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行业研究

南京新百:解析家居消费趋势 打造新兴消费品类

时间:2020-05-29 15:10

527日,中国百货商业协会召开了“知名家居品牌与百货商场高端对话,共商家居零售新模式”线上研讨会。中国百货商业协会秘书长杨青松、上海博华国际展览有限公司创始人、董事,上海艾宝家具有限公司总经理王明亮、南京新百中心店副总经理薛源、北京燕莎友谊商城副总经理黄平、王府井集团百货事业部筹划招商负责人王淼、长春欧亚商都家居商场负责人胡国华、贝拉之家软装布艺有限公司总经理邓蕾婷、北京依诺维绅家居公司总经理杨建伟、深圳市凤凰美居饰品有限公司总经理李航在会上进行了分享。


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以下是南京新百薛源先生的分享:


南京新百的基本情况
南京新百成立于1952年,屹立于“中华第一商圈”——南京新街口已经68年了。新百中心店年客流量达2300万人次、会员人数近百万、年交易笔数近300万,相当于平均每个家庭一年来买一次。2019年,单店销售额首次突破48亿元,同比增长6%,再创新高。
二、目前家居品类的经营情况
家居用品是提升生活品质的主要消费品,也是百货店提供美好生活方式的重要经营品类。早年间,家居、家电曾是百货店的主流品类,随着专业卖场和电商的兴起,这些品类在百货渠道逐渐式微和边缘化,最终多数家居、家电都被优化掉了。新百目前经营的是广义上的家居品类,我们把这些都归为生活方式品类,有床上用品、钢琴、按摩椅、锅具、小家电、婴儿床、宠物用品、创意杂货集合店等等,合计品牌   20多个,年销售5000万左右,在门店的占比很小。这里面有的品类是从传统百货时代沿袭下来的,比如床上用品、小家电,还有些品类则是这几年陆续引进的,比如宠物用品、创意杂货集合店等等,传统品类的特点是品牌集聚度高、新兴品类的特点是人气集聚性强。
近年来,南京新百坚守零售本质、顺应趋势变革,热情拥抱新零售技术,在着手建立对消费者进行深度分析的大数据系统基础上,进一步启动“新百购”微商城项目,打通了新零售变革和全渠道建设的瓶颈。在家居零售这一块,新百也一直在积极尝试转型和变革,但是其固有的商业模式和独特的产品属性使得我们的脚步比预期走的慢,包括与经销商的租赁关系导致我们无法直接干预经营、多样化的产品不具有标准化特征等方面的原因,互联网化并没有带来意想中的改变和新增长。受疫情影响,家居零售的消费趋势低于市场整体。除食品、生鲜、医药保健等必需品仍保持着相对较高的购买率,基本所有类别商品的预算均被压缩,尤其家电、床品这类价值相对较高的非必需品。在疫情后时代,随着复工复产和生活回归,部分家居品类(如婚庆、新房用品采购)的消费需求将会释放,期待迎来这类家居零售的消费高峰。
疫情让全行业得到共识,深度融合,直播为王。家居品类具有消费低频(五六年以上)、客单价高(数千元甚至上万元)、专业性强(涉及到专业技术、风格搭配)等特殊行业属性。由此带来的是,消费者在购物过程中对家居产品了解过程长、购买决策慢、下单场景多,对支付安全和安装专业度的要求更高,这是家居线上直播的痛点。目前新百的家居也尝试线上直播,以床品为主,基本都是单纯的折扣营销直播。由于电商人才缺乏和巨大的投入要求,家居用品想要进行线上化转型仍有较大挑战。
三、当下家居品类消费趋势判断
有研究表明,中国城市居民消费已逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代。随着消费升级和年轻客群成为主流,百货店的业态和品类结构也发生了很大变化,比如美妆、运动高速成长,相应的经营面积和业绩规模也在扩张;餐饮网红当道,多数商场也都在扩大餐饮做引流和配套。
家居与生活息息相关,作为百货人,我们也看到了当下家居品类消费趋势的两点变化:
一是个性化。对于年轻一代,轻装修重装饰的理念越来越深入人心,从硬装到软装的升级,导致家居用品的需求变得更加高频、多元,逐渐从标准化向个性化转变。这对家居行业是重大利好。因此,这几年,承载着人们对美好生活向往的家居品类确实迎来了新一轮风口,一大波线上巨头扎堆布局,推出淘宝心选、京东悦舍、网易严选等等。同时,线下很多零售企业着力打造差异化认知和场景化体验,主推门店主题化、跨界多元业态,发散性地联想“家居新物种”,诞生了小米有品、苏宁极物等等,越来越多原创设计家居品牌成为购物中心“新宠”。
二是智能化。智能家居越来越让我们体会到科技让生活更美好。诸多互联网巨头携“黑科技”入侵家居领域,智能投影仪、智能穿戴等“新物种”成消费热点,从家居用品销售延伸至生活方式打造,越来越成为年轻人的刚需之选。而随着全球服装趋势性下行,家居杂货成为日本百货同行转型开拓的重点品类,因此,我们对于家居行业和家居品类其实非常关注。
四、与家居企业合作模式和要求
这几年家居、家电卖场去开购物中心的越来越多,宜家商场、月星的环球港、红星的爱琴海、南京弘阳广场、苏宁广场,都在攻城略地,家居与家电的融合跨界案例也很多。
反之,百货或者购物中心开家居卖场的,欧亚至今仍是个中翘楚。但是,确实有越来越多的家居品牌进百货、尤其是进购物中心,当然,主要还是MUJINOME一类的家居杂货集合店。百货店囿于面积原因和坪效考量(成熟百货店租金要求在15-30/*天),这方面会保守一些。至于家具,由于是低频目的性消费,而百货定位是高频随机性消费,除了一些比较高端的整体家居品牌、或者原创网红品牌,目前行业内的尝试普遍少一些。
除了开店,其实还有很多合作方式。百货和购物中心最吸引家居企业的优势应该是充沛的客流和庞大的目标客群,对于提升品牌的曝光度、扩大潜在顾客群很有帮助,因此,对双方而言,投入风险更小的快闪店、营销互动引流、进驻线上平台等模式同样能达到展示和获取流量的效果。




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日程安排


 

日期
时间日程安排
15日全天会议报到

14:00-17:00零售领航者圆桌闭门峰会

(特邀企业高层参加)

16日9:00-12:00 

主论坛

趋势与转型


13:30-17:30主论坛

数字化与商品力 


18:30-20:30

欢迎晚宴(暂定)

17日9:00-12:00分论坛

1:全渠道融合 打通人货场

2:私域流量+营销创新 促进疫后复苏

3:打造南京商业品牌 助力新消费行动

4:中国文旅地产发展论坛

5:商品供需对接  援手出口转内销


13:30-16:00

参观考察

1:新街口探索之旅:中央、新百、德基…...

2:金鹰河西购物中心(南京金鹰世界)

3:苏宁总部(待定)

 主题精品、设计及技术方案展览展示


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