银泰开始数字化转型的时间较早，疫情期间较为完善的数字化基础，对销售的快速恢复发挥了较大作用，使得银泰在2020年获得了13个单柜全球第一的成绩，5月7日，在中国百货商业协会主办的“中国化妆品实体渠道经营创新大会”上，银泰商业集团商品中心美妆副总经理赵琛分享了《数字化驱动美妆业务的发展》，详细介绍了数字化对银泰美妆业务的推动作用。

以下为演讲实录：

数字化变革，类似第二次工业革命，内燃机的出现驱动社会生产力发展，现在数字化也在大幅驱动了社会生产力。

银泰在五年前就已经开始了底层建设的工作，对“人货场”三个方面进行了数字化的重构。在“人”面，对所有银泰的会员进行了数字化，目前一共有两千万数字化会员。同时也对银泰所有员工进行数字化，对会员进行分层运营。在“货”方面，对商品和品牌进行了全面数字化，实现了商品从款到色、到码、到价格精准管理，做到了SKU级别的管理。在“场”方面，通过云计算提升运营效率，为顾客提供其当下所需要最合适的购买方式。银泰也是首个实现无纸化的百货商场，所有交易链路都实现了无纸化。

银泰目前具备较强的数字化能力，首先在营销投放上面可以做到更准确，并且效果可监控。在顾客方面，通过分层运营，实现高效的顾客触达和交互的方式。在商品上面，可以做到商品精细化的运营能力以及商品的选品能力。在售卖方面，可以实现一体化的消费-履约-供应的链路。在服务方面，基于LBS的本地化为顾客服务。

银泰的流量产品渠道矩阵，通过阿里二、三方的渠道合资，如和飞猪、饿了么、高德这些第三方的渠道合作，在支付宝上面，通过新春的五福，为品牌获得了亿级的曝光，与支付宝的蚂蚁森林的结合，也可以精准的为品牌圈定人群。同时银泰有两千万数字化会员，可实现在线上投放跨平台多场景的流量覆盖。线下的渠道，如楼宇广告、地铁广告、公交站台等，通过大集团的媒介中台，可以做到线上线下的人均触达18次，同时可以监测到户外广告投放的流量情况，也能监测到实际引流到店人数，有多少人到了专柜并实现了购买，并可以做人群画像分析。同时通过系统来做精准广告投放，为品牌圈定他所匹配的客群地区，实现投放效果的最大化。

“人货”匹配方面，通过分析某一个商品，通过购买某个商品的数据并分析人群画像，并分析关联购买分析，得到关联品牌的人群画像，数据对比后，可以获得某个商品的高精准人群，同时对门店周边的人群进行细分，通过“人货”匹配来实现精准的投放，以前是坐等客来，现在通过这些数据分析及精准投放，可以做到确定性的流量引流到专柜。根据历史数据分析，可以计算出相应的打开率、到店转化率、从而可以预测相应的销售业绩，或者我根据计划销量去圈定人群。

基于LBS的会员分层运营的能力，银泰可以根据顾客离商场的远近确定投放策略，如近场场景，可以通过活动内容的触达或者是一些权益投放，吸引周边2-3公里的客人到店。针对场内的客人，可以通过智能营销，吸引顾客产生场内关联销售。在银泰的后台，可以根据不同的业务场景为品牌服务，品牌如果是拉新，就可以用拉新服务功能，如果品牌的诉求是深度卖货，也可以通过货找人来帮助品牌达到销售，这些场景都可以通过后台一键来触发。

为了更好的服务顾客，我们做了线上线下一体化的消费-履约-供应链路。当顾客在场内，支付完成时，支持选择一键包邮，快递到家，顾客也可以选择到店自提。当顾客想两小时能够收到这个货，银泰也和外部快递合作，实现顾客不同时间诉求的履约服务，银泰的履约能力可以达到发货及时率98%，配送及时率97%。

银泰数字化能力如何运用在美妆上面？有了数据，如何去挖掘、分析和应用数据呢？2020年做了一些细分品类的分析数据，2019年6月份，面部套装的销售占了大部分，面部精华等份额较小，我们发现了原因是细分商品没有数字化，对存量商品进行了数字化后，7、8月份面部精华以及眼部护理的销售份额也在扩大，这也为后面的销售策略提供了数字依据。

品类排行榜，通过聚合多店且线上线下数据联动的细分品类的排行榜，通过排行榜就知道时下的热门商品，以及客人都在购买什么。当品牌做一些新品发布的时候，可以通过排行榜知道自己的产品在这个类目里面排在什么位置。

银泰要打造一百个年销售千万的新零售商品，2020年双11就产生了37销售过万件的单品。同时银泰不仅仅只卖品牌的头部单品，还会跟品牌一起分析数据趋势，分析其第二梯队商品，和品牌一起来做第二梯队商品培养。

银泰美妆的创新能力，在疫情期间迅速上线了一个栏目，通过人与人的分享以及传播，12分钟实现4000套小瓶设计，银泰跟品牌合作，强效单品的拉新，可以为品牌每个月输送大约2000个新客。

通过银泰的数字化基础，2020年获得了单柜销售全球第一，一共有13个品牌，另外19家获得了单柜销售的全国第一的成绩。这是过去的成绩，最重要的是银泰未来怎么走。

一是继续的突破优化，银泰目前在研究的三个课题，一是系统对接及顾客的隐私保护，跟品牌方进行了系统的对接，可以做到订单的自动传输，专柜不用把每单销售都手工录到POS里，大大提高效率。同时也会用天猫一样的标准化方案，来跟品牌做会员系统的打通。

二是智慧客流系统，通过数据+算法，可以知道在线下的专柜客流、有多少客人进入了专柜，有多少客人实现了购买。把它跟相邻的柜台做数据对比，可以发现一些专柜进店率不高的原因，分析具体细节，同时通过后台的数据监测，是否有换季新品等问题影响了销售等，通过数据+算法来帮助品牌找到问题，针对性的解决。

三是订货模型及优化，订货模型是研究在不同区域之间客人的偏好，如南北地区的款式、尺码、颜色、花色差异，这些数据可以为品牌的订货甚至是生产来提供数据的依据。也在开发基于天气、实时路况、历史数据，用算法计算和分析一些影响，同时也在研究天气、节气、促销力度等，未来精准45天或者30天的备货量。

站在未来看现在，银泰一直在致力于数字化的创新及优化，业务与技术是互相促进发展、互相成就。