石家庄北人集团新百广场是传统百货转型升级的代表，2018年完成大规模调改后，化妆品经营有明显提升，特别是在疫情之下，依然实现同比增长。5月7日，在中国百货商业协会主办的“中国化妆品实体渠道经营创新大会”上，石家庄北人集团新百广场化妆品高级经理李栋分享了《传统百货店化妆品经营探索》，详细介绍了如何进行化妆品经营转型及创新发展。

一．企业背景

新百广场是北人集团旗下的主力卖场之一，作为一家拥有74年历史的传统百货店，于2018年6月重新升级调整后，加强国际化妆品牌引进，打造化妆品矩阵：国际化妆品牌由原来的10余个增加为27个；同时依靠高颜值的卖场环境、温馨细致的服务，将其重新定位为大众时尚百货。

新百广场化妆商场于2018年6月完成品牌引进、矩阵布局调整，调整初步成型后销售对比增长明显：

2018年三季度同比增长31%，四季度同比增长61%；

2019年三季度同比增长71%，四季度同比增长14%，增长水平持续上升。

由于2020年年初的新冠疫情爆发迅速，导致线下客人流失严重，虽然一季度下降较为严重；但经过大家的努力，化妆品类2020全年销售为2.69亿元，对比2019年增幅3%。而2021年1月石家庄作为疫情中心，封城将近30天，一季度依然同比增幅3%。

基于疫情所带来的消费习惯的改变，是对传统百货店既有模式“客人--百货店--品牌---购买”的冲击和颠覆；疫情期间，“客人--品牌--购买”的模式，放大了客人和品牌端的直接联系，弱化了店方在交易链路中的作用和地位，对百货店业绩的冲击比较大。直接体现是到店客流明显减少，百货店通过客人到店才能体现出的附加价值，缺少受体。

虽然百货店也通过搭建线上平台来适应新的消费需求，但是不可否认的是线上平台的主体是品牌，客人更直接的能同品牌进行接触，会无限缩短品牌与客人直接交互的环节，影响最终客人到店率，最终影响百货店的价值收益。

因此，打造新的消费概念，开创百货店更多品类间的创新型实体场景模式，同时打破线上平台以品牌独立为端口的形式，在化妆品类的不同品牌中进行多品牌、多类别、多单品的产品重新编辑，跳出品牌框架，为客人进行定制化的产品重组，从而吸引客人到店。

二．线上运营的建设

（一）疫情带来的挑战：

1.疫情影响，客流减少

疫情让我们历经市场变革、销售触底、客流骤降、经营艰难的考验。疫情自1月下旬开始大规模爆发，销售呈现了断崖式下降，化妆品类2020年1季度下降16%。

2.   消费者购物行为改变

随着信息碎片化、数字化的时代渗透，客群信息的获取来源更趋网络化，消费者行为更趋便捷化，逐渐适应数字环境下的生活。

3.商圈客群变化

商圈变得更加时尚化、年轻化，主流人群年龄下沉，拓客培养、核心客增量工作紧迫。

（二）疫情下的行动

基于以上几点疫情带来的影响，新百广场开始建设线上渠道，推出了“掌尚新百”小程序，通过线上商城、直播等方式，挽回丢失的客流。

线上渠道的建设主要通过以下四点来构建：

1.   商城建设

将品牌信息、活动信息进行有效传导，随时触达消费者。打破时间及地域等物理限定。

2.   服务交互

转化从商品到服务、营销的全渠道链路，实现与顾客的真实、美好、多元的交互。

3.   营销推广

将吸粉、积累用户及与消费者的互动融为一体，实现“汇聚—聚焦—提纯—变现”的营销裂变。

4.   顾客经营

一体化运营，提高顾客的满意度和活跃度，与顾客建立强连接，实现销售额

和销售复购。

通过线上平台等移动端的活动吸引线上用户到线下完成体验和消费的环节来打造线上线下交易闭环，并且通过社交媒体建立用户连接，完成一站式全新消费模式。经过对于线上平台一年多的建设和运营，我们也取得了不错的成绩：

1.   利用直播矩阵流量效应

采取”明星+资深美容顾问+店长”的直播矩阵，从不同视觉为消费者推荐商品。邀请抖音网红、知名主持人先后10余次进入直播间，吸引更多流量，实现从流量向销售的转化。

2020年4月，兰蔻品牌邀约网红主播共同直播，4.8万人次观看，总业绩102万；雅诗兰黛品牌特约资深美容顾客直播，1万人次观看，总业绩111万。

2.   打造综合性直播内容

打破品牌、地区的界限，实现综合直播，进行会员服务、商品搭配、爆款推荐等服务型直播间。

跨品牌组合联播，总业绩22万；品牌多店联播 总业绩32万。

除此之外，针对线上平台的运营，我们也采取了多种其他形式，促进品牌获客，例如：直播、秒杀、拼团、抽奖、分佣、砍价、红包券等十余种云上促销方式，助力品牌获客。同时，公众号、柜台广告、企业微信群维护等多种宣传形式也都多线并用，吸引顾客到店。

线上平台持续建设，线下维护也不能放松，我们利用彩妆秀、会员课堂、美容课堂以及其他日常服务，多种形式并用，邀约顾客到店，为品牌获客提供机会及客流。

运营成果：自2020年4月3日小程序正式上线，截至2021年3月31日（362天），累计上线化妆单品、套盒600余款，现金销售755万元，日均销售2.1万元，粉丝29429人。

传统百货店主要获客途径为线下到店客流，但由于疫情影响，客流量的枯竭导致实体零售行业承压严重，为减少在疫情中的损失，新百广场开始尝试利用线上渠道进行业务的拓展。经过一段时间的发展，目前线上获客的能力有了大幅提升，同时线上获客的客流也比线下获客的客流多。

三．线下运营的转变

接连两年的疫情打断了社会的正常进程，传统百货店受到严重影响。后疫情时代，面对线下顾客大量的流失，如何提升吸客能力成为了传统百货店在提升业绩时遇到的重要难点。传统百货店可以通过自身优势进行改变，提升吸客聚客的能力，使客流循环起来，抓住发展的机会：

1.   利用联营模式优势，进行商品重组和编辑

深化联营模式，通过商品自助编辑，进行跨品类、跨品牌的深度联营；面向不同品类却有相似需求的顾客，为其提供更为细化的商品服务。

2.   创造新的概念与需求，打造新的消费场景

目前市场情况已经较为饱和，需要在存量中寻找增量，利用现有资源，为顾客创造新的消费需求并开辟新的消费场景，将现有客流循环起来。新百广场化妆品类针对线下重新打造也有一些探索和尝试，首先是不同品牌产品间的重新编辑。

除此之外，针对打造新的消费概念和开创新的消费领域，我们也进行了跨品类的深度联营。由于近年来无论是时装界还是美妆界，联名带来的销量和社交媒体量都是值得关注的，其中运动品牌和美妆品牌看似无关确又紧密相连，根据数据平台发布的报告18-30岁的人群是最主要的健身消费主力军，健身房已成为当代年轻群体重要的社交场所之一，“既要挥霍汗水也要保持美貌”成为当代年轻群体在运动场景下的追求，小红书关于“运动”的笔记有483万篇，除了常见的运动穿搭等内容，运动美妆种草等内容也层出叠见，不难发现，运动人群的美容护肤需求不再仅限于防晒这一基础护理层面，而是充分扩散到保湿护肤等细分化升级消费，运动和护肤的跨界碰撞引发了非同凡响的“化学反应”敲开了运动护肤美妆的新市场大门。

在过去的传统品牌营销中，一个具有设计感的logo、一个充满视觉冲击、有趣或洗脑的广告就能起到很好的作用，但如今随着年轻消费者的崛起，品牌营销方式也随之改变。更加新奇、有趣、有个性的品牌文化，充分的参与和体验的购物方式，成为了现下年轻人更看重的。而通过重新打造消费场景而建立的品牌间的深度联营，就是加深我们和消费者之间的连接。

讲述场景故事，强化产品消费场景，突出品牌与产品，通过百货店打造的全新消费场景作为“媒介”打入到年轻群体中，以情感获得年轻人对品牌的认同。

四．总结

新冠肺炎疫情确实给整个行业带了极大的挑战，面对客流减少以及顾客消费习惯的改变，新百广场也做出了相应的行动--线上渠道建立、跨品类联动，这些行为也为我们创新销售领域、优化线上平台带来了机会。

百货店销售的核心本质是追求客人到店，但由于多方原因的影响，导致线下客流锐减。为寻求客流到店，在建立线上平台的同时，也要依靠百货店自身优势，强化商品组合，进行商品编辑，创造增量环境。通过商品重新编辑和打造全新消费场景等手段，持续吸引客流到店，形成固定客群后，提升客质。

未来规划：

（1）编辑不同单品

针对品类内不同品牌，考虑品牌间的相互连接，找准切入点进行商品重组，为顾客优化商品组合，提升顾客粘性及复购率。

（2）创新消费领域

积极开辟“第二卖场”，与不同品类进行深度联营，从“赠礼交互”到“陈列交互”再到“人员交互“，深挖其他品类优质客流。

（3）优化线上平台

持续优化线上平台，精细化管理和运用用户数据，实现更多的跨平台多触点的社会化转化建设，赢得更多获新客的渠道。

未来我们也会持续优化现有手段，并且通过数字化手段提升整体效率，将科技赋能到工作中来，为客流引进、客质提升而不断努力！

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