“百货并非大多数人所想的那样不堪。”

成立于1990年的中国百货商业协会（下称中百协），作为百货零售领域最具影响力的行业组织之一，现拥有近千家企业会员，在推动零售企业交流与发展做出了积极贡献。“疫情确实让百货业态受到重创，”中百协会长范君对青眼《百强百货》栏目直言，“百货业正积极转型升级。目前市场对百货有误解，化妆品行业对百货也有误解。”

那么，百货在做哪些改变？在转型升级的关键期，作为百货商场“脸面”的化妆品又有哪些机会？ 

专卖店、超市、百货、购物中心、电商，以及这几年加速成长的社交电商、直播电商、新型美妆集合店，国内化妆品渠道是越来越丰富多元。往往，新兴渠道的崛起必然伴随传统渠道承压。

就百货来看，范君分析，在中高端市场，百货的市场增量受到不断增加的购物中心、奥特莱斯的分流，互联网电商又抓住了中低端和90后标准化产品消费，使得大部分年轻人在线下的消费几乎都成了随机性购买。同时，很多新兴品牌从开始创立就在做全渠道、直营店，对百货渠道的依存度降低。

▍中国百货商业协会会长范君

多渠道分流冲击，新品牌与百货渠道的关系亲疏不定，这几年百货整体的日子并不那么好过。据商务部数据显示，2020年1-12月重点监测零售企业，百货业态销售额累计下滑了12.1%，对比超市、购物中心、专卖店等线下业态，百货下滑最为严重。如果说去年有疫情因素，但2016-2019年，百货业态的增速变化也不敌其他。

在这种情况下，百货业自身的变革，已是迫在眉睫。“百货业正处在转型升级的关键期，面临着从增量时代到存量时代的转变。”范君如是说道。

她解释，在增量时代，百货店将自身完全“渠道化”，即使不去深入研究区域消费者，不积极探索如何为品牌赋能，也依然能够取得业绩增长，但现在这种增量带动存量的模式就不能简单持续下去了，市场很难有增量可做。

她还指出，价格没有吸引力、形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系不够等，是当前百货面临的突出问题。“随着消费需求升级、市场竞争加剧，百货店做‘二房东’已不能那么坦然，需要重新找回自身的价值。” 

“百货店存在的核心价值，应该是懂得贴近消费者，敏锐洞察消费趋势，成为美好生活的提供者，”她表示，围绕这个方向，这两年百货店密集转型、改造升级持续进行，“百货店正购物中心化，购物中心也百货化。”

“以前一家百货店5-6万平米都算是大店，现在时代在变，很多百货也越开越大”，开辟诸如儿童亲子乐园、影院、电子游戏厅等休闲娱乐项目，打造社交化场景，这是百货在向购物中心学习的一种表现。

同时，较之于购物中心的租赁模式通过收取租金、扣点来盈利，比较简单粗暴，很多百货采取联营或自营模式，因为有统一的收银系统、商品管理等体系，百货相对更了解客群，拥有规模相当的会员顾客，品牌组合与商业运营能力也较为突出，百货也由此成了购物中心学习的对象。

占据着城市黄金地段、了解商圈客群、具有更加专业的商业运营能力，范君认为这些都是百货店可以发挥价值的显著优势。互联网技术则能让百货优势最大化，为重构“人货场”提供了有效方案和手段工具。

据范君观察，传统百货里，消费是单向的，商户和消费者的交集很少，现在通过联动会员数字化，实现顾客互动和客户画像，更了解每一个顾客的消费喜好和习惯，实现更精准的客户营销和人货智能匹配。

在“货”和“场”方面，大数据、智能科技等技术，推动了百货全方位的数字化转型，通过提升采集及分析消费数据能力，来优化商品组合，同时也能延伸出更多功能服务，帮助提高销售额。

“商品力是百货经营能力的核心体现”，范君提到，纵观2020年业绩较好的百货店，增长的核心主要就源自商品力。“业绩较好的百货店，大多在引进差异化商品、扩大自采自营、实现线上线下同价等方面发力。”

譬如有着中国“店王”之称的高端百货SKP。有媒体报道，2020年北京SKP销售收入177亿元，同比增长15%。除了拥有国际顶尖大牌，SKP SELECT多品牌集合店也是一大特色，即自营买手团队从全球网罗时尚前沿品牌。

“之前在一个展览会，一家主打帽子的展商说SKP想邀请他们入驻，当时我就好奇这个品牌到底有什么特殊的，最后仔细观察发现整个展馆里几乎没有一家跟他们雷同，”范君回忆道。SKP以买手的心态，去挖掘有独特性的产品，通过首店、独家品牌，打造出品牌及门店的稀缺性甚至唯一性，锤炼出独有的竞争优势。

又像是河北省几家区域百货代表，如信誉楼、北雁商城的自营买手模式也各具特色，在当地颇受欢迎。所以说，中国地域庞大，消费多元化，像SKP这样强势的高端百货也许并不多见，模式难以被外界复制，信誉楼和北雁商城同样有着自己独特的价值。

尽管自采自营模式下，意味着百货要自掏腰包去采购商品，揽下库存，对企业来是重资产运营，同时也十分考验买手的能力。但范君认为，自采自营会是百货行业发展的一个重要方向，提高商品力将形成百货业差异化的“护城河”，具体包括调整产品组合布局、提升与品牌商合作效率、开拓自采自营、发展自有品牌等。

谈到百货的商品力，又必然绕不开每家百货的“门面担当”——化妆品，因为哪怕现在渠道再多，也不可否认百货仍是中高端化妆品的一大主力渠道。数据显示，过去三年，银泰百货美妆销售额翻了一番，在疫情的2020年也仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。

像银泰百货这样看重化妆品的百货店还有不少，“化妆品正在成为百货的当家品类，”范君表示，虽然化妆品在百货店总体经营面积中占比不大，但销售占比突出，业绩贡献明显，所以众多百货店正在以化妆品为突破口，带动企业整体经营提升。“不像以前被动地等品牌上门，百货现在也会主动去挖掘有品质、知名度、口碑好的品牌。”

她指出，百货在体验元素上，比购物中心弱一些，但在招商运营、品类组合、营销管理、会员管理上，具有比购物中心更强的优势，而且百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，对中高端品牌有足够的吸引力。

她分析，伴随消费升级，百货店中高端品牌会继续担任增长引擎，护肤功效突出，专业和科技含量高的产品更有潜力。在交谈中，她也多次强调百货所营造的场景氛围，提供的体验服务，是线上和其它渠道不具备、无法取代的，“化妆品在百货还有很多施展空间。”

所以，除了传统的化妆品售卖方式外，如今已有许多百货店增加了体验和增值服务，例如开辟美容坊，邀约会员体验1对1服务；推出了小班教学，教消费者如何化出当季热门妆容；联合品牌推出美容体验中心，提供面部及身体护理服务等，这些都是消费者，特别是高端消费者所期待的。

同时，这几年国潮盛行，新生代人群对国货改观，不光是国际大牌化妆品，百货渠道跑出国货美妆新势力也未可知，在范君看来，百货商场亦是新品牌们需要占领的高地。“只要经济在增长、消费在提升，百货就有更大的空间，中国化妆品市场正在显现出强大的增长潜力，百货也自当仁不让。”

来源：青眼    文：春晓