为进一步了解化妆品在百货渠道的经营情况、成功经营之道以及对未来趋势的判断，中国百货商业协会于5月13日召开“百货渠道化妆品经营策略与趋势”线上研讨会。

中国百货商业协会秘书长杨青松、广百股份副总经理蔡劲松、  东百商业副总裁卢亦抒、 杭州大厦副总经理郑津、 上海新世界大丸百货经理叶磊、利群集团福兴祥公司总经理禹晓、 北国新百广场化妆品高级经理李栋、王府井集团百货事业部化妆招商总监刘畅、SHISEIDO资生堂品牌总监林玉蕙在会上分享了相关信息。来自120多家企业的相关负责人参加了会议。

各位发言嘉宾的发言干货满满，大家用增长的数字释放出乐观的信息，用理性的分析传递出积极的判断。

一、美妆经营的基本特点

1.占比重

美妆品类在百货店总体上面积占比不大，但销售占比突出。如王府井百货化妆品的销售额对各门店平均贡献19%；新世界大丸百货的化妆品经营面积仅有2000平方米，但聚焦了66全一线品牌，综合能力位居上海第一；杭州大厦化妆品经营面积目前也仅为1400平方米，聚焦了36个国际品牌，2019年实现6亿的销售，多个品牌销量位居全国前列。

2.增长快

上述几家公司的化妆品经营在2019年都实现了二位数的增长，其中东百商业因不断加大调整力度，增长超过50%；王府井2019年化妆品销售比2018年增长31%，达到44亿。

3.复苏强

化妆品是百货复苏最强劲的品类。在五一期间，广百和新世界大丸的化妆品同比都实现二位数字的增长；广百在母亲节期间，通过多倍积分等营销手段，带动21%的增长；王府井四月的化妆品销售已超同期9%；杭州大厦4月份化妆品实现二位数字增长，五一销售同比增56%，预计5月底前追平前期销售缺口；资生堂公司3月销售恢复8成，4月实现二位数字增长。

二、美妆经营的成功经验

1.关注年轻群体

特别是90、95后，他们的认知方式和行为方式都发生了很大变化，他们喜欢尝鲜试新，对爆品青睐，他们关注和熟悉线上平台，他们在意用户评论，他们也更注重自主性和隐私。

这类群体正成为美妆消费的主体，高档化妆品的教育时间大大缩短。例如，杭州大厦美妆消费者中，15-30岁占86%，奢侈品消费中，18、19岁的消费者占有相当的比例。

2.提升数字化能力

百货行业对数字化和全渠道的探索相对较早，经过此次疫情，企业对数字化的认识更加深入。数字化成为连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。在打造多入口流量平台、实现会员数字化、线上线下闭环倒流等方面，企业都做了大量的工作。例如，王府井提出对1500万会员进行数字化升级，力求顾客画像更清晰，资源投放更有针对性。

无论是广百提出的“线上种草，线下体验”，王府井“线上吸客，线下维护”，还是北国新百广场“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是在对数字化和全渠道与时俱进的认识。

3.私域流量价值突出

流量来源与变现是当前零售业的热点话题。私域流量所产生价值逐渐为企业重视，如杭州大厦一直聚焦高端会员的经营，2月20日因疫情闭店后开业的第一天实现销售1100万元，80%来自忠诚度较高的会员销售。北国新百广场的直播私域流量转化率平均达到7%。东百商量利用私域流量，在全场交叉引流营销，通过精细化运营销售、转化率等细节中开展

4.直播成为新常态

在疫情前，一些百货公司已在尝试直播带货，疫情使直播的频率和规模大大提高。大家普遍认为，直播不仅是销售的手段，也是与品牌商互动、传播企业形象和影响力的重要手段。

北国新百的4.18直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妆品牌的影响力和网络主播的自带流量，实现超百万销售。利群集团福兴祥公司累计开展203场直播，实现493万元销售。新世界大丸百货打造行业内首个轮播实景模式，主播搭配品牌互动，主力品牌业绩均实现40-50万/小时。

5.重视店面体验

尽管线上快速发展，但化妆品具有闻香、试用等体验特点，店面依然是化妆品经营的最核心环节。百货店除了设立化妆品专柜，还普遍设立美容体验中心或美容房护理区、开展1对1护理服务、进行美容教学、开展会员限时限额试用和免费申领等服务。以线下的独特优势和体验，保持顾客高粘合度。

三、美妆成功经营的意义

各方面的数据和企业的经营均表明，美妆是百货业的当家品类。中国百货商业协会一直开展化妆品类的研究和交流，协会认为，美妆突破的意义不仅是在于化妆品类自身。

1.以化妆品为突破口，提升企业经营能力。以一线牵全身，企业的会员营销、数字化、全渠道等都得到的明显提升。

2.塑造年轻时尚形象，提升企业品牌影响力。线下百货常常给人以传统、老旧的感觉，但是通过引入时尚化妆品牌，有助于改变企业形象，形成年轻时尚的经营氛围。

3.带动其它品类销售，形成交叉销售或连单。通过有效的品类组合和引流，将化妆品的消费关联到其它时尚品类的消费。