作者｜和奕咨询业务合伙人 侯博宇

曾几何时，中国零售业“做大”有着清晰的公式可循：依托持续增长的人口和不断扩张的城镇，灵活利用政策空间，快速跑马圈地，在快速发展的市场中获得增长。然而随着时代变迁，我们不得不正视一个现实：那个依靠人口、城镇化、渠道、政策四大红利驱动的粗放增长时代，已经结束了。

红利潮水退去，留下的是一个竞争更激烈、逻辑已彻底改变的“深水区”。

本世纪初的前十五年，中国不仅经济高速发展，还拥有着世界上最庞大且持续增长的消费人口基数，市场总量快速膨胀，企业只需跟随大势便能获得增长。

核心的转变在于：支撑市场高速扩容的人口增速已显著放缓，这一基础性的红利正在因人口结构的根本性转变而消失。我国出生人口数量及出生率自2016年以来持续走低，2024年出生人口仅954万，出生率低至千分之6.77，自2022年起连续第三年低于千万级别。同时，中国社会的老龄化程度正持续加深，截至2024年底，我国60岁及以上人口已超过3.1亿，占总人口的22%。

这意味着，市场总量的“蛋糕”难以像过去一样快速做大。零售企业面临的不再是一个不断做大的增量市场，而是一个存量甚至缩量的市场。竞争的核心从“共同把市场做大”转向了对现有顾客和份额的激烈争夺。

过去几十年，数以亿计的人口从农村转移到城市，这一人类历史上规模空前的人口大迁徙，为城市零售业带来了源源不断的新增消费力和爆炸性的需求。这是城镇化红利最直接的体现。

核心的转变在于：大规模的城乡人口转移已接近尾声。根据国家统计局数据，2024年末我国城镇化率达67%，较上一年度仅增加0.84个百分点，增速明显放缓。可以简单转化为新增城市人口的“人口转移红利”正在持续减弱。

过去，零售商可以轻松享受由进城人口带来的、近乎自然增长的基础消费。如今，这一外部驱动力减弱，增长必须更多地来自城市内部，通过提升运营效率、挖掘顾客的深层价值、增强目标客群到店频次来实现。零售业的增长逻辑，从依赖宏观的“人口转移”转向了依赖微观的 “经营效率”。

零售业曾经历过线下为王的日子，也见证了电商的野蛮生长。无论坚守哪一端，都曾有过属于自己的高光时刻。但现在，单一渠道能长期保持竞争优势的时代，彻底结束了。

消费者渠道选择的多元化已成为新常态。调查显示，3C数码与服装服饰消费者中，25%会在“了解-购买”全链路中实现线上线下协同。消费者根据不同需求自如地在不同渠道间切换，形成了 “线上补信息、线下补体验”的协同模式。

尽管线上消费在过去的十几年中发展迅速，但线上流量红利也同样在消退。即时零售等新业态的近年来的兴起，通过“线上商城+即时配送”满足消费者“即时可得”的需求，进一步加剧了渠道格局的复杂性。

对于零售商而言，曾经“独霸天下”的渠道题，变成了如今如何应对消费者“渠道不忠诚”的复杂必答题。

过去的经济环境中，政策执行存在一定的空间，不少企业通过灵活变通获取竞争红利。但随着市场经济体制的不断完善，制度红利的内涵已发生根本变化。

核心的转变在于：以往依靠政策擦边球、地方保护或特殊待遇的发展模式难以为继。政策导向更加注重建立统一开放、竞争有序的市场体系。

将企业增长寄托于政策“灵活变通”的时代已经过去。在规范透明的政策环境下，构建内生的、可持续的“造血”能力，成为每个企业必须面对的生存课题。

在旧地图上，找不到新大陆

四大红利的同步消失，是一个时代的结束，也是一个新时代的开始。它意味着，我们过去所熟悉的所有增长逻辑都已面临重置。

依靠大势就能增长的日子一去不返，未来考验的，将是企业回归商业本质、进行“硬核创新”的真实内力。

那么，在红利全面消退的背景下，零售企业如何调整经营策略？如何挖掘新的增长机会？如何在这个变革的时代中不仅生存下去，更能蓬勃发展？“新的红利在哪里？”

这些关乎未来生存与发展的核心议题，正是我们即将举办的第十一届商业零售年度分享会——《“大争之世” 下的商业生存策略》所要深度拆解的内容之一。我们诚挚邀请各位同行，共同探寻迷雾之下的新航向。

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