中国百货商业协会

当前零售业发展的主要问题和突破口

时间：2020-05-29 14:59

零售这个行业，字如其“人”，零散繁杂、头绪万千，既表现在业态形式众多，又体现在经营管理盘根错节。“零售就是细节”(Retail is detail)，这是国内外同行的深刻共识。

原本行业就面临着经营全渠道、消费者个性化、经营成本上升等挑战，疫情更是打乱了正常发展的节奏，对于弱者无异雪上加霜，强者同样是如履薄冰。

行业目前共性的问题是什么？如何解决这些问题？突破口在哪里？我们剥茧抽丝，力求找出一些答案。

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一、行业面临的主要问题

(一)宏观方面

1.疫情因素

疫情发展在全球此起彼伏，“长期存在”、“二次爆发”等观点对消费信心影响较大。国内疫情控制持续向好，生产生活逐步回归正轨，这是行业发展的重要前提条件。

2.政策因素

两会期间，国家提出了相关经济的刺激政策。但零售处于整个经济的下游，在传递机制作用下，上游的投资、生产等利好传递到下游需要较长的时间。

当前各地政府发放的消费券，对零售业可以起到直接的促进作用。除了提升消费，更可以活跃市场，提振信心。

3.消费因素

主要是消费能力和消费方式的变化。

上半年大部分消费者的可支配收入下降，限制了其品质生活提升步伐，整体上以实用性消费为主，非生活必需品的消费放缓。

有些在疫情期间转向线上的消费者，由于惯性或路径依赖的作用，在疫情后期消费沉淀在线上。

(二)微观方面

各个零售业态因其经营的特殊性，具体存在的问题有一定差异。主要分析三个主流业态的核心问题。

1.百货

百货业一季度受疫情影响较大，二季度逐步恢复，但程度参差不齐，有的达正常8成左右，有的仅有正常的一半。系统来看，主要有两方面的问题。

一是商品力较弱。直接体现是价格水平没有吸引力，综合因素包括形象定位、品类组合、经营管理方式、与品牌商互动关系、价格水平等。

二是线下体验作用发挥不明显。与线上相比，百货店的价格水平赚不到分，但是在线下的体验因素上，百货业是大有可为的。

SKP、银泰、汉光、大丸等优秀的百货企业，要么是在打造沉浸式购物环境上、要么是在某些核心品类经营上，把体验做足。

2.超市

由于一季度消费者一日三餐基本在家里完成，超市行业一季度总体有较大增幅，但进入四、五月份，随着疫情的逐步解禁，销售增幅环比下降，甚至出现同比下降的情况。两个主要问题：

一是电商对标准化商品的完全替代。超市一般有三分之二的销售来自包括食品或日常用品，线上以一定的价格和便捷程度上的优势，正在进一步蚕食线下的份额。

二是大部分企业的生鲜经营没有形成核心竞争力。“生鲜活，超市活”，这是不能完全被线上替代的部分，但经营好生鲜是一项系统性工程，物流、加工、冷链、激励机制等缺一不可。行业耳熟能详的成功案例多集中在家家悦、永辉等少数几家头部企业。

3.便利店

最近行业对便利店的关注源于全食便利店的停业，形成了政策声音和市场环境的反差，政策及市场需要与实际经营绩效的反差。这其中有疫情的直接影响，更有困扰便利店经营长期内在因素。

核心问题是便利店形成健全运营体系所需的投入与较低毛利率的矛盾。便利店的经营，对供应链、信息系统、督导、品类管理都有极高的要求，不容许有一块短板。例如，供应链的物流配送能力、冷链加工能力，都是烧钱建立起来的。加之高额的房租和人工成本，是20%左右的毛利率不能平衡的。

问题表现出来的是很多便利店公司并不盈利，集各大武功于一身的7-11在进入中国十多年后才实现盈利，网红公司便利蜂也只有北京地区盈利。

疫情的发生，是所有零售业的重大时刻，倾巢之下，没有谁能独善其身。特别是短期影响和长期趋势叠加，更需要企业抓住提纲挈领的主要问题和矛盾，实现破局应变。

二、行业发展的关键突破口

(一)提升数字化，连接人货场

发展数字化和全渠道，大方向行业已无争议，问题在于具体的实现路径和手段：是全面开花，还是重点突出？是自我开发，还是结盟合作？

1.数字化要内外兼修

对内包括在线化、全渠道、可移动化的办公方式，实现实时信息互通，通过数字化实现电子订单、线上补货、销售数据共享、电子结算等，提高内部工作效率。

对外包括各个触点、各个渠道的数字化。

2.以数字化带动全渠道

数字化与全渠道紧密关联又有所区分：全渠道是通路，是前台，是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，这正是通过数字化完成的任务。只有内在实现较高的数字化水平，全渠道才能得以打通、互动。

3.以数字化连接人货场

人的数字化：重点是员工数字化（如员工绩效、培训）和顾客数字化（可识别、可触达、可洞察、可服务）。

货的数字化：纵向为供应链视角下，商品基本信息、物流各个环节、收货补货等的数字化；横向是人与货、货与场的切面特定时点上的关系。

场的数字化：线上、线下两个场的衔接、互动、引流。

(二)打造商品力，形成差异化

1.全面提升

百货的商品力来自几个层面：一是与门店定位相匹配的品类组合，并保持连贯性和持续性，打造清晰的品牌形象。二是与品牌商的深度互动，简单的联营扣点，如同两层皮，不可能与品牌形成优势互补。三是积极探索自营，逐步扩大自营比例。四是研究自有品牌的定制与开发。

超市的商品力在生鲜、在自有品牌、在高效的周转。

2.重点突破

对于百货业来讲，重点品类包括化妆品、运动休闲、儿童用品等大类。特别是化妆品经营，不仅带来本品类的销量，还带来其它品类连单消费，也有助于提升门店年轻时尚的形象。当前，化妆品类已成为百货疫后复苏的先导。

3.与时俱进

Z时代、粉丝经济、颜值经济推动网红新品发展，高性价比、强设计感、多功能的单品受到追捧。消费客层年轻化个性化，需要产品驱动，品牌化与小众化共生。另外，健康卫生、绿色环保从高品质要求变成消费者底线。

(三)做足会员营销，变现私域流量

无论是百货还是超市，很多企业的会员消费已超过50%。维护好会员，成为零售商的必备手段。

1.必要性和紧迫性

传统零售业的经营思路，以渠道思维为核心。体现在：选址被看作是成功与否的关键因素之一、通道费用是零售商的重要利润来源、客服是微不足道的边缘部门。

随着市场的成熟，从增量发展已经过渡到存量时代。同时，技术的发展让客户的可追踪、可触达成为可能，零售商迫切需要从渠道思维向用户思维转变。多年积累的会员成为我们的宝贵资源。

2.会员营销的重点

1)一体化功能。

首先应尽快摒弃传统线下实体卡的方式，以移动化的会员卡，整合积分、优惠券、引流、营销，甚至是储值等功能。

2)会员权益设计。

包括等级设定、权益体现、积分规则、积分兑换管理等。大部分企业都有基本的规则，但精细化程度不够，具体执行中缺乏温度。

3)门店与专柜会员共享。

通过利益分配和技术手段，打通门店会员和专柜会员，实现营销效果最大化。

4)开展IP营销

主要是吸引年轻消费群体，培养其对门店的忠诚度。

对于大型零售集团，可以探讨建立会员和积分的异业联盟，在商圈内相互引流，实现会员价值的最大化。

(四)营造场景，增强体验

1.线下体验不可取代

从消费者角度，“逛”的需求始终存在，只不过是以什么样的条件触发。线上的浏览和线下的体验是完全不同的，对于纯标准化的商品，线上有绝对替代的可能，但对具有体验性特点，需要试穿试用、需要人的服务的消费，线下是不可替代的。

很多企业提出“线上种草，线下销售”、“线上引流，线下体验”，即门店是主战场，利用一切资源形成好的体验。

2.体验是综合能力

不仅仅是增加了餐饮就是体验化了，符合消费者需求和品牌定位的商品组合、线上线下一致化的商品价格、良好贴心的购物环境和服务，也都是重要的体验元素。

与消费者对接的每一个触点、业务的每一个环节都是体验，都有提升的空间。

3.线下体验在回归

当前各个业态百花齐放、百家争鸣，总体上看，电商已没有几年快速增长的势头，线下业态虽然各有各的困难，但总体增长趋于平稳，各个业态处于相对平衡的阶段。消费者在各业态间的选择，几年前如同潮汐，涌向线上，现在线上红利已消退，甚至出现部分回流。

近一二年，很多百货企业进行了调整改造，改善了店面环境，增加了体验互动元素，增强了设计感和艺术感，逐步理顺了价格体系，在细节上提升了服务水平，对消费者的吸引力明显增加。尽管受疫情影响，有些2019年改造门店的效果没有发挥出来，但从大趋势看，线下强体验将一直发挥重要作用。

零售琐碎，加之新事物、新问题层出不穷，零售业同仁更要精明谋划、身体力行，以点点滴滴的服务满足千家万户需求，以兢兢业业的经营保障千万岗位就业。

以上零售发展中的重要问题，都将在“第18届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”（7.15-17南京）进行专题讨论，在各个领域中有突出建树的公司负责人，将参与分享，共同谋划分展。

点击查看会议详细日程

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日程安排

日期	时间	日程安排
15日	全天	会议报到
	14：00-17：00	零售领航者圆桌闭门峰会（特邀企业高层参加）
16日	9:00-12:00	主论坛趋势与转型
	13:30-17:30	主论坛数字化与商品力
	18:30-20:30	欢迎晚宴（暂定）
17日	9:00-12:00	分论坛 1：全渠道融合打通人货场 2：私域流量+营销创新促进疫后复苏 3：打造南京商业品牌助力新消费行动 4：中国文旅地产发展论坛 5：商品供需对接援手出口转内销
	13:30-16:00	参观考察 1：新街口探索之旅：中央、新百、德基…... 2：金鹰河西购物中心（南京金鹰世界） 3：苏宁总部（待定）
主题精品、设计及技术方案展览展示

请扫码报名

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