中国百货商业协会连续三年开展“零售会员运营调查”，并撰写《零售会员运营报告》。2021年报告将于6月23-25日成都的“中国零售业营销大会”上发布。

其中部分发现分享如下：

一、会员运营的基本情况：

1．部分零售企业会员数量

数据来源：中国百货商业协会根据调查数据整理，其中标*的为估计值。

2020年是线下零售大举进军线上的一年，大部分企业的会员，特别是数字化会员有较大幅度的增长。

2．部分零售企业会员销售占比

数据来源：中国百货商业协会根据调查数据整理，其中标*的为估计值。

二、零售会员营销的七大痛点

1.  数字化程度低

具体体现在传统会员方式仍占有一定的比例，即使是线下会员上线，信息也过于简单。对于会员的基本情况、消费情况等，不能形成完整分析结果。因为数据不丰富，数据库过于简单，信息部门、营销部门很难形成有效的、精准的会员营销手段。通过多种手段将线下会员线上化，将简单数据丰富化，是零售企业的重要任务。

永辉超市的信息显示，截至2020年底，“永辉生活”会员数已突破 4933 万户，新增总注册用户数 2830 万户，同比提升 250%，其中 900 万来源于线下门店转化，年底月活数1861万户，同比增长 268%。

步步高拥抱腾讯生态，尝试全员带货、直播带货等新玩法，公司数字化用户持续增长，试点门店获客、会员复购提升等方面取得了显著效果。

2.  标签不精准

在会员营销中，精准营销是共同的目标，甚至是一种理想。现实情况是，线下零售企业，依托有限的消费数据，很难形成“精准”，要么是不能精准画像，要么是不能精准触达。零售企业虽然拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，相关营销活动导致对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。

精准营销可帮助企业分类营销，聚焦高价值客户。以重庆百货为例，金卡人均年消费近2万元，而普卡平均年销售不到200元，金卡是普卡消费水平的100倍。 

天虹升级SCRM系统，实现更为高效的智能化、精细化运营，通过会员标签、消费周期管理等多种精准运营方式实现引流销售39.67亿元。

永辉超市建立用户数据中心，赋能精准投放、优化营销投入。良品铺子应用数字化精准营销，推广儿童营养零食、健身零食等细分市场产品，大幅提升了高端客群占比。

3. 活跃度不高

会员营销有两个重要的指标，一是基数或总量，二是转化率，基数小可以用高转化率弥补，反之，基数很大但转化率低也是一个大问题。转化率和活跃度直接相关，各类业态中，便利店和超市类相对活跃度高些，百货、购物中心较低。有的企业将活跃会员定义为过去120天有消费，即使这样，活跃会员仍只占总会员数的15%左右。

国芳百货通过直播营销及社群营销增强会员活跃度，共有活跃客户群425个，吸纳企业微信群成员数12万余人，开展直播活动近200场次。苏宁易购：精细化运营提升线上用户活跃度，由此带来公司广告促销费率同比有所下降0.79%。

来伊份于2020年5月18日发布 “5.18”新鲜零食战略，当天线上销售额突破1000万，全渠道新增会员同比增长558%，来伊份APP日活跃用户数同比增长512%。

4. 服务简单化

对于会员的服务手段，各企业间大同小异，缺乏特性。同时，用于会员回馈的投入也相对有限，部分会员权益也形同虚设，起不到吸引会员的作用。常用的手段一般是会员价和积分，而会员价也只针对有限的商品或特定的时期，且通常的是挑选不太畅销的产品，并不是以消费者为中心做好服务的做法。积分回馈的价值低，超市行业平均只有消费金额的千分之二左右。另外，考虑兑换成本，企业一般都会设置兑换门槛，如一年，或者半年的有效期。

青岛海信广场在去年疫情最紧迫的时期为每位梦服务会员准备了防疫大礼包，无接触送达到家。另外，还针对梦服务会员进行了服务升级：在5F会所为梦服务会员特别开辟了专属购物空间，只需电话预约，即可为其提供专车接驾和专属直梯，直达专属的购物空间。更有专属服务经理搜集的所有意向货品，在经过严格消毒的空间里，让顾客从容安心私密的享受购物乐趣。

翠微百货搭建系统性线上营销体系，以自有团队借助第三方平台，丰富线上功能，加强直播服务能力，发挥服务明星和班组引领作用，推出冬奥系列服务举措，持续提升服务品质。

5. 体系未打通

会员来源渠道众多，既有线上又有线下，线下可能是扫码关注、收银台注册，线上可能是APP、小程序、公众号的粉丝。大部分企业仍然无法打通来自不同渠道会员，如原始CRM系统会员，公众号粉丝、线上会员。这就造成很多企业无法从全局的系统化角度去做会员运营。

良品铺子在2019年开始采用OneID技术打通了全渠道中 29 个细分渠道的会员，让会员在各端口、各触点得到全渠道一致性的体验。

广州商控集团借助广百、友谊两大品牌深度融合的契机，推进零售业务会员和积分卡整合，系统全面优化升级，实施了两大品牌会员身份互认、积分卡互换、权益互享、服务增值。

金鹰集团旗下移动端“金鹰生活”整合移动客户端、微博、微信、电子VIP卡等，将全生活购物中心、7-Eleven便利店、品牌旗舰店以及产业链上下游资源，与金鹰生活在线渠道深度整合，并嵌入多种优质便捷的全生活服务内容，实现线上线下双向引流。截止去年底，该应用程序的下载量已突破845万次。

6. 沟通不顺畅

会员服务要求可追踪、可触达、可衡量，但是由于数据不精准，工具不充分，往往不能灵活触达。零售企业虽然拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，新品上市、优惠活动营销等不能有效传递，甚至对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。

友阿股份通过全渠道营销触达更多客户，利用社交、内容平台的带货属性进行高效营销，增强线上线下互动体验，推动线上线下深度融合。

东百集团坚持通过“顾客委员会”建立沟通渠道，了解顾客需求，增加顾客粘性。门店根据各自会员特性开展VIP沙龙活动，得到会员一致好评。

7. 体验欠丰富 

体验是会员消费的全面感受，体现在环境、质量、效率等各个方面。线下零售，在顾客体验方面具有先天的优势，应该把顾客从渠道选择、入店、店内选购、付款、评价等各个环节做到极致。

欧亚集团通过搭建业态+体验+主题的消费场景，维护会员的尊享感和体验感，构筑起以中产阶级为主要消费群体的特色店。

徐家汇通过汇金百货、上海六百及汇联商厦与徐家汇商圈积分平台全面打通，消费者购物停车体验更加流畅。

天虹超市形成了“极速达+次日达+全国配”的业务矩阵，提升消费者全渠道购物体验。

了解报告详细内容，可参加即将于下周召开的“中国零售业营销大会”，会上将全面解析。或关注协会公众号：

中国百货商业协会CCAGM。

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