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银泰:数字化驱动美妆业务的发展

时间:2021-05-11 16:15

银泰开始数字化转型的时间较早,疫情期间较为完善的数字化基础,对销售的快速恢复发挥了较大作用,使得银泰在2020年获得了13个单柜全球第一的成绩,5月7日,在中国百货商业协会主办的“中国化妆品实体渠道经营创新大会”上,银泰商业集团商品中心美妆副总经理赵琛分享了《数字化驱动美妆业务的发展》,详细介绍了数字化对银泰美妆业务的推动作用。

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以下为演讲实录:

数字化变革,类似第二次工业革命,内燃机的出现驱动社会生产力发展,现在数字化也在大幅驱动了社会生产力。

银泰在五年前就已经开始了底层建设的工作,对“人货场”三个方面进行了数字化的重构。在“人”面,对所有银泰的会员进行了数字化,目前一共有两千万数字化会员。同时也对银泰所有员工进行数字化,对会员进行分层运营。在“货”方面,对商品和品牌进行了全面数字化,实现了商品从款到色、到码、到价格精准管理,做到了SKU级别的管理。在“场”方面,通过云计算提升运营效率,为顾客提供其当下所需要最合适的购买方式。银泰也是首个实现无纸化的百货商场,所有交易链路都实现了无纸化。

银泰目前具备较强的数字化能力,首先在营销投放上面可以做到更准确,并且效果可监控。在顾客方面,通过分层运营,实现高效的顾客触达和交互的方式。在商品上面,可以做到商品精细化的运营能力以及商品的选品能力。在售卖方面,可以实现一体化的消费-履约-供应的链路。在服务方面,基于LBS的本地化为顾客服务。

银泰的流量产品渠道矩阵,通过阿里二、三方的渠道合资,如和飞猪、饿了么、高德这些第三方的渠道合作,在支付宝上面,通过新春的五福,为品牌获得了亿级的曝光,与支付宝的蚂蚁森林的结合,也可以精准的为品牌圈定人群。同时银泰有两千万数字化会员,可实现在线上投放跨平台多场景的流量覆盖。线下的渠道,如楼宇广告、地铁广告、公交站台等,通过大集团的媒介中台,可以做到线上线下的人均触达18次,同时可以监测到户外广告投放的流量情况,也能监测到实际引流到店人数,有多少人到了专柜并实现了购买,并可以做人群画像分析。同时通过系统来做精准广告投放,为品牌圈定他所匹配的客群地区,实现投放效果的最大化。

“人货”匹配方面,通过分析某一个商品,通过购买某个商品的数据并分析人群画像,并分析关联购买分析,得到关联品牌的人群画像,数据对比后,可以获得某个商品的高精准人群,同时对门店周边的人群进行细分,通过“人货”匹配来实现精准的投放,以前是坐等客来,现在通过这些数据分析及精准投放,可以做到确定性的流量引流到专柜。根据历史数据分析,可以计算出相应的打开率、到店转化率、从而可以预测相应的销售业绩,或者我根据计划销量去圈定人群。

基于LBS的会员分层运营的能力,银泰可以根据顾客离商场的远近确定投放策略,如近场场景,可以通过活动内容的触达或者是一些权益投放,吸引周边2-3公里的客人到店。针对场内的客人,可以通过智能营销,吸引顾客产生场内关联销售。在银泰的后台,可以根据不同的业务场景为品牌服务,品牌如果是拉新,就可以用拉新服务功能,如果品牌的诉求是深度卖货,也可以通过货找人来帮助品牌达到销售,这些场景都可以通过后台一键来触发。

为了更好的服务顾客,我们做了线上线下一体化的消费-履约-供应链路。当顾客在场内,支付完成时,支持选择一键包邮,快递到家,顾客也可以选择到店自提。当顾客想两小时能够收到这个货,银泰也和外部快递合作,实现顾客不同时间诉求的履约服务,银泰的履约能力可以达到发货及时率98%,配送及时率97%。

银泰数字化能力如何运用在美妆上面?有了数据,如何去挖掘、分析和应用数据呢?2020年做了一些细分品类的分析数据,2019年6月份,面部套装的销售占了大部分,面部精华等份额较小,我们发现了原因是细分商品没有数字化,对存量商品进行了数字化后,7、8月份面部精华以及眼部护理的销售份额也在扩大,这也为后面的销售策略提供了数字依据。

品类排行榜,通过聚合多店且线上线下数据联动的细分品类的排行榜,通过排行榜就知道时下的热门商品,以及客人都在购买什么。当品牌做一些新品发布的时候,可以通过排行榜知道自己的产品在这个类目里面排在什么位置。

银泰要打造一百个年销售千万的新零售商品,2020年双11就产生了37销售过万件的单品。同时银泰不仅仅只卖品牌的头部单品,还会跟品牌一起分析数据趋势,分析其第二梯队商品,和品牌一起来做第二梯队商品培养。

银泰美妆的创新能力,在疫情期间迅速上线了一个栏目,通过人与人的分享以及传播,12分钟实现4000套小瓶设计,银泰跟品牌合作,强效单品的拉新,可以为品牌每个月输送大约2000个新客。

通过银泰的数字化基础,2020年获得了单柜销售全球第一,一共有13个品牌,另外19家获得了单柜销售的全国第一的成绩。这是过去的成绩,最重要的是银泰未来怎么走。

一是继续的突破优化,银泰目前在研究的三个课题,一是系统对接及顾客的隐私保护,跟品牌方进行了系统的对接,可以做到订单的自动传输,专柜不用把每单销售都手工录到POS里,大大提高效率。同时也会用天猫一样的标准化方案,来跟品牌做会员系统的打通。

二是智慧客流系统,通过数据+算法,可以知道在线下的专柜客流、有多少客人进入了专柜,有多少客人实现了购买。把它跟相邻的柜台做数据对比,可以发现一些专柜进店率不高的原因,分析具体细节,同时通过后台的数据监测,是否有换季新品等问题影响了销售等,通过数据+算法来帮助品牌找到问题,针对性的解决。

三是订货模型及优化,订货模型是研究在不同区域之间客人的偏好,如南北地区的款式、尺码、颜色、花色差异,这些数据可以为品牌的订货甚至是生产来提供数据的依据。也在开发基于天气、实时路况、历史数据,用算法计算和分析一些影响,同时也在研究天气、节气、促销力度等,未来精准45天或者30天的备货量。

站在未来看现在,银泰一直在致力于数字化的创新及优化,业务与技术是互相促进发展、互相成就。





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