在6月中旬召开的“第八届零售营销大会”上，大商股份王雪艳总裁做了题为“加强导购管理，形成共赢的品牌商关系”的主题分享，以下为演讲摘要，供行业参考：

大商集团深耕零售，链接全球，始终致力于满足人们对美好生活的向往。近几年，大商集团从零售起步，向上游延伸，聚合全球优质农牧业资源，打造以稀缺美食为特色的国际化发展路径。现已构建覆盖全球、南北半球四季调配的产供销一体化产业链，是全球领先的牧业公司与葡萄酒商，拥有澳洲牧场、法国酒庄、西班牙橄榄油庄园、德国啤酒城堡、巴拿马咖啡庄园等稀缺食品全产权资源。

大商集团认为，零售的根基在终端，终端的核心在人。导购，是连接品牌、店铺与消费者的第一触点、是最关键的桥梁。品牌的价值靠导购传递，店铺的业绩靠导购创造，顾客体验靠导购成就。

导购管理是零售最痛、也是最关键的一环。通过日常管理的实践可以看到，当前导购管理普遍存在四大痛点，制约着终端效能与品牌合作深度。

1，标准不统一、管理两张皮

店铺侧重考勤服务，厂商聚焦产品销售，权责、标准、培训、考核各行其是，导购工作标准混乱、难以适应。

2，能力参差不齐、服务体验波动大

导购专业、服务、数字化水平弱，部分导购产品不熟、沟通生硬，顾客服务感受不稳定。

3，目标不一致、利益难平衡

店铺看重客流转化、整体业绩与会员沉淀，厂商侧重单品销量、品牌推广，双方激励导向不同，易出现服务、业绩失衡；同时导购晋升空间有限，人员流失多，服务缺乏稳定支撑。

4，技能不匹配、素养有短板

行业数字化加速催生多元经营场景，传统靠经验销售的模式已不适用，导购欠缺数字工具、社群私域、线上引流相关技能，综合能力跟不上经营转型需求。

面对这些行业共性难题，行业普遍的共识是：导购管理绝非零售店铺单方面的事，而是零售店铺与品牌厂商同向发力、协同共建、责任共担、价值共享的共同课题。

核心在于三点：统一标准、赋能队伍、利益共赢。长期以来大商集团旗下各地区、店铺，联手合作厂商，高度重视导购的协同管理，坚持以标准化为基础、以能力建设为核心、以利益共赢为保障，携手品牌厂商打造高效的导购管理新模式。

1．统一标准：打通零售店铺与品牌厂商的管理壁垒

第一，岗位标准共建。双方联合制定导购岗位职责、服务流程、仪容仪表等规范，统一标准、共同落地执行。

第二，培训体系共享。厂商讲授产品、新品及售后知识，门店开展服务、客诉、会员运营培训，实行岗前、在岗、分层常态化培训，打造复合型导购

第三，考核机制共定。实行双向权重考核，门店考评服务与客诉，品牌考评单品销售推广；考核结果互通共享、双向激励，平衡业绩与服务，杜绝单一化考核偏差。

在标准落地层面，大商结合行业趋势与自身实际，不断完善运营管理制度体系，先后出台大商集团百货、电器、超市《营业管理标准》、《店容店貌考核管理规定》，覆盖全业态、全场景、全岗位，让管理有章可循、有规可依。

2．赋能成长：打造“专业、服务、数字”三位一体的高素质导购队伍

新时代零售，导购早已不是简单的“销售员”，而是集专业顾问、服务管家、数字能手于一身的复合型人才。在日常的管理过程中，大商始终聚焦导购这三大能力的提升，持续赋能导购队伍成长。

一是专业能力赋能，夯实服务根基。对标全国导购技能大赛标准，围绕产品知识、穿搭搭配、业务实操、场景化销售开展专项培训，推动导购转型顾客信赖的专业顾问，以专业能力促成销售转化。

二是服务能力赋能，传递品牌温度。覆盖进店接待、需求挖掘、异议处理、成交维护、会员运营全链路打磨服务细节，推行真诚贴心暖心服务，依托优质服务积累顾客信任，提升复购与门店口碑。

三是数字化能力赋能，适配行业趋势。顺应线上线下融合零售趋势，把直播带货、社群私域运营、数字工具使用纳入常态化培训，搭配实操演练、案例教学，培育可线下接待、线上引流的复合型导购。

3．构建零售店铺、品牌厂商、一线导购三方共赢的激励机制

共赢的核心，是利益一致、价值共享、责任共担。大商坚持携手品牌厂商，构建兼顾三方利益、激发全员动力的激励体系，让导购有奔头、品牌有回报、店铺业绩有增长。

薪酬激励兼顾双方，实现“多劳多得、优绩优酬”。 价值激励双向赋能，实现“身份认同、价值提升”。 晋升通道清晰可见，实现“成长有路径、发展有未来”。

多年来，大商集团涌现出一大批全国、行业、集团级优秀导购、服务标兵、业务能手，她们用专业服务、实干业绩，彰显大商风采、赢得行业认可。 

大商集团认为，零售店铺与品牌厂商不是博弈关系，而是价值共同体、利益共同体。导购不是成本，而是最宝贵的财富、是最强的竞争力。未来，大商集团将继续坚持标准共建、能力共训、利益共赢的思路，与各品牌厂商一道，协同发力、互信互助、携手共进，持续打造高素质、专业化、有温度、有价值的导购队伍，以优质服务赋能品牌、服务顾客，共同推动零售行业高质量发展，共创行业美好未来。