盘点2020年的业绩，实体零售普遍压力巨大，展望2021年的经营，倍感增长乏力。实体零售业绩不佳，既是中短期疫情影响的结果，也有长期趋势的作用。具体来讲，两大因素作用，一是社会整体消费增速大幅减缓，增量为负；二是线上的分流，影响的实际数字超过绝大多数人的估计，如果说让人胆战心惊也不为过。

根据国家统计局的数字， 2020年全年实物商品网上零售额9.76万亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。单一时点上的数字，我们不能判断其趋势和实际的影响，但可以依据公开数据，把时间拉长，了解其整体走向。

主要从三个角度，一是线上占比情况（完整描述为：实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例的上升趋势）；二是线上增速情况（完整描述为：实物商品网上零售额的增速情况）、三是吃穿用三大类线上发展趋势。

数据来源：国家统计局，中国百货商业协会汇总分析

从2015年至今，6年时间，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例从10.7%上升到24.9%，占比增加1倍多，零售额增加2倍。另外，2020年之前一般是每年增长2个百分点左右，2020年因疫情原因，提高了四个百分点。有报告显示，我国网络零售市场自2013年起，已连续八年为全球最大。

从比例看，25%的消费通过网上实现。但是对比自己的日常消费，其实是远高于这一比例的。

从品类结构上看，电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料有较高的线上渗透率，一般认为线上占比会超过平均值的25%，这些也是线下零售企业的重点品类。

从地区结构看，一般来讲，网上消费城市高农村低，一二线高三四线低。例如天猫每年发布“双11”城市成交额百强名单，排名在前的基本都是一二线城市。我们的大型零售集团多位于一二线城市，受电商分流影响可想而知。

数据来源：国家统计局，中国百货商业协会汇总分析

根据国家统计局的定义，网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。国家统计局每年发布《居民收入和消费支出情况》，在2014年及以前，没有实物商品网上零售额的指标，采用的是综合的“网上零售额”，口径比实物商品稍大，但整体趋势是一致的，上表直接采用。

从上图我们看到，线上的增速在明显下降，即使是2020年有疫情的催化作用，消费者普遍增加线上消费，没有触网的消费者也都纷纷上线购物，但全年增速仍然比2019年下降了近5个百分点。这也是线上红利消退的证明，线下可以得到一些安慰。

尽管增速下降，但由于网络零售额的基数已经很大，2020年底近10万亿，假设2021年增长10%，也是又多分走了1万亿的蛋糕，而最大100家线下零售企业的年销售额也不过2万多亿。

国家统计局每年发布的数据中，有不同消费类别的整体增长和线上增长情况，但没有线下实体增长的具体数据。

数据来源：国家统计局，中国百货商业协会汇总分析

以食品烟酒为例，表面上看，2020年整体仍有的5.1%的增长，但考虑到线上30.6%的增长，线下实体是什么情况呢？统计局没有给出线下的具体数字，但可以通过计算得出。

这其实是一道简单的数学题：已知整体增幅和整体中一部分的增幅，求另一部分增幅。现在两部分的权重即占比、整体增幅、线上增幅已知（如下图），求线下的增幅。

数据来源：国家统计局，中国百货商业协会汇总分析

1．以吃类商品为例，统计局数字即为食品烟酒的数字，把吃类商品的整体零售额简化设定为基数100，线上按平均数的占比25%（24.9%≈25%），设线下增长为X，得到下面公式：

（线上增长部分+线下增长部分）/基数=综合增长

其中线上增长部分=基数*线上占比*增长比例，线下增长部分同此，即：

（总体基数*线上占比*线上增长%+总体基数*线下占比*线下增长%）/基数=综合增长%

代入数字：

(100*0.25*30.6%+100*0.75*X)/100=5.1%

计算X=-3.4%

即2020年实体零售吃类商品销售增长测算为负3.4%。线下3.4%的负增长和线上30.6%的增长，实现了吃类商品全年5.1%的增长。

上图中我们也可看到，近六年，吃类商品的线上增幅大都30%以上，平均大大超过穿类和用类的增幅。

2．再看穿类商品，一般经济规律是：经济波动或出现灾害时，消费者的非必须商品支出减少。2020年是明显例证，穿类商品（衣着）的整体增长为-7.5%，同上我们也可以计算出穿类商品线下增长Y的数值：

(100*0.25*5.8%+100*0.75*Y)/100=-7.5%

计算Y=-11.9%

即2020年实体零售穿类商品销售增长测算为负11.9%。线下11.9%的负增长和线上5.8%的增长，实现了穿类商品全年负7.5%%的增长。

上面两个数字是否比你的想象更严重？需要注意的是，计算选取的线上占比数值是按平均的25%，而普遍认为，这两大品类，或者是其中的大部分细分品类，线上占比不止25%。假设吃类和穿类线上占比都按30%，计算得出吃类商品线下增幅为负5.8%、穿类商品线下增幅为负12.8%。

这可以比作夫妻一起攒钱存款，总存款在下降，而其中丈夫的存款在上升，妻子的肯定是大幅下降了。

3．很多人会认为疫情情况特殊，实际线下也可能没有那么困难。可以再进一步考察没有疫情的2019年，吃类和穿类总体分别增长8%和3.8%，根据上面公式：

1）  设2019年吃类商品线下增速为M：

(100*0.207*30.9%+100*0.793*M)/100=8%，M=2%

2）  设2019年穿类商品线下增速为N：

(100*0.207*15.4%+100*0.793*N)/100=3.8%，N=0.77%

（注：线上占比已经调整为2019年的平均值20.7%）

可以看出，即使没有疫情影响，2019年吃、穿类商品线下实际上也仅仅是微增，分别是2%和0.77%。

（注：上面1、2、3项计算均为推算，非精确计算，可能与实际情况有差异）

有专家曾提出，从长远看，所有的零售业都是线上线下是一体化的，无法具体区分谁是线上谁是线下。作为长期趋势和愿景展望，这没有问题。但着眼当下的具体经营，还是应该分清楚我们是谁、我们的优势是什么、我们的出路在哪里。这可能需要哲学的思考，也需要现实的应对。

在我们体感温度感觉过得去的时候，实际温度可能已经在损害我们的健康，导致感冒、肺炎，甚至更严重的后果。

数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%。面对十亿网民，我们应该怎么做？这是摆在实体零售人面前首位需要考虑的问题。