顾客数据如何采集？采集后的数据如何分析营销？这是当下零售业数字化的热点。为探讨相关问题，中国百货商业协会于2021年1月15日组织了“商场顾客数据采集与分析营销线上专题研讨会”。

本次活动，原计划在线下召开，并组织参观王府井百货大楼和王府中环。由于疫情防控的要求，改为线上交流。与会的四位嘉宾，充分分享了他们对于数据采集与分析的观点。

一．零售数字化，迈入深水区

中国百货商业协会秘书长杨青松以此为主题，分享了他的观点。

他认为，当前大部分零售企业在数字化方面所做的工作，如同穿上了一件外套，或者系上了一条围巾，或者还化了一点妆，表面的功夫基本上都有了。但是外在如何与内在相协调匹配，如何向消费者展示一个整体的形象，还有较大的欠缺，所以说数字化进入了深水区。

相对而言，在“浅水区”已经初步完成的工作包括：

1）数字化工具的使用：一些基本的数字化工具逐步嫁接到业务中，如线上商城的解决方案，包括营销解决方案；

2）前端基本实现数字化，包括会员拉新、收银、停车管理、互动屏、加入WIFI、扫码、发券等；

3）传统营销的数字化，包括信息发布、卡券领取与核销、导购管理等；

4）单一或多个线上渠道建立，包括程序商城、直播、到家业务等；

5）移动端体系初步建立，包括多种功能的小程序、公号等；

6.）传统2B业务在线化，包括订货、补货、对账、结算等。

进入“深水区”，企业数字化重点需要完成的工作包括：

1）从工具变为能力，靠一套标准化的解决方案，已不能满足企业需要。需要基于标准方案，系统运营能力，包括线上商城、数据分析、营销引流等；

2）从前台到中后台：这是向决策智能化迈进的最后一环；

3）从点到全链路闭环：要打通堵点，形成业务闭环，如会员服务，形成会员的生命周期管理；

4）从单一渠道到全域：从线上线下双循环到一体化大循环；

5）从四面开花到私域生态：重视流量中的结构性机会，近几年的成功的平台商业模式，如拼多多、抖音，以及一些细分的垂直渠道，获益于人口的结构性红利。今年业绩突出的高端百货业，同样是高端消费人群的结构红利。

6）从流量收割到精细化运营：利用公域流量，构建私域流量，超越不断变化的客户期望值。

杨先生认为，对大部分实体零售来说，把握住、经营好线下才是根本。电商平台不是参与竞争的主阵地。互联网和数字化手段是优化和强化线下的工具，借助数字化，让线下场景更丰富、触点更鲜活、渠道更多元、服务更动心。

企业会员量的提升和会员销售占比的提高，是流量运营成果的重要体现：

来源：中国百货商业协会《2020会员运营报告》

二．微信生态下用户运营和数据应用

这是万达商业管理有限公司营销策划中心副总经理兼产品运营部总经理徐莎莉女士分享的主题。她的分享具有实操性。

她认为，商业零售场景多种多样，包括扫码、停车、发券、积分和会员管理、Wifi、充电…，通过所有这些场景吸引流量，形成流量池。具体手段有关注公众号、加入“我的小程序”、社群反复触达、企业微信一对一触达等。针对这个流量池，企业可以采取多种运营策略：公众号运营、小程序运营、直播、社群运营、企业微信单客管理等。

利用微信工具，流量来源主要包括：消息类（公号图文、公号菜单、公号模板消息、小程序订阅消息）、社群类（群分享、朋友圈分享）、系统类（任务栏下拉、历史列表、附件的小程序）、支付类（支付凭证、支付后关注、立减金、面对面发券）、广告类（朋友圈广告、公众号广告）。而所有这些流量运营，都可以分为支付前营销和支付后营销两大类。

以公号菜单为例，微信公众号很容易做，包括视频号，但是菜单的设计是否精细，字体字号和名称是否符合目标客群的兴趣喜好，这都体现了企业的细节运营能力。既提高调性，又要是用户看得懂喜欢的方式。

以上微信流量运营，达成的目标主要体现在三类。一是数字化运营体系，包括渠道来源可运营追踪、各渠道对比分析与指导投入。二是O2O订单量，包括日常占比和活动占比。三是复购率和拉新，可以细分为一周复购率和会员月留存率。

徐总认为，互联网时代，零售业务的闭环，由四类流转构成，即：商品流转+单据流转+资金流+行业流转。支撑四个流转的，是企业的业务系统、数据系统、组织支持和财务支持，从而形成企业的决策机制。

三．客群运营数字化探索

汇纳科技总裁高级助理顾峻峰先生根据本企业的业务特色，阐述了客群运营的方案。

顾总认为，通过AI和大数据的融合，可以实现客群运营智能化。逻辑如下：

对于具体的营销转化，在数据采集的基础上，通过数据赋能和运营赋能，实现数据闭环。其中有多种自动推送和触达手段，包括：

在商场全生命周期客群洞察应用中，每个阶段应用有不同的客群营销重点，1）筹备期的核心工作是地块评估阶段，客群重点是地块客流基数和周边人群画像；2）招商期的重点是客群定位，重点是了解客群特征、消费能力、消费偏好；3）开业期要进行活动引爆，重点了解目标受众、位置分布、营销偏好；4）运营期要做好推广和招商调整，一是了解客群结构、消费档次和偏好的变化趋势；二是研究到访客群来源分布；三是了解周边、本商场两类客群差异。

四．数字化转型的数据基础工作

北京数衍科技有限公司副总裁兼零售生态事业部总经理郭娟女士以此为题进行了分享。

郭总认为，目前大多数零售商的数字化建设还围绕在管理、服务场景的数字化上，没有深入到数据战略层面去规划企业的数字化转型。数字化存在的问题包括：

1. 数据资产散落、数据壁垒严重；

2. 缺乏标准和规范，核心数据缺失或不完整；

3. 数据治理难度大，企业缺乏能力；

4. 数字化运营和数字化营销落地难；

5. 数据价值不能最大发挥。

但是仅仅是现有数据，企业无法实现持续增长，还要补充缺失数据，通过发展会员增加数据：

数据集成后，通过营销旅程管理，实现数据价值：

以上为“商场顾客数据采集与营销研讨会” 的观点综述。针对零售数字化的相关热点，中国百货商业协会将持续召开各类线上线下专题研讨，分享零售数字化成功案例，探寻零售数字化突破之路。

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