疫情突然来袭，百货店、购物中心在客流锐减的情况下纷纷转战线上，试水直播带货，万千柜姐、柜哥进入直播间变身主播。

在这场“上云”实践的“直播时速赛”中，商场之间差距凸显，直播观众人数“天差地别”，“带货”业绩也有天壤之别。银泰、友阿、天虹、步步高、王府井等一直走在数字化前沿的商场此时全面发力，创出令人羡慕的优异战绩。但也有很多商场准备不足，仓促上阵，面临着直播观看人数不理想，销售业绩未有改善的窘境，存在的问题主要表现在：

1、  初期流量有限

很多商场开播初期客流不尽如人意，大多数直播观看人数在500人左右浮动，有的甚至不足百人，还需要依靠朋友圈或社群引流。虽然抖音、淘宝平台具备强大的流量，但商场初试直播，对线上平台玩法理解不够，运用不熟，不能进行有效引流。

2、缺少直播经验

对刚刚接触直播的商场来说，导购毕竟不是李佳琦式的直播达人，直播时缺乏一定的话术，介绍商品缺乏表达技巧，不同于线下专柜面对面的服务交流，导购隔着两重屏幕无法观察了解消费者的真实状态，同时还要实时关注屏幕信息并给予反馈，种种不适使导购在直播时的反应速度、互动及时程度都无法与专业直播网红相比，甚至会被观众干扰跑偏。

3、缺乏基础条件

    相比于专业直播，很多商场的直播环境颇显简易，拍摄录音不够讲究，美陈背景缺乏设计，直播画风同质化，表现力单一。为了营造良好的播出氛围，商场还有待置备相应设备，比如背板、镜子、道具等，需要有一个尝试的过程才能有好的效果。

4、观看不够便捷

   消费者反映观看商场直播不像网红直播那么便捷，需要频繁添加导购，加入购物群，转换不同场次，操作复杂，过程繁复。有的消费者为申请入直播群，连扫多个二维码，添加数个导购微信，觉得费时又费力，体验感不好。

商场直播带货的硬核所在

1、  导购具有直播经验

大多数导购对产品和顾客需求了如指掌，但面对镜头缺乏直播经验。而作为销售主播要能从容灵活地在直播间里做各种产品展示、产品介绍、产品比对，产品搭配，同时还能及时与粉丝进行互动，这些都需要导购经过一定的培训，获得基本话术、操作流程和表达技巧，掌握如何制造直播间气氛，如何调动观众情绪，如何设计展开互动话题，为此，银泰关于直播中的开场白、话术，都给主播准备好了标准范本。

湖南友阿2019年正式启动“全员直播”，联动赋能一线导购，直接让柜姐上阵直播。正是得益于半年多的“全员直播扫盲”和锻炼，面对此次突发疫情带来的机遇，友阿的导购直播“不慌不忙”，形成整体门店直播矩阵规模，流量销售同步上升。银泰也是通过去年双十一，淘宝主播空降银泰门店带领资深导购出圈，让商场的很多柜姐成长为自有带货导购网红，此次疫情大考下共有美妆、服装、饰品、运动等品类的2000多名导购参与直播。

2、团队整体协同运作

直播带货虽然出镜的是导购主播一两人，但其背后依托的是一个项目团队。一场直播在开播前需要有直播间设计、直播预告发布，需要考虑直播产品、价格是否有吸引力和话题度，需要想办法进行渠道引流，直播中涉及到话术设计、互动节奏、时段把控，直播结束后还要有用户分析、商品利益点总结，一场成功的直播是团队整体策划协同的成果。

在柜姐直播的背后，银泰织起了一张网，这张网络中，直播经纪人承担着重要角色。柜姐直播以经纪人为圆心，匹配商品数字化人员、客服人员，共同组成一支经纪团队，对口3-5名导购进行直播指导。直播前导购需要与“直播经纪人”讨论上架什么产品，与专柜沟通赠送哪些小样，而直播商品的上链接、客服、物流等工作，也有相应的团队进行配合。疫情爆发后，银泰直播小分队迅速在内部启动，从总部工作人员，到相关门店总经理，再到各个楼层的经营管理人员，大约十五六个人，共同推进柜姐直播项目，这也是银泰云柜姐模式得以快速复制的前提。

3、数字化转型程度高

在这波由疫情引发的商场直播热潮中，银泰、友阿、天虹、步步高、王府井等零售企业表现不俗，很大程度上受益于他们前瞻性的数字化战略推进。自2018年初腾讯、京东入股步步高集团后，步步高进入数字化转型加速期，上线步步高Better购小程序、开通门店三公里范围90分钟及时达业务等，以实现对消费者的多点触达。此次疫情期间，步步高百货以Better购小程序为平台及步步高近2000万的数字化会员为基础，将私域流量池与品牌影响力相结合，让私域流量为品牌销售带来加成效应。2月26日开始，步步高百货13家品牌联动全国门店开启10场直播，实现近200万的销售额，这一次成功的线上突围，正是基于近两年来步步高对数字化转型的上下求索。

疫情突发，客流骤减，银泰立即启动直播，仅用一天时间准备，柜姐们即入驻淘宝直播，从2月9日开始，每天都有10-15场柜姐直播同步进行，此后不断增加场次。商品的数字化、线上订单流转、发货、退货都是直播销售的关键，此外，导购的分佣机制，商场与专柜的结算方式，在这些基础设施都早已搭建好的前提下，银泰才得以迅速地启动直播项目。此外，银泰已经具备了数字化的门店仓，达到菜鸟和天猫超市城市中心仓的数据处理能力，在数字化门店仓内，从打印发货单、拣货、验货、发货，一整套流程只需要10秒左右，可以迅速消化线上订单。

 4、熟悉掌握平台玩法

直播带货把卖场搬到“云上”，获客是关键一环，选择好适合的直播平台，并能玩转用好至关重要。比如，在抖音上做直播，直接开播就能凭借分享获取流量并非那么容易，更有效的打开方式是先发一条有创新的爆点，或者结合抖音时下流行套路的短视频，挤上热搜之后再开播，这样才能截取平台流量。

目前，一些拥有强大流量优势的平台，以符合平台规则、符合平台营销活动节奏的商家为侧重点，对优质内容直接进行流量扶持，根据用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度，定向地把内容推荐给可能感兴趣的受众，这种流量扶持对商场开播活动期间的流量激励很大，可以帮助商场实现从0到1的冷启动。

商场直播带货前景如何

1、对于百货店、购物中心来说，寄希望于通过直播来恢复商场正常的销售业绩不太现实，银泰武林店自情人节到2月底的半个月时间里，全部依靠线上，整体销售也就恢复近五成。但通过商场提供的直播窗口，单个品牌的产品内容如果能支撑住直播的流量，对于品牌弥补销售，追回业绩有相当效果。金鹰新街口店和兰蔻品牌联合打造的一场新品极光水专场直播，销售额突破30万，共1.4万人在线观看，商品链接点击率达到近40%。

2、商场直播打破时间和空间限制，能够吸引远端客流，通常一般商场只能辐射周边10公里的范围，所服务的消费人群基本限于所处地域范围内一区、一城或一省的消费者，而通过直播，则能够吸引大量远端新客，挖掘增量。

3、随着疫情好转，商场逐步恢复正常营业，但短期内也不会出现过去人流涌动的情景，直播为商场和品牌商户搭建了更加真实、生动的展示通道，仍然是商场吸引消费者和增加顾客黏性的一种手段。线上直播内容的运营，可以激发消费者到线下体验与消费的欲望，为后续线下引流进行传播铺垫。

应对疫情冲击，商场转战线上渠道，直播带货可以说是一种救急策略，也成为探索更多触达消费者方式的良机。但商场直播的转化并非那么简单，还有赖于商场在直播操作、直播货品、直播导流等方面的全方位升级。直播带货能否成为商场新的增长点，最根本的取决于商场的数字化能力，能走多远，最终取决于消费者的脚步。