摘要：线下购物场，重回竞争场

随着“人货场”数智化程度逐渐加深，购物百货行业正在经历新一轮商业模式升级转换的浪潮，线下场景的数字化重回各大品牌的目光焦点，成为关键的用户营销和互动阵地。

一方面，在注重“体验式经济”、“即得式消费”的当下，线下场景能够提供难以替代的独有消费体验；另一方面，线上流量红利逐步触顶，购百中心在纷纷出击线上的同时，也试图在处于数字化红利期的线下场景里寻求更广阔的增长空间。

然而线下场景数字化往往面临数字资产难沉淀、人群洞察难落地、营销决策难智能的众多难点。对于在线下拥有天然消费优势的购百中心来说，如何将“数据驱动增长”理念付诸实践，让线下场景实现新的转机与增长，成为破局壁垒。

为了助力购百中心破局线下场景，腾讯广告依托巨大社交公域流量池优势，以及人货场的精准匹配和数字化资产的积累的长期探索，携手弦石共同开发线下购物场营销专属解决方案「购百货场通」，让人、货、场焕发新生。

一、「购百货场通」重构人货场新思路，打通全渠道触点助力购百中心沉淀社交资产

无论消费场景、产品和服务如何变化，人始终是生意增长的核心指标，寻求增量则是品牌不变的议题。而在洞察和深入服务消费者方面，购百中心的强体验性和服务属性的优势凸显。

为了最大化购物百货的线下场景优势，购百中心需要思考清楚两大问题：

一方面，如何做到精准引流，强化种子用户的识别和获取能力，实现营销即转化；

另一方面，如何借助各类丰富购物百货营销解决方案，分别从Awareness认知-Interest兴趣-Consider考量-Purchase购买进一步做好顾客的不同生命周期管理。

在此背景下，线下购物场营销专属解决方案「购百货场通」顺势而生，基于弦石人货匹配算法和腾讯全景数据的合璧，集合购物百货、品牌、腾讯多方力量，以购物百货搭建的线下场景为连接点，构建线上线下全场景触点，重构人、货、场关系，实现了社交资产积累，提供生意增长再次爆发的全新可能。

• 从「人」入手，百货「热关系」叠加「社交场」

首先从「人」切入，「购百货场通」建立了顾客需求态度模型，通过商场与顾客的热关系，依托腾讯亿万人群汇集的社交场，识别潜在目标人群，以智能投放进行扩量放大，为零售场注入新客流活力。

• 释放「货」品力，人群数据强关联品牌行为

「购百货场通」深度关联品牌行为，根据对应产品的关联特征，以「货」定位品牌的潜在适合人群，并借助腾讯广告智能投放进行扩量放大，用产品激发用户兴趣，从腾讯的亿万人群中精准找到目标顾客。

• 聚焦线下「场」，精细化运营加持体验化服务

在投放过程中，通过设置优惠券等激励措施吸引用户到店，一次性引流上百家门店，最大化线下零售场影响力、到店率。当用户聚焦到线下场后，再结合零售门店导购的服务力量，通过服务场景提升品牌粘性，从而进一步提高成交率。

二、获取品牌资源+投放效果可视化

☆「购百货场通」的人、货、场三端匹配，能够帮助商城获取免费的品牌资源，商场可以不花一分钱、不出一分力，直接享受化妆品品牌产品投放，带到自己门店的高质客流

■  头部美妆品牌“打了个样”，Get销售翻倍增长的“秘密武器”

「购百货场通」的人、货、场三端匹配，已让购百中心看到效果。

以美妆品牌为例，CPB肌肤之钥利用本地商场和顾客的热关系，借社交公域流量精准触达目标用户，引流百货商场小程序直购，实现有效触达转化，并最终在2020年十一期间销售爆发，给美妆品牌的全渠道数字化建设“打了个样”。

过程中，「购百货场通」得到充分应用。弦石人货匹配算法根据人群态度和需求标签，分波段、分人群投放产品物料和对话角度，逐步渗透用户心智，最终带来超出预期的效果——投放品牌门店22家，单门店销售较未投放门店实现97%的增长，接近实现翻倍。

有了十一期间成功尝试在先，CPB在2021春节期间选择继续“加码“，联合百货商场投放社交广告，并对人群选择、波段设置、素材文案表达等进行了多维度优化调整，配合实时追踪，为品牌春节活动保驾护航。在一系列的优化调整后，投放效果优化显著。对比未投放门店，本次投放的24家门店招新指数提升40%。主推的4款产品贡献招新人数达到73%，较未投放门店提升10%。通过初尝试到再投放的试水，作为对效果的肯定，该品牌决定借助「购百货场通」进一步提升在高端精华的市场份额。

☆「购百货场通」的人、货、场三端匹配，同时帮助商城实现顾客资产沉淀，实时追踪广告效果，看到广告带来的真实ROI

■  实时效果追踪，帮助商场在新客招募、老客召回上实现新的突破

◇某百货美食节的美食节，商场希望借助美食活动带动商场客流，提升大促的号召力，实现侵略式营销，放大销售

过程中，「购百货场通」得到充分应用。弦石人货匹配算法根据人群态度和需求标签，分波段、分人群投放产品物料和对话角度，逐步渗透用户心智，帮助商场通过热点重新召回老客，同时在整个城市中实现放大招新——全店ROI 超过100

◇某百货争取到了某化妆品品牌的独家资源，商场希望能够借助品牌的限定款实现全店的生意提升

利用「购百货场通」挑选潜在顾客，帮助该品牌实现整体ROI7+，同时有效的带动了全店其他品牌的生意，大量的新客还在全店购买到了其他国际一线化妆品

三、更多场景、更多行业，「购百货场通」激发无限可能

作为购物百货品牌营销解决方案，「购百货场通」覆盖美妆、服饰、箱包、集合店等相关行业，依托巨大的社交公域流量优势，通过购物百货、品牌、腾讯的三方人、货、场匹配，有效建立线上线下触点，在未来为购物百货和各行业品牌生意增长提供新可能。

「购百货场通」深入四大营销场景，助力品牌实现顾客从Awareness认知-Interest兴趣-Consider考量-Purchase购买的生命周期管理及社交资产沉淀：

1.    精准激励策略帮助门店放大客流。「购百货场通」帮助品牌精准获客，实现Awareness认知到Consider考量的沉淀，并通过商场优惠券等激励手段引导客户到店，最大化利用双方优势压缩顾客的购买链路，实现向Consider考量-Purchase购买的过渡。

2.    品牌线下活动推广扩大影响力。「购百货场通」通过智能投放放大购物百货的线下搭台影响力，让线下活动的辐射半径从3公里提升至全城市，有效收割在Consider考量阶段的用户。

3.    小程序直购推广打破物理距离。通过百货小程序进行“云”搭台，打破物理空间局限，借助「购百货场通」精准投放最大化活动效果，在线上直接有效地收割在Consider考量阶段的用户。

4.    品牌目标产品线下推广。基于数十家购物百货投放数据沉淀，「购百货场通」还可以帮助品牌打造Awareness认知-Purchase购买的全链路，通过全年的活动规划，借力购百的营销背书，落地产品战略目标，最大化人群价值。

“全渠道数字化”理念已成行业共识，抢先付诸实践，完成数字化新基建的企业才真正踏上了加速突围竞争的快车道。「购百货场通」集合购物百货、品牌、腾讯的三方优势，不断升级人、货、场匹配能力，为品牌和购物百货生意增长孕育新可能。

6月24日，在“中国零售业营销大会暨商场导购管理提升研讨会”上，腾讯广告营销服务线负责人安晓佩女士将现场精解「购百货场通」的巨大价值，带您利用腾讯生态，开挖线下流量“金矿”。

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