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行业研究

会员管理成百货商场新角逐场,这些不知道你就out了

时间:2020-07-28 14:56     作者:和奕咨询

严格地说,我们所说的会员管理就是顾客管理,对顾客进行管理,是各行业零售商都应该做的事情:分析你的顾客的需求,有助于对商品进行管理,使销售的商品品种和价格更能符合顾客的要求,在此基础上,再进一步发掘顾客的需求,提升门店对顾客的吸引力。因此,进行顾客管理的原因在于要满足顾客需求,而顾客管理的目的也是为了满足顾客需求,从而形成一个闭环,来实现销售的稳定和增长。而会员管理,只是以会员的权益作为吸引顾客的一条最优途径。

 
与此同时,顾客是商场运营价值的体现,而顾客的粘性与商场的发展成正相关关系,会员体系是商场建立与顾客关联的重要途径。

我们都知道,传统商场会员管理目前面临转化率低、流失率高等困境。顾客的收入水平和消费水平日渐提升的今天,一些商场的会员活动还停留在消费折扣、积分换礼的层面,难以提升顾客入会的意愿。

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商场获取顾客信息后,为提高会员关注度和消费度而频繁推送单一的优惠广告,让顾客害怕成为会员。另外,商场有自己的会员卡、商场内的商户也有会员卡、甚至商场的停车系统、小型的营销活动也要扫码关注或创建会员……
 
在同一消费场景中,会员体系过于繁杂,商场会员权益与品牌会员权益无法实现互通,都大大降低会员体验。
 

那么,新时代下的会员管理,有哪些成功方法可寻?


首先我们要明白一个概念:客户资产。客户资产是指“当前和潜在顾客终身价值的折现值的综合”。客户资产包括三个方面:价值资产——消费者对产品服务的客观评价,品牌资产——包括品牌意识、品牌态度在内的消费者的主观评价,关系资产——消费者对与品牌之间的关系强弱的评价。与商场职能对应的话,价值资产与产品部门相关,品牌资产更多与营销传播相关,关系资产则与CRM紧密相连。
 
而客户资产管理就是构建购物中心会员体系的基础。

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依托这个模型,可以从以下五个方面改进会员管理:
 
1、会员制度的完善
 
入会规则、积分规则、会员等级、淘汰规则等制度的完善是会员管理成功运行的前提条件和基础框架。
 
以积分规则来说,商场在可控的范围内联动区域内的平台和商户,实现积分权益的互通;以会员等级来说,不同等级的会员会配置不同的权益,借力更高的权益吸引顾客入会拉动会员升级。
 
而淘汰规则则是可以通过清理死卡/黑名单顾客优化会员质量。
 
2、多点接触,转化会员
 
这些不仅是触及顾客的途经,更是顾客数据采集的渠道,从而促进会员体系的搭建。
 
特别注意的是商户接触点,商户是会员转化的最佳接触点。通过店内提示、店内办理会员卡强化商户接触;通过商场会员店内消费获得折扣、商户的激励与惩罚构成商户管理。

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3、活动刺激
 
换礼、抽奖、买赠、积分等活动的刺激是直接动力,多形式的会员活动有利于凸显积分的有用性,激活会员卡。
 
4、第三方会员合作与积分互换
 
“便利是会员服务的核心。不管是以自身APP为核心还是依托第三方平台,便利化的功能实现消费场景的串联。
 
目前大部分的商场与支付宝、京东、美团等平台都实现了不同层级的联动合作,双向会员系统打通、对方会员平台发卡、积分兑换权益、积分兑换卡券等与第三方的会员合作与积分互换,都是积分有用性的重要途径。





5、精准营销
 
通过大会员系统,收集了多而全的顾客数据,获取顾客消费行为和偏好,对其进行精细化分类,然后根据顾客的需求和习惯进行合适的推广和互动。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇;如对驾车人群采取会员卡与停车卡关联;如向有孩家庭推送多店联合优惠活动……
 
商场会员服务的趋势是与各个渠道融合,资源共享,只有将实体商业往“互联网+会员体系”的理念上靠拢,才能保证客源的稳定。


来源:和奕咨询


“购物中心发展论坛”+“零售技术应用大会”


(点击查看详细日程)


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总体安排



日期

时间

日程安排

11日

全天

购物中心发展论坛报到

12日

全天

零售技术应用大会报到

9:30-17:30

2020中国购物中心发展

高峰论坛

18:30-20:30

欢迎晚宴(暂定)

13日

9:30-17:30

第四届零售业技术应用大会

主会场

9:30-12:00

分论坛一

无人与自助零售大会

18:30-20:30

夜话技术沙龙

如何将私域流量变现?

14日

9:30-12:00

分论坛二

顾客的数字化营销

分论坛三

全渠道终端及后台建设

14:00-17:30

参观考察

路线1:上海环球港购物中心

路线2:上海新世界大丸百货

同期举办上海国际酒店及商业空间展览会

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请扫码报名

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