进入7月下旬，奥莱的暑期档全面铺开，各地的奥莱项目销售普遍同比增长。

奥莱业态优秀的业绩表现，已持续一段时间。今年初，北京湾里·王府井WellTown开业首月客流突破330万人次、销售突破3亿元，放在任何业态里都是现象级的表现。刚刚过去的五一假期，王府井旗下奥莱业态全国客流同比提升22.3%，销售同步走高。这不是个别时点的脉冲式爆发，王府井一季度奥莱营收6.82亿元，同比增长8.59%，毛利率维持在64.47%的高位。砂之船（扬州）奥莱元旦当天以近10万人次客流和超3000万元销售额，拿下砂之船全国体系单日销售冠军；1月全月实现1.79亿元销售额，同比增长25%。

中国百货商业协会5月发布的《2025-2026中国奥特莱斯行业发展报告》给出了全年底数：全国在营奥莱项目约265个，销售规模约2480亿元，同比增长3.8%。数据说明，奥莱仍然是中国实体零售增长最快的赛道之一。

千亿俱乐部的“飞轮”

深入了解六大奥莱集团的经营情况，一个感受越来越清晰：奥莱的竞争已经从“跑马圈地”进入了“强者恒强”。

中国百货商业协会的报告显示：百联、首创、王府井、杉杉、砂之船、佛罗伦萨小镇，六家合计约90个项目，门店数只占全国三分之一，销售额却占到54%，超过1000亿元。其中砂之船一家2025年做到263亿元，同比增长11%；旗下四个REITs底层资产项目客流合计增长近23%。王府井奥莱全年直播近2万场，首创15个项目从一线城市往新一线持续渗透。

协会在报告里用了一个词叫“飞轮效应”，头部企业在拿地、招商、运营上的优势不是线性叠加的，是互相咬合、越转越快的。品牌跟着头部走，头部拿到的品牌条件更好，更好的品牌吸引更多客流，更多客流又吸引更多品牌。6月18日，首批四只商业不动产REITs上市，奥莱类资产成了最抢手的标的：国泰海通砂之船商业REIT网下认购倍数103.8倍，中金唯品会商业REIT 68倍。资本市场在用真金白银为这条赛道的资产质量背书。

新物种来了：仓储奥莱从零到150亿

如果说六大集团的千亿盘面是奥莱的“明面”，那仓储式奥莱就是这两年窜得最快的“暗线”。

荟品仓、京东奥莱、BIGOFFS——三年前大部分零售人没听过这些名字。现在呢？截至2026年3月，全国仓储式奥莱门店超过300家，2025年销售额突破150亿元。艾媒咨询7月发布的《2026上半年折扣零售行业报告》给出了更宏观的视角：光是上半年，全国新开出的折扣门店就超过12000家，日均67家。

仓储奥莱的打法和传统奥莱完全不同。不长在远郊，长在市区商圈和地铁口；不靠周末家庭自驾，靠日常高频消费；单店面积3000到5000平方米为主，品牌折扣1到3折起步。荟品仓一个单店能做到1到3万平方米。它们不是在跟传统奥莱抢蛋糕，而是在把蛋糕做大——把原来不去奥莱的人拉进了折扣消费的池子。消费场景从“每月一次的计划采购”变成了“下班顺路逛一圈”，客单价降了，但频次翻了几倍。

消费者在用钱包投什么票？

数据之外，他们在用时间和钱包做出什么选择，更值得琢磨。

近期奥莱市场的表现传递出几个信号。百联青浦、比斯特苏州/上海、京津佛罗伦萨小镇、八达岭奥莱、北京燕莎奥莱、成都时代奥莱等老牌项目持续领跑；长沙友阿奥莱年销售额突破20亿元，节假日日均客流达8万人次。这早已不是“捡便宜”三个字能概括的-消费者是在为品牌的确定性、折扣的获得感和遛娃发呆的空间感一起买单。

再看线上，唯品会今年一季度订单量突破1.73亿，GMV冲到569亿元。折扣零售不是线下的专利，也不是线上的独占——线上线下正在同步增长。这说明，折扣消费已经从“一阵风”沉淀为“一种习惯”，在不同渠道、不同场景里同时扎根。

热度之下的冷思考

中国百货商业协会副会长兼秘书长杨青松认为，优秀奥莱项目的火热，不是奥莱行业的全部。一些位于下沉市场、单打独斗、没有明显优势的项目日子过得并不好。品牌认知度强弱、折扣力度大小、周边辐射多少，任何一条不满足，账就算不过来。"开业红三个月，后面靠硬撑"的场子，行业里不是个案。

供应链的问题更棘手。门头挂着"名品折扣"，但真正能流通的高价值尾货不到市场需求的五分之一，一大半是专供款和当季打折品。名品的成色在稀释，这个底线守不住，消费者没有理由大老远开车过来。

仓储奥莱这边，三百多家门店堆出一百五十亿的盘子，日均六十多家新店的速度，供应链和管理水平能不能同步跟上，下半年大概就能看出分晓。

说到底是同一个道理：这条赛道已经过了谁都能试一把的阶段。暑期热是热，但季节性的热和长期站得住是两码事。现在不是增长快慢，是如何把基础做扎实，如何把客群维护稳定，能力比速度要紧。