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行业研究

“线下渠道如何与化妆品品牌商高效对接?”对话摘要

时间:2021-05-13 15:54

5月7日,中国百货商业协会在上海组织召开了“中国化妆品实体渠道经营创新大会”。会议的最后一个环节,为“线下渠道如何与化妆品品牌商高效对接?”对话。

对话由中国百货商业协会秘书长杨青松主持,环球港商业集团助理总裁兼市场推广中心总经理胡振宇、北国新百广场化妆品高级经理李栋、河北地山商贸有限公司总经理李柏辰三位嘉宾参与了对话,他们分别了代表购物中心、百货和专卖店三个细分业态


问题一:商场和品牌的合作模式,即百货、购物中心、专卖店与品牌间是什么样的合作方式?


胡振宇:购物中心跟化妆品的合作方式比较简单,基本上都是出租合作的方式。

李栋:传统百货店和化妆品合作的模式大概分两种,第一种是对高化妆品,进口化妆品这块,大多采取自营的模式,其它化妆品品牌一般采用联营的模式。

李柏辰:专卖店系统跟百货系统不同,专卖店系统几乎都是自营,和联营有很大的不同,全部的精力、时间都是靠店内的自主运营来进行的。


关于租金和扣率水平,胡振宇没有明确透露环球港的租金水平,但她认为,环球港10个在营中,每个项目的化妆品租金水平相对来说是不一样的,但肯定是在同行里面第一梯队的。(主持人认为,一线城市好的购物中心首层租金基本在每天每平方米40元左右,可以作为参照)。北国的化妆品扣率一般在25%左右。专卖店的毛利率一般在30%左右,现在也有很多下沉的作法,可以达到60%。


问题二,在和品牌,或者品牌和我们合作当中,非常希望对方能理解支持我们的是什么?


胡振宇:上海环球港近期加强了一楼高化的布局,要把这一区域做强。跟这些高化谈的过程很艰难,因为有很多的要求,作为购物中心,是以出租的方式来做,可能没有百货那么大的数据化的优势,我们更多的是把的会员推出来,以高品质、高互动率、高沉淀的会员,来吸引这些高化入驻。

在环球港,美妆做的比较多,护肤不占主要的比例。原因在于购物中心更多是用场吸引人,不是用货吸引人,顾客更多的是随机购物和冲动购物,他们对彩妆、香水这一类的东西可能更容易产生购买,所以我们彩妆,尤其在高化领域彩妆占比比较大。基于我们对自己购物中心的了解,给化妆品公司比较多的建议。同时,运营团队也在向百货公司学习,甚至我们一楼运营的团队也有曾在百货做化妆品楼层的楼管来做运营,购物中心和百货公司在前进过程中不断相互学习。


李栋:作为百货店来说,从高化的角度来讲,他们之所以强势,实际上大家在对销售的理解上,或者说我们对品牌业绩的理解上,双方有不同出发点的。作为百货来说,非常看重品牌整体带来的客流和销售业绩,而增强我们自身的运营能力。但是从品牌来讲,非常看重我们整个卖场的客流量、客质、客群以及我们会员的情况,这个就需要我们求同存异,双方在找到一个共同点。百货和品牌往往在这个共同点上双方明确的沟通,才可能对双方的需求有更好的满足。

作为百货店不仅仅要从自身的角度,更要考虑到品牌在百货店能否生存、成长。作为品牌来说,更看重百货店现有的基础、未来发展的潜力,以及我们怎样对美妆行业的理解,这是双方沟通的共同点,在达到这个共同点以后,双方还是能够朝着一个方向共同去努力的。


另外一个对于高化行业来说,它有一些普遍的规则在,什么样的品牌、什么样的品类相对来说比较喜欢聚集,或者喜欢谁跟谁在一起,作为百货店来说也要有专业的基础知识积累,我们在未来的招商、运营、沟通和持续发展中,才能带来双方更好的发展。


李柏辰:我们的渠道都是集合店,品牌或者说产品的数量多。我们要求品牌更加专业,也要求产品定位的准确性。以卸妆纸为例,我们就要严格要求它,它所要具备的是这个品牌对于这个产品的定位以及顾客的定位,这个很关键。我们在选品的时候,大多数采用这样一个倾向,并不一定说是名品,名品的引流是共有的。有的品牌可以在商场、在电商、在直播平台购买,但是我们所能供给顾客的要具备一个特点,就是专业性更强。

比如说彩妆,我们的彩妆要做分类,做年龄段、职业的分类,一家店它的彩妆会有很多种,我们选择品牌的彩妆都会有符合这个定位的需求,按年龄段、职业区分,甚至会根据店的位置差异而不同。所以我们在这个渠道当中所能展现出来的新兴的品牌居多,不像百货渠道,百货渠道几乎沿用的都是名品,新品较少。我们体现的不一样,名品只是一部分,我们更加希望展现的是新的产品,迎接是我们新的顾客。


你能够用名品吸引来的顾客,他也可以去别的地方购买,我们所要强化的是别的地方不可替代的,当然名品不可或缺,只是它占的比例不同。未来对于我们这个渠道,更加强化的是我们对于顾客的分析、管理以及引进品牌和我们的配合。


主持人:品牌商和零售商,长远的目标或者说根本的目标都是一致的,就是希望提升销售,但是在出发点上多少有些差别。百货、购物中心的角度,我们出发点是希望它来带动我其他的销售,带动客流,提升整体形象。但是品牌商更多的考虑是商场客群定位和基础、整体环境、品牌匹配等。购物中心要营造一个好的场的氛围,百货要做一些组合,有地位相匹配的其他品牌。集合店更多的是要精选商品,做到差异化,帮助消费者提前筛选。


问题三,对于化妆品导购(BA)的管理和作用发挥,有哪些经验可以分享?


胡振宇:购物中心更多的是提供服务,化妆品品牌里面的BA,虽然管理是品牌独立进行的,不能完全象自己的员工一样管理,但是我们把他们视作自己的员工一样来关心。包括招聘经验丰富的运营管理人员,和他们一起做日常的销售分析,做日常的形象管理。购物中心如同是品牌公司的另外一双眼睛,通过晨会、周会、学习培训等,督促、监督和帮助BA,也把他们好的想法和经验分享给其他的品牌。


我们也和一些品牌进行会员数据共享,借助品牌店长和导购,挖掘数据的价值,形成高的复购率。通过服务和管理,达成双方共赢的状况。


李栋:作为百货来说,首先要把导购当成自己的家人,让员工跟我们形成共同的价值观,这是从百货在员工这个问题上核心的一个出发点。我们把员工当成自己的家人的做法,从新百广场为例,对品牌的店长和优秀员工不断的进行培训、奖励、学习。也提供一个平台,包括每个月都会有优秀的店长、优秀员工进行团建,来加强共同价值观的培养和凝聚。同时我们成立了员工自己的工会,也有员工自己的管理队伍,虽然薪资是由品牌方发的,但是管理一定是双效的,我们从进场到员工管理,还有我们日常的关心关爱和关怀是全方位的。作为百货店来说,员工是我们最宝贵的财富,因为我们跟消费者接触,最直接面对消费者的就是我们的员工,从我们的角度来说,我们没有区分品牌员工还是我们的员工,我们都是百货店自己的员工。


李柏辰:化妆品行业,BA普遍缺乏的是专业性。BA在销售产品的同时,他依靠的是三个层面的东西来进行消化,比如说百货行业,首先百货行业本身就是一个卖货的工具,商场越大、时间越久、沉淀越深,他越容易。第二,品牌性,他所在的这个品牌自然能够给他带来销售。第三是他们的软肋,就是专业,因为我们卖的是化妆品,归根结底是这个产品符合于这个顾客的皮肤需求,这点是真正重要的。或者更深一点,你给顾客选择的产品是否真的满足顾客的需求,这点其实同行是欠缺的。原因在于大多数店员依靠的是前两者,后者需要一个长时间的沉淀才能够形成也就是经验。这也中是经过几场培训就能够简单解决的问题。另外还有一点,就是一个公司的企业文化,文化所赋予的东西超过品牌流量。


主持人:应该说导购管理是一个比较大的话题,在人数上他是我们整个商场占比最高的,从销售来讲,商场主要销售业绩的完成是由导购进行的。同时我们又普遍面临着导购流失率高、专业性不强,还有和企业的文化、企业的管理两张皮等等问题。这是一个比较大的问题,企业各有各的经验。从协会的角度,我们也会有专门组织关于导购管理的研讨、分享、交流。


问题四,从品牌商和零售商合作的角度,企业线上业务,哪些方面还有提升的空间?


胡振宇:在去年疫情最严重的时候,我们起用了直播,但是不是以卖货为主,而是直播逛场为主,这是有一点点区别的。比如说口红节活动,全国所有的总经理、副总经理全部参与直播,而且排名考核,目的是由他们来推动所有商家的积极性,甚至给出优惠和补贴,来鼓励大家做线下经营。


月星集团除了环球港商业集团以外,还有月星家居集团,正在打造一个环球云的数字化平台。这个平台更多的偏向于商户服务,而不是卖货。购物中心没有货的所有权,如果接触货品跨界就太大了,我们把线上作为一个平台、一个空间,我们为进驻到环球港商业平台上的商户们做更多服务,我们也愿意把线上的一些轻应用的部分,免费给商户来用,可以进入到更大的会员平台里面来,会员里面通过贴标签、分类,我们可以把我们已经沉淀下来的几十万会员给我们新加入的商户来用,他可以直接截取到一些非常优质的顾客。。


李栋:我们线上渠道是从疫情开始着手大力建设,线上的建设首先要明确一个方向,要做什么,在这个方向下要知道自己的功效功能,要知道自己的主力部分是哪一部分。做完这些以后,更重要的是对我们的产品要进行数据化,数据到每一个单品SKU,数据到颗粒,只有这样才能进行数据的赋能,在这个基础上做我们线上销售、线上服务。


对于实体店线下来说,我更希望品牌能够做到区别于线上或者区别于我们购物中心。从品牌来说大的方向是一致的,但是从实体店来说,希望品牌对这家店有独有的支持,比如说独有支持首发的单品,更多的爆品、新品等。对于实体店来说,特别是对于线下运营来说,更希望在这块有所突破。


李柏辰:顾客的购买方式发生了转变,对于接下来的生存,或者说要生存的更好,不得不把线上提上日程,每家商场都应该有自己线上的营运部门,这是作为我们团队建设当中的一个重要配置。线上的功能不应该单纯的以销售为主,还需要引流、拓客、信息传播。


给大家分享一下我们自己这边的运营,第一是充分的运营直播平台,这几年我们的流量都集中在了直播平台,以前线上集中在淘宝等购物平台,所能呈现的东西是死的、图片式的。直播是活的。第二,大多数消费者只有在购买欲望的时候他才会去浏览,直播平台不是,直播平台更主动,是画面视频式的呈现。往往我们做运营的时候非常注重的是短视频的推送,因为单独一个流向能够在这平台上停留的时间非常短,他不可能长期存留,能否做到5秒钟甚至10秒钟吸引消费者的关注。这个时代我们没有必要去区分线上线下了,已经是一体的了,更多的是我们如何运用它、发挥它。

   

主持人:刚才几位从不同的侧面来阐述这个问题,购物中心更多的是从服务功能,搭建和维护一个好的场的氛围,为品牌商赋能和服务,并通过数字化的手段来延伸。百货是经营商品的,需要品牌商爆品、价格、首发、营销等方面的支持。百货的线上运营,直播是一个非常好的切入点,直播不仅仅是带货,还有宣传和品牌互动。

在互联网时代,很多行业都出现了赢者通吃的局面,在商业中,优秀的企业往往占据了众多优质的资源,并且还在把其他的资源吸过来,像黑洞一样。如果说我们不能做到全国或者省里面最好的店,我们起码也要做到所在区域里面最好的店。只有这样,供应商才会给我们好的资源,其它资源也才可能流向我们。




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