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行业研究

深度长文 | 商品力是个什么力,怎么提高?

时间:2020-07-27 15:45     作者:利丰研究中心

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品牌商品力,即品牌产品的品质个性、品牌产品的数量与种类、品牌产品的功能变化、品牌产品内在的科技含量等。无论用何种渠道和方式,让顾客买到好的商品,才是一个零售商能持续发展的动力和源泉。

提高商品力的主要方法,包括开拓自采自营、发展自有品牌以及调整产品组合布局,让商品可叙述自身的价值和故事。

01 拓展自营

传统百货多采用联营模式,对商品渠道掌控有限。近年随着电商市场迅速发展,消费者购物途径多样化,更是放大了这一模式的弊端。

比如说百货店因为受制于联营不能决定商品定价,为吸引消费者只能以打折降价的方式变相实施低价策略,形成消费者不打折不购买的情况。

近年,一些百货零售企业尝试提高自采自营业务的比例,包括开设品牌集合店,以减低对品牌方的依赖,实现差异化竞争。

由我们冯氏集团利丰研究中心和中国百货商业协会发起的调查中有几组数据:

67.1%的受访企业已经实行自采自营模式,另外15.7%表示计划当中。


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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查


然而,正在经营自采自营销业务的企业中,超过六成表示其经营比例不到10%


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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

虽然有三成的企业表示,与去年同期相比,当前自采自营的比例已有所增加,但大部份增幅少于5%


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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

在经营自采自营的企业当中,48.9%的企业选择自行开发经营自有品牌;44.7%采取区域代理或总代理的方式; 34.0%以买断某一品类或品牌的形式营运


数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

商品品类方面,57.4%的企业选择食品作自采自营,其次为服装鞋帽 (48.9%) 及化妆品

(44.7%)



数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

2019年12月,IGFD集团在中国的首家自营型百货—— Le Templer on the Bund在上海正式开业。

有别于传统自营百货,Le Templer的商品种类较多,横跨衣服、鞋履、手袋、配饰、咖啡、蛋糕等,通过单点单店授权的模式汇集了一线奢侈品品牌如Moschino、Versace、Dolce & Gabbana、Rick Owens、Common Projects、Bally等30多个国际品牌,其中鞋履占比60%-70%。


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在潮鞋区,LE TEMPLER ON THE BUND贴心放置了电子屏滚动播放商品价格,消费者可时刻了解潮鞋的价格走势。

图片来源:腾讯新闻

Le Templer利用前卫、大胆的艺术风格建造空间场景,把杂志的概念实体化,顾客置身商场彷如参观艺术展,又引入餐饮与咖啡业态营造高端生活品味,迅间成为”网红打卡点”,示范了以商品力来开辟奢侈品市场的新模式。



店内设计呈现出科技、艺术、叛逆、不规则等多元风格

图片来源:腾讯新闻

另外,关于北京SKP,英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告中,有几个数据值得注意:

- 北京SKP每平方英尺销量位列全球第二

- 2019年营业额高达153亿元

- 目前已有超过900个品牌入驻

- 全球仅次于英国奢侈品百货 Harrods

近年来,SKP增加了买手集合店SKP SELECT及家居买手店 SKP HOME SELECT,引入小众、潮流的设计师品牌,当中许多在国内没有开设专柜或店铺,包括 JWAnderson、亚历山大·王(Alexander Wang) 等。SKP通过引入独家货源,聚集了来自全国各地的外来高端消费者,影响力辐射了整个北方地区,是商场致胜的砝码。

我们的调查还显示:

正在经营自采自营的企业表示,

这项业务的最大挑战是“资金占用多、压力大”

其次是“难以培养专业买手团队”

以1到7评分的话(7分为最难),这两项分别得到平均5.37及5.31分。其他挑战如企业管理水平及供应商配合程度等,相对而言影响较轻微。


数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

受访企业中,各有46.8%表示会在未来12个月扩大自采自营比例或保持现有比例



数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

但是,疫情打击零售业的正常经营,令不少百货零售企业的收入骤减,资金紧拙。另一方面,大部份企业多年来自采自营业务规模很少,不足以培养够多的专业买手,因此未能充分掌握市场的商品和消费者心态,对目标商品的材质、成本等了解不足。在目前行业资金水平、采购能力局限下,少有企业愿意冒高风险经营自采自营业务,一般只有具传统优势的个别百货店或规模稍大的百货企业在开拓自营业务。

比如今年四月,天虹宣布取消"百货自营事业部",把其业务归属华南一区管理。更早之前,伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店也宣布闭店。

02 发展自有品牌

随着90后乃至95后成为消费主体,消费趋势更新换代,国潮开始流行。在这种趋势下,一些传统百货企业正积极创建或强化自有品牌,一来期望可赶上国货潮流,二来可借此建立清晰的品牌形象,三来可提升毛利率和利润。

调查显示,约三成的受访企业已经开发了自有品牌,与去年的比例相若,另外有22.9%的企业表示有计划开发。


数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

已拥有自有品牌的企业当中,逾七成表示自有品牌占总销售不多于5%,大部份企业都表示占比与去年同期差不多。



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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

这些自有品牌涉及品类依次为:

1. 食品(81.0%)

2. 家居用品(33.3%)

3. 服装鞋帽(33.3%)


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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

2019年百盛集团推出自家快速时装品牌"evry-D",并在短期内以专柜形式在五家零售店开设,成为百盛在业务转型创新及方面的新方向。

随着年轻一代消费力量的与日俱增,百盛集团计划在2020年继续扩张"evry-D"专柜的规模,提升其品牌影响力,并进一继续扩张市场规模。而在美妆方面,独立美妆概念店 Parkson Beauty 已在长沙、青岛和南宁共有三个零售点。

此外,百盛集团还有自营精品超市、餐饮门店品牌,未来将继续建立完整的产业生态,並通过差异化定位产生协同效应。

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百盛集团美妆零售店“Parkson Beauty”

(照片来源:搜狐)

调查显示,百货零售企业认为开发自有品牌面临最大的挑战依次为 "资金占用多,压力大" 、"获得市场认可时间过长" 及 "高库存风险",以1到6分为标准的话(6分表示挑战最大),这三项的得分分别是4.33、4.26 及 4.19。


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数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

03 加强品牌管理和联动

百货具有很强的品牌集聚焦能力,如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。为保持这方面的优势,百货企业必须加紧与供应商或品牌商的联系和合作。

我们的调查显示,逾七成受访企业过去一年已加深了与供应商或品牌商的合作。当中最主要的合作方向为:

1. 参与库存管理及库存数据共享 (62.0%)

2. 单品管理 (60.0%)

3. 参与终端销售管理及销售数据共享 (58.0%)

数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

化妆品是百货企业进行品牌调整的主要类别,而国际品牌数目是其中一个绩效指标。

化妆品虽然占百货店总体面积的比例不高,但销售占比可观,例如:

王府井百货化妆品的销售额对各门店平均贡献近五分之一

新世界大丸百货的化妆品经营面积仅有2000平方米,但搜罗了66个一线品牌,品牌数量为上海百货之首

杭州大厦化妆品经营面积目前也仅为1400平方米,国际品牌共36个,2019年造出6亿的销售额,多个品牌销量位居全国前列。

90和95后是化妆品的主要消费者,他们对高档化妆品认知度高,并愿意为此付出较高代价。百货企业引入时尚化妆品牌,可以塑造年轻潮流的形象,更可利用化妆品为突破口,推动会员营销、数字化和全渠道发展,并透过交叉销售或连单,带动其它时尚品类的销售。

来源:利丰研究中心


“购物中心发展论坛”+“零售技术应用大会”


(点击查看详细日程)


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总体安排



日期

时间

日程安排

11日

全天

购物中心发展论坛报到

12日

全天

零售技术应用大会报到

9:30-17:30

2020中国购物中心发展

高峰论坛

18:30-20:30

欢迎晚宴(暂定)

13日

9:30-17:30

第四届零售业技术应用大会

主会场

9:30-12:00

分论坛一

无人与自助零售大会

18:30-20:30

夜话技术沙龙

如何将私域流量变现?

14日

9:30-12:00

分论坛二

顾客的数字化营销

分论坛三

全渠道终端及后台建设

14:00-17:30

参观考察

路线1:上海环球港购物中心

路线2:上海新世界大丸百货

同期举办上海国际酒店及商业空间展览会

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请扫码报名

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