双十一是以电商平台为主的游戏场，亮眼成绩的确令实体零售店眼红，但一些实体零售店的受欢迎程度不比网购弱，尤其是在中国广阔的下沉市场，这些实打实稳扎某一区域的线下店，在零售竞争激烈的今天玩出了新花样，不仅得到了市场的尊重，收获了当地消费者的信任，更充盈了实体店的自信。

它们成功的秘诀到底是什么？

别看城市小，中国一些三四线城市涌现出的不少本土零售企业的优秀代表，这些企业在当地有口皆碑，在中国零售行业亦是学习表率，称得上是当地飞出的“零售金凤凰”。

十几年前，人们普遍向往大城市的大商超，那个时期是沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头的发展黄金期，而生活在小城市的人们日常购物需求还是被菜市场、集市、夫妻小店承包。后来小城市开始零星出现一些本土零售店，以规模更大、经营更规范、产品更丰富为特征，甚至面积大些的超市会专门开辟一块餐饮区、金银首饰区或儿童游乐区。

这些新颖的模式让小镇青年欢乐无比，虽然前去购物的多是勤快的大妈，但年轻人也有了更多呼朋唤友聚餐，或是轻轻松松遛娃的场地。可以说，超市加上更丰富的店铺主题，是对过去单一购物渠道的重大变革，消费者体验的升级也是消费升级的同步。

今天三四线城市的实体零售商进入快速成长阶段，以衡阳王一实业集团旗下香江百货为例，经过25年的长期积累，目前在衡阳城区拥有14家香江品牌超市，1家精彩生活广场大型时尚生活超市，6家精彩生活社区店，并在长沙市中心开设2家大型生活超市。香江百货在商品采购和卖场陈列上下足了功夫，给消费者带来惊喜的同时，也让自己成为最受欢迎的超市之一。

另以总部位于许昌的胖东来为例，同样也历经25年沉淀，在当地乃至全国博得行业好评，最重要的是，获取了消费者的认可与信任。其旗下涵盖百货、电器、超市，目前在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。数据显示，胖东来年营业额超出70亿元。业界更是称其为“学不会”的胖东来。

这些当地优秀零售企业正是小城市飞出的“零售金凤凰”，它们的成功与保持创新、待消费者诚心实意的朴素理念分不开。

在人们普遍印象中，三四线城市的零售模式还停留在由老式的本土超市、商场构成，无论是外部装潢还是产品丰富度都远不及一二线城市，更不用提乡镇区域，基本只能用一个词“土气”概括。

现在这种印象要改变了，事实上，虽然大型外资连锁机构较少选择在下沉市场开店，但像中国本土零售巨头品牌永辉超市早在2014年即计划要到三四线城市开60家店，永辉为小城市消费者对消费的认知带去了新色彩。

像永辉这样标准化程度更高、供应链更强大的零售企业对小城市的当地本土零售往往会形成刺激。一些本土超市中的佼佼者，迅速转变思路，向榜样学习，通过一系列扎扎实实的创新吸引更多消费者，最后甚至赶超了会念经的“外来和尚”，成为当地零售的一张新名片。

创新需要革新过去的思维，保持学习、不断进步，创新意味着全体员工自上而下脱离过去旧有模式，创新也应当避免盲目打偏、追求表面。要想创新，重要的是认准零售的服务本质。服务的对象没有变，还是那些老百姓，但互联网时代，科技不断进步，消费的动向、市场的要求也在随之变化，能否跟上变化的脚步，抓准当今消费者的新需求？这些是值得所有实体零售企业思考的问题。

为什么一再强调学习和创新的重要性？在互联网如此发达的今天，实体零售如若不披星赶月抓紧创新，只会在激烈竞争中被淘汰。零售行业竞争的残酷性从近几年沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资巨头在国内市场步履艰辛就能看出，本土零售企业面临何尝不是处在同一个竞争环境，它们究竟靠什么崭露头角？其实除了重视学习，敢于创新，“金凤凰”还有自己独有的妙招。

小城市零售“金凤凰”如何做到从起先向外资零售、国内零售巨头学习，转而成为被学习的对象？首先，直到今天，“金凤凰”们依然保持学习之心，取长补短、开拓视野；其次，它们善于改变现有条件、利用区域环境特有的文化特征、消费习惯，将其转化为自身独特优势。而这些优势，或许一线城市的大超市未必能学得会。

下沉市场有一定人员流动，但流动性比不过一二线大城市，这意味着当地老百姓的消费口味、习惯、人文风格等具有一定的稳定性。城市就那么大，大家对某超市是否喜欢，往往通过口碑传播，同理，如果超市在某些方面做得不到位，也更容易失去稳定客户。

在小城市开实体零售店更需要扎扎实实、以人为本。这一点对于自我要求严格的“金凤凰”反而意味着机遇，针对下沉市场较多的人情社会特征，在服务方面下功夫，很快能在当地市场脱颖而出。

以胖东来为例，今年8月，胖东来在河南省禹州市中心老体育馆打造的新店开业， 对比以往当地老百姓所见到的超市，胖东来的贴心程度让人耳目一新。比如，店门口会摆小药箱、吸管、洗手液等，并提供免费童车。如果顾客小孩哭闹，员工会帮助顾客一起哄小孩，还会帮助有需求的顾客将购物车推到地下二层停车场，并在店内诸多位置贴上请顾客提建议、温馨提示等话语，服装部甚至还提供免费熨烫修剪服务。这就是为何小城市“金凤凰”能赶超会念经“外来和尚”。这些看似是非常小的细节，往往决定了成败。

胖东来禹州店出口处贴着一句中英文标语：“我们不只是满足自己的生存，而是像学校一样去引领和推动这个行业向更加美好的方向进步！”（Progress in a better direction）不过，虽然每年也有很多大超市的管理者来学习，但大多也是学了些皮毛，未能透彻理解零售的本质，即使照猫画虎，对自己的升级改良没有产生实际帮助。

服务好顾客是高于售卖产品的理念升级，同时也是小城市零售业一抹最生动的颜色。顾客会为了这份透到心里的暖意买单，企业也会成倍受益。只有做到商品高品质、服务高要求，才能得到消费者的信任与尊重，得到消费者长期、忠实的拥护，何愁生意不好做？何惧与电商的竞争？

服务于人重在用心。虽然科技发展是大势所趋，但还一些工作科技未必能完全取代。11月上旬，沃尔玛宣布“解雇”500多家商店的机器人“员工”，理由是这些机器人的效率跟人工一样。而且，有的顾客认为机器人在商店里机械的走来走去，少了人情味。这批被“解雇”的机器人先于人类下岗，与此不无关联。沃尔玛美国首席执行官John Furner表示，十分担心顾客看到机器人在商店里工作会有什么反应。

科技的进步对于零售业具有十分积极的变革意义，但在实体店，应当高度重视与顾客“面对面”良好互动的服务体验。因为用心服务，永远不过时。