1.      会员规模增长放缓

近五年，前三年零售企业不断投入资源，致力于扩大会员数量，规模快速增长，后两年明显回落，显示存量的特点。具体增长情况如下表。

数据来源：中国百货商业协会统计

主要百货企业的会员总量及占比情况

数据来源：中国百货商业协会统计

主要超市企业的会员总量及占比情况

数据来源：中国百货商业协会统计

2.      注重精细化运营

经过几年大规模的消费者会员转化进程，零售企业积累了大量会员。下一阶段，是如何通过更好更有效的运营和服务，利用数字化手段提升会员的活跃度和忠诚度，提高单客价值，促进企业销售增长。

欧亚集团以星级茶歇休息室、形象定制中心、无忧购物空间、VIP社交俱乐部等为标志的尊享定制服务。

中兴商业创新“金领结”服务，丰富会员权益；强化“兴媛荟”社群运营，创建“兴享荟”会员社群。

汇嘉时代提供专属的节庆与生日定制礼、增值服务、品牌私人订购专场服务以及高端会员沙龙等。

永辉超市推进会员运营全链路数字化。

3.      强化会员体系建设

根据协会《零售行业IT系统需求调查报告》，会员系统是零售企业在诸多应用系统中，最不满意的一项，不满意的主要原因是其不能适应当前零售全渠道业务模式的发展。

会员系统建设是一个全面复杂工程，涉及多个方面:用户行为分析、会员分级、权益设计、积分系统、数据监测和个性化运营等。

王府井集团推动构建私域流量矩阵；友阿股份上线了全新的会员体系；银座股份引入SCRM及MA系统；东百集团自主研发了东百会员中心，将线上体验从“多个线上云商城”转变为“一体化线上会员服务中心”。

4.      集团会员打通整合

集团内部会员打通融合，可以实现会员身份的统一识别，简化会员管理流程，实现积分的通存通兑，增加积分使用的灵活性，提升会员的消费体验。

打通数据，实现会员数据的共享和分析，为企业提供更精准的营销和推广依据，实现更精细化的服务，增加会员对集团品牌的忠诚度，提高会员的活跃度和留存率。

岭南集团会员通过一个版面、一键式轻松实现身份互认、折扣互通、权益互享、积分互换；百联集团把原有的20多个会员体系整合成“一个会员帐号、一个会员分级标准和一体化会员积分”的百联通会员体系，实现了积分的通存通兑。

5.      探索品牌会员协同

会员运营对品牌来说也是至关重要，以美妆品牌为例，作为高频复购、高品牌驱动的品类，“会员”是美妆品牌与顾客建立并维护关系的重要纽带。

品牌方与零售企业之间建立会员共享合作模式，可以共享会员基本信息、消费记录、消费偏好等，可以进行联合营销，可以建立统一的积分及奖励机制，实现会员权益互认，增加会员粘性和品牌忠诚度。

在实践操作中，与品牌会员的协同互认难度较大，既有互信问题，也有业务流程、系统对接等问题。尽管如此，仍有很多企业做出了有益的探索。

银泰百货喵街APP2020年就开始美妆品类“品牌会员通”的建设，如今已与多个美妆集团旗下的超30个品牌实现了“品牌会员通”。徐家汇不断协同优质品牌资源开展会员共享、沙龙共建等特色活动，加大企微社群运营力度。

6.      异业合作放大价值

异业权益是一种跨公司、跨平台的合作模式，不同行业的企业通过共享会员资源、权益和服务，形成互利共赢的合作网络，为会员提供更多样化的权益和增值服务，帮助企业拓宽会员基础的同时增加会员的粘性，提升企业影响力和增强市场竞争力。

银座集团与银联、各大银行、微信、支付宝、移动、联通、电信等开展异业营销活动及品牌优惠立减形式的单品活动，丰富会员营销活动，也为会员提供了增值服务。

文峰股份通过与其他行业合作，为会员提供额外权益和服务，如出游、洗车、购车、住宿打折等。

7.      公域私域引流到店

除了线下基于门店的会员运营，线上的公域、私域平台已经成为零售企业日常运营的重要营销平台。

零售商最常用的公域平台

数据来源：中国百货商业协会调查

零售商最常用的私域平台

数据来源：中国百货商业协会调查

8.      活用奖励积分政策

会员积分奖励作为当前零售企业会员运营的重要部分，是一项标配体系，在以往的经营中，也是企业的一个矛盾点：即希望通过积分政策促进会员消费，提升销售额，又不希望负担过多的成本，在积分兑换上让消费者感受不到价值，有时积分激励政策沦为鸡肋。

随着流量、会员运营进入精细化运营阶段，积分激励成为提升会员活跃度的重要抓手之一，通过数字化手段，打通不同商户、商场停车、异业合作等权益服务，提升消费者对积分的价值感知，真正发挥出积分的激励作用。

主要零售企业积分奖励余额：

数据来源：中国百货商业协会统计

报告全文将于近期发布。围绕会员数字运营等话题，协会将于9月5-6日在重庆召开“零售技术应用大会暨数字化生态高峰论坛”，敬请关注。