一场突如其来的新冠疫情，给零售行业带来了巨大冲击。不仅整个行业全年的运行状况受到极大影响，市场格局亦随之发生深刻变化。百货、购物中心作为体量最大的线下零售载体受疫情的影响不言而喻。在经过漫长的闭店期、调整期之后，如今国内疫情已接近尾声，作为头部零售企业在这场“战疫”中，经营上发生了哪些变化？战略实施上有哪些新的思路？昨日下午，由中国百货商业协会与和奕咨询共同组织的业内首场“百货、购物中心如何逆战后疫情时代”高端线上对话，面向行业给出了答案。这场对话在中国百货商业协会、上海博华展览公司的两个平台上同时直播，多家企业组织干部员工集体收看学习，粗略估算覆盖人数超万人。

 坚守疫后消费者价值

曾几何时，百货商场位置一柜难求，由一些头部百货集团所开创的联营模式风靡全国。而今，百货商场越来越受到市场的挤压终其根源是百货商场在经营管理中深陷“渠道思维”的泥潭，与“消费者价值思维”愈来愈远，疫情的到来，加速了这种危机。在和奕咨询创始人、和君商业零售研究中心负责人丁昀看来：“在疫情期间，只有那些长期坚守消费者价值，坚守核心客群定位的百货商场才能够赢得未来。”

事实正是如此。以杭州大厦为例。复工以来，杭州大厦亮点不断，恢复营业首日便创下 5 小时 1100 万元的销售额，“三八”节单日业绩可媲美去年同期；4 月份开始，销售业绩便呈现逆势增长；“五一”小长假期间，杭州大厦推出的一档嘉年华活动，销售额甚至出现了同比翻番的成绩……杭州解百集团股份有限公司党委书记、总经理兼杭州大厦党委书记、总经理毕铃在对话会上表示：“一直以来，杭州大厦始终以零售本质为出发点，坚持门店核心人群定位和差异化。”她强调，“不管是线上平台还是线下平台，杭州大厦就是做到平台的价值，为品牌（供应商）和消费者赋能。”据了解，疫情期间，为了让品牌方、供应商能尽快恢复运转，杭州大厦一方面主动免租、及时结款，比疫情前更努力地建立紧密联系和良好生态；另一方面，抓住省市各级政府力推促消费、扩内需的契机，提振消费信心。

与杭州大厦的高端卖场定位不同，利群商业集团旗下零售门店大都以中端为主。但利群商业集团副董事长、总裁徐瑞泽同样认为：“在疫情后，零售企业经营战略必须要从‘抓利润’向‘抓业绩’转移，向消费者传递企业价值才是经营核心。”作为青岛最大的零售企业之一，利群商业集团在疫情期间始终坚守民生“工程”。为此不久前，利群商业集团收到了一封来自青岛商务局的感谢信。

特殊时期，利群同样加速了线上线下销售的融合，努力扩大线上销售的同时，也为门店积极引流。疫情期间，利群商业集团累计共做了 203 场直播，且每一场直播基本都是素人直播，共计达成销售额 500 万元。利群业绩最高的一场直播，直播当天两个小时累计观看人数达 4.1 万人，直播当天销售额 63 万元。对于线上直播，利群的原则是鼓励消费者到店。通过服务，提升到店消费者的连带率与客单价。“疫后，满足消费者对美好生活的向往将是利群的经营核心。”徐瑞泽表示。

身处疫区，作为武汉三大龙头零售集团之一的汉商集团牵动着全国零售人的心。疫情期间，歇业 67 天，从1月底到从3月底，汉商集团旗下主力店整整闭店了 2 个多月， 直到 3 月 30 日，汉商集团旗下汉商 21 世纪购物中心、银座购物中心、武展购物中心 三大主力店才开始全面恢复营业。武汉市汉商集团股份有限公司总经理杨芳谈起汉商集团在疫情期间输出实体零售企业价值的点点滴滴时，一度哽咽，让直播间观众为之动容，纷纷留言点赞。她表示，“为消费者提供优质生活是零售企业的初心。疫情对武汉的影响与其他区域不一样，但汉商的很多做法是相似的。重新营业之后，汉商集团将用不同的方式做好经营，将利润重点转移到销售重点，围绕定位和VIP客户进一步提升服务。”数据显示，经过一个月的恢复期之后，汉商集团旗下门店业绩已恢复至同期50%的水平。

 延续实体零售价值——传递美好生活

在对话会上，嘉宾们纷纷达成共识，“疫情过后，消费者对于体验和场景的追求将更极致。零售企业只有从企业战略上重新思考价值和优势，才有可能在逆战后疫情过程中走在前面。”丁昀指出，在95后（00后一代的）的消费者看来，百货店的功能是传递美，购物中心是传递社交关系的空间。因此，不论是百货还是购物中心都应该基于消费者价值，抓商品、服务、环境，并以十年如一日的战略运营卖场。

中国百货商业协会秘书长杨青松在分享中谈到：“对于实体企业，门店是最好的主战场，是形成战斗力的地方。线下体验不可取代，消费者‘逛’的需求始终存在，只是触发条件不同。标准化的商品，线上有绝对替代的可能，但对具有体验性的特点，需要试穿试用，需要人的服务的消费，线下是不可替代的。很多企业提出‘线上种草、线下销售’、‘线上引流、线下体验’，门店是主战场，利用一切资源形成良好的体验。”

杭州大厦疫后表现正是如此。毕铃透露了杭州大厦复工时的一个小故事。在恢复营业首日，杭州大厦所卖出最贵的单品是一款爱彼表的手表，售价为35.8万元。事实上，购买这款表的消费者早在疫情闭店期便通过杭州大厦公众号被“种草”了。但据消费者所述，之所以等到开业才购买，就是相比线上，百货门店所给予的安全感无可替代。实体店的价值由此可见一斑。而这正是杭州大厦坚持实体零售价值的结果。据毕铃透露，在二月份闭店的16天中，通过线上与消费者互动，杭州大厦不断甄选好的商品推荐给消费者（种草行为），目的就是为了让消费者最终在实体店进行体验购买。

对于实体店价值，毕铃还以奢侈品品牌举例，她表示，“近几年，奢侈品一直在主动搭建线上沟通渠道，不依靠商场的实体自然流量。多数奢侈品品牌已经可以做到不通过商场即可触达每一个C端客户，但这种情况下品牌依旧非常强调线下门店的打造，目的就是为了输出服务与体验。线下实体店的高端商品（价值）是不可替代的。”

过去，实体零售在人货场中更多的考虑场，对人和货的考虑很少。实体零售不应该把自己定位成渠道商，应再次思考人、货、场的关系。寻找商品以外的附加值，实体零售还有很多的空间。对于利群商业集团而言，高效的满足消费者就是它的价值。徐瑞泽认为，“未来百货、购物中心价值是场的体验，是基于消费者日常民生需求的体验。在大众消费基础上，利群要让消费者在消费降级时也可以感受‘美好生活’。”

实体零售的另一个价值便是“社会责任”。在疫情最艰难的时期，汉商集团主动将旗下项目改造成为方舱医院，这些责任都是“线上”无法承担的。杨芳表示，“以前我们关注利润，但经历疫情后，我们更关注能够帮助合作伙伴一齐活下来。”据了解，自1月23日封城以来，汉商集团商户积压了大量冬季产品。“我们尽可能想方设法帮助消化库存，而扣点并不是首要考虑的。”杨芳强调。在直播间留言区，不少业内人士留言道：零售价值就是传递美好生活，武汉的企业在疫情期做出了表率。

 会员体系重构是大势所趋

受疫情影响，百货、购物中心龙头企业加快了“数字化”和“会员管理”的步伐。实体零售企业数字化转型从90年代初就已经开始。但一直以来形式相对简单，基本停留在商品的进销调存管控层面。疫情后，一套完整的零售数字化系统全面登上“舞台”。

技术带来的零售变革，任何企业都不能置身之外。毕铃表示，“闭店期间，杭州大厦内部谈的最多的就是数字化和依托于数字化的会员管理，甚至在内部达成了前所未有的上下共识。”据了解，杭州大厦希望通过数字化加大与会员消费者之间互动的频率，进一步做精准的消费者画像、触达和转化，提升到店率、提单率、复购率；同时，通过技术手段提高信息的流通性和完整性，丰富经营决策的判断依据。数字化和会员管理不可能一蹴而就，毕铃提醒道，“对于数字化，零售企业不能盲目跟风，要真正了解企业内部的痛点及目标。”

疫情期间不少零售企业开始做起了直播，杭州大厦亦是如此。虽然都是直播，但杭州大厦的直播要求必须“有腔调”。据了解，杭州大厦在疫情期推出的“十二金牌”主播系列，集合专业、有特点的专柜导购，为消费者提供有别于李佳琦、薇娅的更专业的服务。针对高端会员群体的运营，杭州大厦通过“存量激活，增量补充”的方式，一方面，为会员提供更多的会员权益，比如优先购买限量商品、享受高端定制等服务，提升高端会员的黏性；另一方面，通过线上拉新促活等手段导流，吸引新客人的加入，实现会员总体数量的增加。

相较于杭州大厦的后来居上，利群早在2004年就已经成立了自己的电子商务公司，并在2016年打造了手机端商城。“利群的数字化基础非常扎实。早期建立了ERP将数据信息化，如今信息互联网化时代，利群将以核心会员进行全体验过程打造，满足消费者不断变化和核心诉求。”徐瑞泽同样认为，“企业的数字化进程达到一定程度，才能够更精准的抓住会员需求。”据透露，利群真正可以开始给会员画像是在去年年初，在此基础上，利群得以逐步规划会员管理，比如：会员专属折扣、到家式的服务...

身处二线城市市场，汉商集团通过提前预判也享受到了数字化带来的好处。据了解，汉商集团自主研发了CRM、ERP系统，打造了汉商云购平台，重塑消费者标签。汉商集团通过7年时间也沉淀了一批高信任度、高粘性的会员。在前期线下客流封冻的特殊市况，成为汉商集团加速数字化商业转型提升的重要演习期。

疫情期间，汉商集团各商场通过云购启动“私域流量”培育，取得显著成效。武展购物中心利用 97 个微信群在 VIP 中开展营销，同时通过视频直播吸粉。银座购物中心春节期间以一场线上化妆品沙龙为开端，发动全员线上导购培训。21 世纪购物中心线上小程序火热运行，线上线下相互导流。封城期间，汉商集团持续举办汉商十大主播评选，通过竞赛引导全员参与线上直播销售，由各商场建设的装备良好的直播间全面开放。此外，汉商集团还在疫情期间，给VIP会员发放了1万张消费券。

后疫情时代，零售企业面临的不是品牌的战争，不是商品的战争，而是会员的战争、数字化的战争，人才的战争。疫情期间加速了零售变革，数字化和会员管理更要以十年为战略周期进行思考。丁昀总结道，疫情后，实体零售更要基于消费者价值，找到短期销售增长和构筑长期核心竞争力的抓手。

“百货、购物中心如何逆战后疫情时代”高端对话会详细内容后期陆续发布

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