对商业主体来说，和消费者保持联系很重要。在竞争对手纷纭的当今社会更是如此。稍一松懈，顾客可能就被别人抢走了。
近期发生的这场灾难几乎完全割断了消费者与购物中心在线下的联系，通过线上触达顾客似乎从未像今天这样迫切。而细数各类线上工具，又属商场的官方微信公众号最特别、最重要。
浩瀚如星的线上工具与平台
当下绝大多数购物中心的会员系统都根植于微信生态中，离开微信，购物中心的会员功能将如“无源之水，无本之木”；而“工具”以外，借由“媒体”属性，微信公众号又早已成为购物中心的新一代“官网”，是消费者获取商场动态的首要渠道。因此，微信公众号内容的重要性毋庸置疑。它一方面决定了商场相关信息对消费者的触达率、吸引力，从而在很大程度上影响顾客到场率乃至商场最终的业绩；另一方面又在无形中不断塑造、刻画着购物中心的品牌形象。没错，要想了解一个购物中心的定位、品质、调性等等，只需看一眼其官方公众号就大概get到了。疫情期间，特殊情况又让购物中心公众号的价值与意义更加凸显。购物中心本应该趁此机会，多策划推出一些精心制作的内容，保持与消费者互动，一方面加深已有顾客对商场的情感与好感，另一方面俘获新粉。双管齐下，为日后的业绩反弹储备弹药。遗憾的是，近期在我们“深扒”全国各地120家标杆购物中心150+公众号（约3000篇文章）之后，发现有这方面意识的商场并不多，而做出优秀内容的更是凤毛麟角。不过，总体数量虽少，但是仍有一些购物中心（的部分公众号内容）值得我们借鉴，甚至是为其“点赞”。通过研究，我们姑且将疫情期间购物中心的公众号内容分为五大类：每一类下面又包括多种情况，下面我们结合具体案例逐一分析。无须赘述，通过类目名称也可知道内容梗概，包括商场活动、打折促销、品牌动态等。而鉴于疫情导致商场活动基本上停摆，因此近期此类文章主要是发布场内的品牌动态，标题几乎清一色的这种形式：“品牌名|……”或“楼层|……”。这是大多数购物中心日常推文惯用的标题格式。需要强调的是，少数顶级高端商场（如北京SKP）这两三个月的推文数量较少，而且主要都是这种标题的文章。因为面对疫情，她们既不做电商，也没有直播甚至几乎不公布商户二维码。如果只看其公众号的话，你甚至会产生“最近什么都没发生”的幻觉。
另外，也有不少商场采取“服务号+订阅号”的双号策略，服务号以商场层面的信息为主，订阅号则主要发布场内的品牌动态，标题也大都是上面这种形式。
此类内容主要是一些与疫情相关的信息，大致包括如下几类：2、领导视察：疫情期间，各地政府部门的相关领导都会视察一些商场的防疫情况。如果有幸被选中，当然要发文纪念了。购物中心发布此类文章，可彰显自家商场的代表性、示范性作用，间接提升在消费者心目中的地位。毕竟能让领导看上眼的商场并不多。
3、二维码公示：批量公示二维码对公众号小编的创意能力、排版能力提出严峻挑战。这件事虽然看起来很小，但事关商场的逼格，不可不慎重。因此顶级商场在这方面做得相当隐忍与克制。
如果以上几个只是靠排版出彩的话，下面这两个则是靠创意胜出。境界似乎更高了一层。1、捐款捐物：疫情期间，很多开发商/购物中心都进行了捐款捐物及采取租金减免政策，体现出企业的社会责任感。对此加以适当宣传，一方面可激励更多企业参与进来，另一方面也在为企业自身的品牌形象加分。
2、集团关怀：如万达、凯德、华润旗下很多购物中心发布的集团内多项目联动给武汉人民送关怀的文章，站在开发商层面而非单个项目层面进行品牌宣传，有助于消费者增强对开发商整体品牌的好感与信任度。3、商场的公益行动：疫情期间不少商场为外卖小哥、快递员、保安、保洁员等基层员工建立爱心无人值守站。从项目层面进行宣传，增强消费者对商场的好感。毕竟一座有爱的商场谁不愿意去逛呢。
不完全统计，这样做的购物中心包括：上海的正大广场、港汇恒隆广场、K11、环球港；广州的万菱汇、百信广场、正佳广场；深圳的KK ONE；贵阳的亨特City Mall等。
4、商场防疫措施展示：图文并茂地告诉消费者商场对疫情的重视程度及应对措施，有利于增强消费者信心。无论对疫情期间还是疫后商场的客流量都有影响。
5、邀请消费者一起参与的公益：如西安赛格的《爱心接力 | 和赛格一起花掉4000万+做一件小事》；上海K11的《爱予力量 | K11暖心信件公益行动正式上线，共克时艰为爱发声！》（邀请消费者以“疫情结束后，你想____”为话题在线上给K11写一封信，回报是K11将替参与者捐赠一份抗疫物资。）另外，华润置地旗下不少项目鼓励消费者通过捐赠积分的形式做公益。
相比“简单粗暴”式捐赠，这种公益形式可增加商场与顾客之间的互动（并肩作战），甚至深化消费者对商场的感情。通过亲自参与，消费者心中多少会建立一种“商场主人翁”的精神，而不是单纯的买卖关系。
四、进阶内容类
主要有科普与攻略两类，目的在于给消费者提供一些有指导意义或实用价值的干货知识，能在一定程度上提升商场的专业性与KOL感。
毕竟同样是带货，“纯靠吆喝”和“通过分享专业知识从而建立信任度最终促成购买”两种做法完全不是一个level。
1、科普类：如某奢侈品牌的发展历程，夏季不同颜色的服饰搭配法、香水的分类与前中后调的区别、不同化妆品的使用次序等等……如果商场建了小程序商城，文章中可顺便插入相关商品的链接，嗯，一篇完美的软文诞生了。
2、攻略类：消磨时间攻略、宅家健身攻略、养身保健攻略、烹饪美食攻略、给娃理发攻略、优雅铲屎攻略。当然，还有最重要的疫情防范攻略……（后面的数字表示推荐指数）
2、有奖互动：答题抽奖、猜谜抽奖、玩小游戏抽奖、文末精选留言赠礼等等，既能与消费者形成互动，又可通过发放小礼品（如店铺优惠券等）引导消费者在疫情过后来商场消费。
3、有奖征集：如成都远洋太古里的《好久不见，我被“表白”了？？？》，举办“你最想念里巷的什么”有奖话题征集，在勾起消费者对商场回忆的同时，也引发更多“好想去逛逛”的念想。
“内容诚可贵，形式价亦高。”同样的内容，如果以更别致的形式呈现，再加上精美的排版，那么公众号的“质感”瞬间up、up几个level。而且，越是基本信息，越容易给人一种千篇一律的感觉，因而也越需要借助形式上的“出彩”来弥补内容上的“乏味”。比如，有一些商场通过漫画的形式发布防疫攻略甚至商场营业时间的调整，有趣又耐看。自然给读者/消费者留下深刻印象。
互帮国际供稿
