在前不久由中国百货商业协会主办的“第八届零售营销大会”上，银座集团百购事业部营销总监李楠做了题为“破局革新 赋能营销新征程”的主题分享，以下为演讲摘要，供行业参考：

一、百购行业的三重困局

当前，百货及购物中心行业营销面临三重困局：

一是流量之困，线上线下持续分流。线下客流被新兴业态、线上平台多向分流，购物中心空置率上升，流量愈发成为“稀缺品”。可以概括为：分流、冲击、有效流量紧缺。

二是用户之困，“沉睡”的消费者。会员沉睡率高，缺乏有效触达和激活手段，场与客之间弱连接，用户价值难以最大化释放。可以概括为：粘性、转化、复购转化式微。

三是效率之困，失灵的价格战与消退的红利。传统促销边际效应递减，常规营销手段吸引力下滑，营销投入产出比持续走低，营销效能面临明显瓶颈。可以概括为：促销、折扣、ROI。

二、银座营销体系变革的五大支柱

破局的关键：不是修补旧地图，而是绘制新航路。银座的方案是：以“体系化变革”为核心，从流量运营转身用户运营，从促销驱动转身体验驱动。归纳起来，银座营销体系变革，有五大支柱。

支柱1：营销一体系化，重构组织架构 打造一体化营销体系。

核心理念：打破总部与区域、区域与门店之间的营销壁垒，实现“统一指挥+自主创新”的有机协同。

（1）     统一营销：总部统筹周年庆/春节等，全9大司级大促，确保品牌声量和资源集约。如司庆、1122、春节等核心大促。

（2）     自主营销：门店根据周边客群特点策划个性化活动，总部给予预算和资源支持，如社区型、商圈型、学区型。

将营销活动从“单店作战” 升级为“体系作战 ”，实现总部统筹、区域管控、门店落实、团队冲刺。

支柱2：将营销活动从“单店作战”升级为“体系作战 ”。

核心理念：转变商场单打独斗的营销模式，建立商场与入驻品牌、异业伙伴、政府机构的共生共赢机制。打通各方流量、宣传、会员资源，以整体合力撬动市场。

通过构建稳定可持续的商业生态，降低单一主体营销成本。从商场请客，到大家共同请客，营销杠杆效应放大。实现流量共享、权益共通、会员共建、机制共赢。

支柱3：渠道融合化 全域触点布局。

核心逻辑：不再区分线上线下，只关注“用户在哪里”。

即时零售做入口，美团/抖音投放，吸引年轻用户下单，引导到店核销，多次获得平台购百行业NO.1；全域直播做转化，柜姐主播化+总部品牌专场，单场大促超单店月度业绩；私域社群做温度，按品类/业态建群，导购/运营变群主，从生活陪伴切入。

支柱4：营销场景化，从交易到体验。

核心理念：营销不是“卖货”，而是“创造需求场景”。

支柱5：用户资产化，会员体系重构。

核心理念：会员不是“积分账户”，而是“可经营的核心资产”。

三、营销转型的三个启发

1．导购/运营人员是最重要的数字资产。

√企业搭建数字化工具底座，用三大系统统筹工作、供给物料、打通分销链路。

√完善激励机制，以绩效挂钩激发线上分销积极性，拓宽线下业态分销范围。

√转型人员定位，通过专业培训赋能员工，从推销转向专业内容服务，提升竞争力。

2．特色化、差异化是突围关键。

在同质化时代，特色就是流量，差异化就是竞争力。方式包括：文化IP化、业态主题化、服务标签化、客群精准化。

3．营销的终点是“留量”。

未来，百货及购物中心的营销，有3个确定性的方向，即融合、闭环和变革。百货及购物中心不会消失，但’旧模式”会消失。破局格新的本质，是从经营货转向经营人，从出租场地转向运营用户，从流量收割转向留量深耕。线下场域依然是城市生活中，不可替代的社交与消费目的地。