7月15日下午，中国百货商业协会与加得商业联合召开“中日网红商业转型升级示范案例线上分享会”，会议分享了四家网红商场的转型经验与启示，即广州正佳广场、青岛海信广场、日本阪急梅田、日本涩谷PARCO。四位分享嘉宾分别是正佳企业集团副董事长兼执行董事谢萌、青岛海信广场总经理黄道安、日本株式会社阪急阪神百货店海外事业部负责人叶阳子、加得商业驻合伙人窦丹。正佳集团是中国华南区区唯一商贸类“国家AAAA级旅游景区”，正佳广场旗下文旅IP包括正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、广正街和正佳开心麻花剧场等，公司的目标是成为“世界级城市中心文化旅游目的地”。青岛海信广场总体量约13万平方米，年销售额超40亿，近年来年均增长超过10%，特别是在疫情影响下，无一日闭店、无一家品牌零售店关店，保持了良好的发展态势。公司提出“后疫情时代——生活本应多彩”，以多彩的服务、商品、营销，开创疫后破局之道。阪急梅田是日本阪急阪神百货店总店，也是日本最大的百货店之一。成立于1929年，历经8次扩建，其中最大一次改造是在2005-2012年间完成。改造投入600亿日元，2015年回收完毕。目前总面积14万平方米，其中卖场面积8万平方米，年客流超5000万，年销售人民币154亿。疫情期间，关店2个月。但7月恢复正常以后，销售超过去年同期20%以上。涩谷PARCO成立于1953年，名称取自意大利语公园之意。2019年公司开展最大一次调改，确定经营主题为“面向世界传递的独一无二的次世代型商业设施”。建筑面积4.2万平方米，引入约193个品牌，年租金收入约13亿人民币。公司已成为全日本商业设施的KOL，代表青年一代发声。从四家企业的案例，我们找到了一些网红商场的共性，即四化。体验不是简单增加餐饮、娱乐项目，更是融入门店设计、商品组织、顾客服务的各个细节和环节。正佳是跨界融合发展的典范。他们认为跨界融合发展就是商业经济要持续向体验经济、文化、教育、科普、艺术等领域跨界，以商业与文化的融合之道，为城市商业注入泛文化内容。一家百货或一个商业体，如果未来不能源源不断的创造内容，没有新媒体的能力，不能用娱乐化的方式与九零后或零零后沟通，不能让消费者感受到真实的对话，那么我们在商业的入场券就会慢慢消失掉。例如，在顾客体验上，正佳已经建立了一套会员体系，将顾客按照需求和爱好进行分类，不仅仅满足顾客购物时的基本需求和便利性，还注重提升愉悦感。其次是在技术手段上，通过直播平台，社交平台等手段，与各种“新新人类”紧密相连，借力网红打造内容、人格、场景消费。阪急梅田把卖场20%的面积作为非贩卖场地，（约1.6万平方米，相当于放弃250-300亿日元的销售额），而将商品零售店转成生活情报交换站，以期带给顾客惊奇、发现、学习、感动、憧憬的情感体验。把另外20%的面积作为小型卖场规划，售卖一些特色的、趣味饰品等。最后的60%作为收益较高的卖场，经营百货的主营业态。改造后的阪急梅田总店的最大亮点是9—12层挑空庆典广场（祝祭広場），面积为2000平米,16米高，错层部分分为北街区、中央街区、南街区三个区域，举办各种设计师作品和主题展示。举办的不同主题的全店联动活动，全馆30个联动区＋20个小联动区，每个月平均600次的活动量，让百货店里这寸土寸金20%的空间动了起来，虽然这20%的面积没有直接产生收益，但是在带动门店销售的数据表上来看，成绩喜人。涩谷PARCO升级后将“时尚FASHION”、“艺术与文化ART＆CULTURE”、“娱乐ENTERTAINMENT”、“美食FOOD”、“技术TECHNOLOGY”作为商场的五大元素。也在许多原品牌基础上做了创新，比如在品牌店铺的设计装修、软装陈列、限定商品等，力求营造年轻人喜欢的专属品牌氛围。PARCO也非常重视经营粉丝。拥有各自粉丝群体的设计师品牌、一些体验感比较强的ACG相关店铺等等聚集在一起，共同呈现出富有潮流的代表性的商品空间。海信通过梦服务，打造高端顾客服务尊崇感与普通顾客亲和度。例如在“520”期间，用直升机在商场直接起降，在空中进行告白。在夜晚，利用绝版的海岸线和楼体灯光，让浪漫的事情在最浪漫的地方和最浪漫的场景发生，受到消费者的极大好评，轰动全城，燃爆朋友圈。刚刚做完的VIP专场活动中，我们请高端客人乘坐这个马拉的蓝光梦幻的南瓜车巡游，也在全城造成很大的影响，高端客人体验感非常好。IP是体验的重要抓手，是企业差异化经营的主要手段。正佳的目标是要把自己变为一个超级IP。他们认为，不断的推出优质内容，不断的有IP产生，才会有消费者跟我们连接，否则，就会随着年龄慢慢老去，因为没有了能够连接消费者心智的东西。如何成为一个超级IP，要有独特的内容，自带话题，持续的人格化演绎，新技术的整合善用，更有效率的流量变现。阪急梅田跟随季节变化的商品橱窗成为一个重要的IP。营造美化购物氛围的同时，也带来话题热度，变成变化的广告招牌。并且在细节上做的特别人性化，例如在橱窗前细心得布置了小台阶，感兴趣的小朋友就可以站在台阶上欣赏橱窗。PARCO的目标是做“次世代”心目中的商业设施“KOL”，成为有影响力的媒体型商业，带给年青消费者精神上的满足感和幸福感。与核心客群保持统一的三观和审美，做消费者心目中的KOL，在宣传的环节用独特的表达方式去影响消费者。消费者认为PARCO能够代表我的想法，甚至比我自己还要了解自己。涩谷PARCO在每年秋天固定时期，会举办“涩谷妹子才艺节”，涵盖从文艺、文学、美术、到ACG或者是偶像、宅文化相关的内容。海信2014年就开始做自己的IP原创形象小C，经过四年开发运作，对客户年轻化和品牌形象亲和力的提高，发挥了非常重要的作用。同时也做一些大型IP展，一种是我们和外面已经有名的，比如梵高艺术展，熊本展等，一种是我们自创的，比如说“520”的520只熊猫展，七夕节的300多只火烈鸟展等等，非常好的营造了一种氛围。数字化是连接商品、顾客、卖场的手段，没有数字化，如同一个有机体缺少了神经系统。正佳提出不能只依靠招商人员、买手团队，要能够熟练的使用技术，要建立社群思维，才能精准地找到想要的客群，混合性使用的社交空间要有想象力的使用，才会更有效率。一个大的百货或购物中心，如果未来十年都能用VR、AR技术，可能会释放出来大量的商业空间。正佳认为，数字化一定是一把手工程，如果仅把它放到IT部门去做，或者是找几个人来做技术服务，基本不会实现阪急梅田一直重视信息化和数字化。去年7月，阪急阪神与微信支付联合推出中国境外首家智慧旗舰百货。除旗下百货店全部接入微信支付外，阪急阪神百货店还借力微信小程序，推出包括智能品牌检索、自助点餐、化妆品预约和海外顾客VIP电子会员，实现对中国游客服务的全面升级。中国游客在阪急阪神百货店还能扫码通过“境外游礼包”小程序，获取微信支付满减优惠券、更优国际汇率等专属优惠服务。PARCO从2013年开始打造“24時間PARCO”的全渠道平台。PARCO首先鼓励商场内入驻的所有品牌将各类信息公开发布在PARCO网站，并帮助这些品牌进行Twitter、Facebook、LINE、Google+四大平台的社交媒体运营，方便品牌随时随地向消费者传递信息，提高品牌与消费者间的互动效率。随后，PARCO还连续发布了PARCO ONLINE STORE网上商店和POCKET PARCO手机客户端，为消费者打通了线上线下的消费场景。对PARCO而言，全渠道平台既能帮助商场针对每个到店消费者提供个性化服务，也能通过收集到消费者在商场购物期间的消费轨迹与消费行为的相关数据为商场进行后续优化管理提供支持，是PARCO能够“走近消费者”的关键一步。海信在疫情期间，加大线上推广，推出“无接触购物”、“网上云购物”等方式，开发微信邻居群、微信品类品牌群，合计群数量逾400个，参与的消费者近10万人。通过互联网平台，建立起多渠道营销、多媒体矩阵，比如说抖音，海信是全国商场当中非常早的在抖音小店上开店的企业，最近我们跟抖音官方合作了长达六个小时的化妆品直播，取得了非常好的效果。海信的直播模式特别重视线上渠道与线下渠道的分销的结合，在分销裂变当中产生良好的销售收入正佳提出，公司在组织上只有一个原则，就是怎样跟消费者进行零距离沟通。任何不能直接面对C端的部门，都属于未来无效部门，未来我相信是没有后台部门，只有一线前台部门，每一个部门都必须直接面对你的消费者，才能真正做到客户第一。一般传统企业都是战略到战术到执行，现在是战略只定一次，甚至制定了十年的战略，然后只有一层，就是执行层战术变成一层，没有什么中层管理，只有一线管理。阪急梅田设置大量的休息区，有效延长顾客在商店的时间。B1—F11都有咖啡、红茶等休闲饮食，合计14个店，800个席位，13层为餐饮街，直通外边大型露天平台。全场有300个休息座位，23处厕所，每个都配备婴儿打理台，女性厕位增加1.4倍，女士化妆间和厕所位置分开。有16个公共试衣间可以跨品牌使用。为员工提供专用通道，休息区，占用面积规模比例在日本百货店数第一。涩谷PARCO的的精细化从外观开始，为多个立方体堆栈，象征集合不同形状与素材矿石原石。同时搭配涩谷多起伏的地形，阶梯从户外的斜坡一路延伸到顶楼。由螺旋阶梯串连的每个楼层室外空间，都根据楼层主题安排了不同的惊喜，有时间务必来寻宝。CHAOS KITCHEN美食街不同于一般百货公司的美食街，追求的不是便利，而是饮食文化的全新提案，在微暗的神秘地下空间中，可以找到不分类别、主题、文化的各种创意店家，开启大家在饮食方面的全新视野。海信在疫情初期，就制定了“三心”原则。即让顾客安心、让合作伙伴有信心、让员工开心。例如，为让顾客安心，主要是通过味觉，视觉和听觉几方面将防疫措施做到极致，比如门口喷洒消毒水，超市购物车一客一消毒，提供免洗洗手液，独立包装的消毒湿巾，独立包装的一次性手套等等，在防疫方面做出一些差异化优势，市场竞争当中，这种差异化使客人想去逛商场的时候，首先选择海信广场。不成功的企业，各有各的问题，成功的企业都是相似的，而以上“四化”是相似的核心，值得大家体会、学习、借鉴。
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| | 分论坛二 顾客的数字化营销 分论坛三 全渠道终端及后台建设 |
| 参观考察 路线1：上海环球港购物中心 路线2：上海新世界大丸百货 |
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