银泰百货追求的是通过大数据和技术实现商业效率倍增。

  “盒马是平地起高楼，银泰类似旧城改造。”阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾明确指出银泰新零售的发展路径：银泰首先从“人货场”中的“人”切入，完成了数字化会员累积，使得对这些客户可触达，可识别，可运营，同时对货品实施数字化，而银泰最终要完成的是对整个商业场景的数字化重构。

银泰新零售如何从0到1？

      百货商场的行业现状是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，回归零售本质，从最底层做起，服务好消费者，要去拼商品，拼价格，拼服务。同时，做到人、货、场的数字化在线。

      从0到1意味着：数字化结束后，人、货、场可以基于数据重构，可以跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。从过去的的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

      这就是银泰新零售的技术逻辑。通过阿里商业操作系统的赋能，银泰正在系统重构人——数字化会员破千万、货——商品和品牌全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式，成为领先的“新零售百货”。

      在这个过程中，银泰发生了三个变化：

“躺着买”的背后：物流、门店仓的数字化

      过去顾客只有到达银泰门店才可以逛街，现在，还可以自由选择消费场景。除了实体门店，还可以在家里打开喵街“躺着买”。

   “门店10公里范围内2小时定时达”已覆盖18家门店，部分门店尝试了10-30km的次日定时达。

      在菜鸟打通库存系统后，消费者只需要在喵街APP上购买商品，可以选择“到店自提”或者“配送上门”。选择配送上门的，系统将选择离消费者最近的银泰商场发货，可支持全城配送。

      商场的工作人员只需一键操作，线上订单就能自动流转至最近的线下门店，由即时物流的配送员上门取货，包裹可以像外卖一样送达。此外，银泰旗下63家门店的商品均可以通过普通快递发往全国。

      银泰百货发现了门店仓存在的三个问题：第一，门店专柜发货的能力遇到瓶颈，线上订单量越来越大的情况下，品牌想提高发货能力；第二，导购除了要服务客户，还要花精力在发货上，而且发货对于导购来说也不专业；第三，线下百货店在库存上存在差异。

      所以，银泰百货在菜鸟仓配物流基础上，创造性的对仓库（场）做了数字化改造，首次形成了适用于百货行业的一套仓配物流体系。今年银泰将在全国建成十个数字化门店仓，成为顾客跟商场之间的“高速公路”。

      大数据精选门店TOP级品牌入仓，打印订单、分拣、验货、打包、发货全部在银泰门店数字仓完成。这样做，不仅解放了专柜导购员的生产力，更是大大提高了仓储配送的效率。

      在传统“前店后仓”时代，没有任何一家百货店清楚得知道卖场有多少货，卖掉了多少，哪些缺货了……今年3月8日，百货业首个数字化门店仓在武林银泰落地，并已经历了“618”大战。据武林银泰一楼经理孙晔透露，今年618，武林店美妆品类的线上订单量几乎跟去年双十一持平，“去年双十一专柜导购直到凌晨两三点才完成快递包裹打包，今年618有了门店仓，1分钟就能完成一个包裹打包。”

瞄准短视频：5万一线柜姐变身“淘柜姐”

      除了产业背后的数字化，银泰在消费场景的数字化打造方面也在不断下功夫。银泰百货、天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目，通过短视频的方式，为线下百货商场构建全新服务场景，同时帮助导购沉淀专业能力，成为“超级导购”。

    “哇哦视频”是淘宝短视频内容的核心阵地。相对于直播长达1-2小时的持续内容输出，短视频的模式对于素人来说更容易上手。

      4月28日，在“哇哦视频”的“银泰情报局”账号下，银泰百货24名超级导购的带货短视频亮相。上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达135万。

      一周时间，该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了近1500万人的围观，单条视频最高播放量超过180万，视频播放总量超过386万，实现银泰喵街日销同比增长6倍。

      门店导购们通常具备扎实的专业技能。以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例，高峰期导购一天要接待顾客上万人次，这也练就了他们短时间内为消费者提供整体解决方案的能力。通过短视频，导购们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。

      银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。在拍摄前，淘宝短视频小二对导购进行了专门培训，帮助导购从“素人”成长为“视频达人”。

     “很多优秀导购本身就是数据大脑，对于他们来说，需要平台专业的知识和技能来赋能，输出一套短视频模板是最便捷的方式。”淘宝短视频负责人刘新征表示，通过达人讲解型视频模板，能够让导购们轻松上手短视频的拍摄，也可能打造出下一个李佳琦。

     “短视频作为一种内容化工具，能够让商家根据自己的营销节奏，有计划地提前制作好玩有趣的短视频，维护老客户的活跃度，也吸引到一些新粉。”刘新征认为，短视频能够非常好地实现对消费者的前期种草，用优质内容赢得关注。

      杭州武林银泰SK-II专柜的马珂已经做了4年导购，去年她和她的团队最多一天卖出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期间，她和武林银泰的另外20多位导购，将自己在线下练就的本领转化到了线上。

      “今天给大家推荐一款超级明星的美白单品，小灯泡精华。”这段在淘宝哇哦视频的一分多钟短视频，浓缩了产品介绍、使用说明等，超过1000人次在观看完她的短视频后进入天猫SK-II官方旗舰店购买。

      马珂没有想到自己的短视频处女秀能够取得这么好的效果。“虽然产品的介绍词我早就烂熟于心，但对着镜头讲还是第一次，刚开始怎么录都录不好，NG了无数次。”短视频的拍摄讲究“网感”，这往往是导购最缺乏的，但通过淘宝短视频官方出品的达人讲解型视频拍摄模板，这一问题得到了有效解决。

      马珂说，五一期间来银泰专柜消费的人中，就有不少是看到自己的短视频之后被吸引过来的。“无论是线上引导进天猫旗舰店，还是吸引顾客线下来到专柜，短视频的效果都很不错。”

      618期间，陈晓东与淘宝第一主播拍摄短视频、直播卖货。薇娅赴西湖店西有专柜找陈晓东，录制了一条颇具趣味的“砍价视频”，在银泰“金牌导购”何雯予的介绍下，薇娅代表粉丝选中了一款当季正红且价格不菲的某奢侈品牌女鞋，并要求陈晓东“让利”，陈晓东爽快地给出了银泰粉丝福利价，回馈570万“薇娅的女人”。最后，陈晓东还邀请薇娅成为“银泰好物推荐官”。

      薇娅和陈晓东共同拍摄的这支“砍价视频”，6月15日在淘宝APP首页的哇哦视频频道上线后迅速成为爆款视频，24小时内播放量突破30万，通过视频中的购物链接访问天猫银泰百货精品旗舰店的用户近一万人次。6月17日晚，大批被这支视频吊起胃口的粉丝涌入薇娅的直播间，抢购视频中推荐的女鞋，一秒售罄。

      薇娅之外，还有包括汉小仙在内的5位淘宝当红主播来到线下与银泰百货导购们拍摄了砍价视频，通过创新的短视频-直播联动的方式，帮助银泰探索新零售更多有趣的玩法。

      除了网红主播助力，618期间，银泰百货从线下5万名“淘柜姐”中挑选了100名参与直播。

人货匹配：打造受客户欢迎的品牌矩阵

      银泰新零售两年多，回归零售本质，努力做到“好货不贵”。同时，数字化人、货、场，围绕成本与效率、体验与服务，跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配，与品牌商一起在智能时代焕发新生。

  1、“丽丽的鞋柜”-坪效翻倍

  丽丽的鞋柜是一个创业于长三角区域的一个鞋品牌，今年618，丽丽的鞋柜以“坪效翻倍”的战绩成为银泰新零售品牌中的标杆。

  2、修丽可-开柜三天打破该品牌全国单月单产最高纪录

  进入中国市场十年，修丽可凭借着专业产品将小众品牌做成了大生意。2019年在杭州武林银泰开柜三天打破该品牌全国单月单产最高纪录。

  修丽可在杭州武林银泰门店，预售中就推出了CE+色修，CE+B5两种礼盒以及新品发光瓶，“我们发现银泰的消费者将近有50%以上都是90后，而年轻的消费者在关注自己皮肤健康上面还是很愿意花钱，也愿意去尝试新品。”也是这场销售打破了修丽可全国单月单产最高纪录，这也让修丽可更加坚信抗氧化产品市场。

  3、植村秀-3天创造一个百万单品

  植村秀是武林银泰“21个全国第一柜”之一，今年“6.18期间”，植村秀通过与银泰新零售平台喵街APP的深度合作，仅1天内便将1000支植村秀限量版RD163唇膏售罄，之后库存追加至7000多支，于3天内便打造出百万单品，更使品牌获得了5800个新客。

  4、SK-II-潜客唤醒，到店率提升431%

  通过阿里云智能、与淘系用户打通，银泰百货拥有更加强大的大数据能力。在与SK-II的合作中，通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出该品牌潜在顾客的画像，并为这些人群匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长。

  5、LUNA-从百万单品到千品计划

  以LUNA mini2为起点，喵街线上卖出多个百万单品（销售额超过100万），包括兰蔻清滢柔肤水、SK-II护肤精华露、后天气丹花献礼盒、希思黎全能乳液、越王珠宝定制手镯、雅诗兰黛修护套装等。

  6、发布INTIME美妆人气榜，输出六大美妆趋势

  近日，银泰百货x章鱼回收联合，在全国范围内发起美妆“空瓶回收计划”。根据回收到的空瓶样本，银泰百货梳理出水、乳/霜、精华、眼部护理、卸妆5大品类的TOP级单品，输出了一份“INTIME美妆人气榜”。

  年轻女性消费者如今花费更多的时间和金钱在护肤及个人护理品类上。目前银泰化妆品品类的消费主力人群年龄维度在25-28岁。

  在消费升级的浪潮中，消费者对于高端化妆品的消费意志在提升。选择品牌也更加倾向于这三类品牌：高端贵妇品牌、时尚奢侈品牌、日系品牌。空瓶回收排名前五品牌均是高端外资品牌，LAMER、赫莲娜、娇兰、CPB、希思黎，这些品牌的大爆发就是很好的例证。

  根据银泰的数据分析，从产品线上来看，精华类产品销售增长非常快，整体销售占比护肤类别的35%左右。从功效来看，抗老产品的表现优于保湿、美白。

  从地域来看，湖州、海宁等下沉市场，消费者更注重对精华、眼部护理产品的投资，而且价格敏感度不高。

  值得注意的是，用户正在进一步细分，高端消费者更偏好独特性产品。法国品牌Chantecaill香缇卡、日本有机品牌THREE、资生堂旗下顶级品牌THE GINZA、西班牙专业护肤品牌Natura Bissé悦碧施、瑞士顶级护肤品牌Valmont法尔曼等小众高端品牌，在这次回收的空瓶中整体数量不多，但是非常具有代表性。

  经过两年的数字化转型，银泰百货已经完成了人的数字化和货的数字化，高度人货匹配能力给这家企业带来了诸多可能性和想象力。银泰新零售品牌的探索实践呈现“多点开花”的态势，一旦模式成型，很快就能规模化快速复制。

  (摘自：新零售百科 作者：李畅）

以卖场调改和运营效率变革赋能零售升级

——中百协2019年度零售研究分享会

时间：2019.10.16—10.18

地点：上海兴荣温德姆酒店

报到：上海兴荣温德姆酒店

地址：上海杨浦区宁国路25号

1、中国百货商业协会、利丰研究中心联合发布《2018-2019中国百货行业调改报告》

2、上海新世界大丸百货副总经理李海峰分享“零售转型升级中的IP赋能与数字化改造”

3、北国股份新百广场总经理刘隽分享新百广场调改思路与实操体会

4、新悦商业管理有限公司创始人，原K11战略规划总经理王玮分享“零售业创新战略思维”

10月16日下午

丁昀老师专题分享（1）

第一模块 2019年零售行业趋势新研判

1、产业链趋势：传统目的性品类的“下行”与“重塑”

2、商圈变革趋势：新商业空间的出现

3、政策趋势：“夜间经济”与“商圈升级”

4、消费者分层：“社群-会员-人流”的分层趋势

5、管理变革趋势：经营效率迭代与“π”型人才

6、科技变革趋势：零售互联网变革的下半场

7、资本趋势：从“交易模式”向“增值模式”的迈进 

案例：“凯德模式”的启示

第二模块 “新消费”时代，零售市场经营客流的核心理论与实践

1、经营逻辑的转变：从经营渠道到经营空间

2、围绕“社群频次”提升的新盈利增长公式

案例：茑屋枚方店的启示

10月17日下午

丁昀老师专题分享（2）

第三模块 运营效率提升的核心手段：卖场升级调改——理论与实操经验

1、升级调改的核心思维

案例：英国老牌利伯提（Liberty）百货的定位案例

案例：商圈转移后的老物业如何焕发生机——高岛屋SC调改启示

2、围绕空间理论的调改原则与方法

案例：客层差异化经营——西安钟楼开元商城的楼层规划

3、卖场调改课题一：“百货购物中心化”

案例：东北某百货企业的调改实操案例

4、卖场调改课题二：“购物中心百货化

案例：新田360调改

5、卖场调改课题三：社区商业的打造 

案例：伊藤洋华堂双楠店的升级迭代逻辑

第四模块 运营效率提升的核心手段：业务变革——营销、服务与达人空间的打造

1、营销升级：基于消费者分层，重构卖场营销模式

案例：社群与会员标签化的落地——广州太古汇的会员体系构建

案例：针对门店差异化定位的营销创新集锦

2、服务升级：基于服务接触理论，实现从痛点到亮点

案例：做好情感服务增强顾客粘性和复购频次——某企业的一线导购实践

3、“达人空间”的打造

案例：某企业的达人空间编辑实践探索

丁昀老师专题分享（3）

第五模块 升级变革中的几个焦点问题的相关解决思路

1、如何有效的打造主题街区？

案例：西安大悦城的主题街区打造

2、如何做好“深夜经济”？

案例：深夜经济的标杆——大唐不夜城

3、如何将餐饮层的“食客”转化为卖场“顾客”

案例：某百货餐饮调改案例

4、如何打造“多首层”效应的商业体

案例：长沙IFS的多首层打造

第六模块 效率升级的背后力量——人才先行与市场研究

1、新周期下的组织模式创新

2、创新人才梯队与研究体系建设

案例：某区域龙头企业的人才培养与市场研究机制建设

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