时间：2020-07-28 14:56
作者：和奕咨询
严格地说，我们所说的会员管理就是顾客管理，对顾客进行管理，是各行业零售商都应该做的事情：分析你的顾客的需求，有助于对商品进行管理，使销售的商品品种和价格更能符合顾客的要求，在此基础上，再进一步发掘顾客的需求，提升门店对顾客的吸引力。因此，进行顾客管理的原因在于要满足顾客需求，而顾客管理的目的也是为了满足顾客需求，从而形成一个闭环，来实现销售的稳定和增长。而会员管理，只是以会员的权益作为吸引顾客的一条最优途径。与此同时，顾客是商场运营价值的体现，而顾客的粘性与商场的发展成正相关关系，会员体系是商场建立与顾客关联的重要途径。
我们都知道，传统商场会员管理目前面临转化率低、流失率高等困境。顾客的收入水平和消费水平日渐提升的今天，一些商场的会员活动还停留在消费折扣、积分换礼的层面，难以提升顾客入会的意愿。
商场获取顾客信息后，为提高会员关注度和消费度而频繁推送单一的优惠广告，让顾客害怕成为会员。另外，商场有自己的会员卡、商场内的商户也有会员卡、甚至商场的停车系统、小型的营销活动也要扫码关注或创建会员……在同一消费场景中，会员体系过于繁杂，商场会员权益与品牌会员权益无法实现互通，都大大降低会员体验。
那么，新时代下的会员管理，有哪些成功方法可寻？
首先我们要明白一个概念：客户资产。客户资产是指“当前和潜在顾客终身价值的折现值的综合”。客户资产包括三个方面：价值资产——消费者对产品服务的客观评价，品牌资产——包括品牌意识、品牌态度在内的消费者的主观评价，关系资产——消费者对与品牌之间的关系强弱的评价。与商场职能对应的话，价值资产与产品部门相关，品牌资产更多与营销传播相关，关系资产则与CRM紧密相连。入会规则、积分规则、会员等级、淘汰规则等制度的完善是会员管理成功运行的前提条件和基础框架。以积分规则来说，商场在可控的范围内联动区域内的平台和商户，实现积分权益的互通；以会员等级来说，不同等级的会员会配置不同的权益，借力更高的权益吸引顾客入会拉动会员升级。而淘汰规则则是可以通过清理死卡/黑名单顾客优化会员质量。这些不仅是触及顾客的途经，更是顾客数据采集的渠道，从而促进会员体系的搭建。特别注意的是商户接触点，商户是会员转化的最佳接触点。通过店内提示、店内办理会员卡强化商户接触；通过商场会员店内消费获得折扣、商户的激励与惩罚构成商户管理。换礼、抽奖、买赠、积分等活动的刺激是直接动力，多形式的会员活动有利于凸显积分的有用性，激活会员卡。“便利”是会员服务的核心。不管是以自身APP为核心还是依托第三方平台，便利化的功能实现消费场景的串联。目前大部分的商场与支付宝、京东、美团等平台都实现了不同层级的联动合作，双向会员系统打通、对方会员平台发卡、积分兑换权益、积分兑换卡券等与第三方的会员合作与积分互换，都是积分有用性的重要途径。通过大会员系统，收集了多而全的顾客数据，获取顾客消费行为和偏好，对其进行精细化分类，然后根据顾客的需求和习惯进行合适的推广和互动。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇；如对驾车人群采取会员卡与停车卡关联；如向有孩家庭推送多店联合优惠活动……商场会员服务的趋势是与各个渠道融合，资源共享，只有将实体商业往“互联网+会员体系”的理念上靠拢，才能保证客源的稳定。
来源：和奕咨询
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