在上周于成都召开的“中国业营销大会”期间，主办方中国百货商业协会组织对“全渠道营销方案整合”的话题进行了专题探讨，与会嘉宾无私分享，代表们踊跃提问，特别是对于全渠道过程中，遇到的一些问题，踩过的一些“坑”，大家进行了深入讨论，梳理如下。

1．IT承载能力不够。

数字化和全渠道业务，需要企业基础IT的支持，并且是非常关键。往往线下企业去做线上的探索时，会发现比较薄弱的一个地方就在IT能力的储备。而在2020年疫情期间，能够较快较早推出线上能力的，往往是那些IT基础一直比较好的企业。

良好的IT能力，让线上的运营更为顺畅，让顾客的浏览、下单、支付有更好的体验。否则会问题百出。例如其中一个比较大的问题：服务器的承载能力是否能够满足业务高并发的需要。每个电商或线上平台，都有特价秒杀的营销操作，秒杀的特点是并发特别高。数据显示，618当天京东有数亿级的高并发流量洪峰。作为初涉电商的线下企业，往往也可以达到一秒钟以内几十万次的访问。这个时候，表面上看活动热度很高，流量很好看，但流量飙起来了带来的结果可能是整个系统瞬间崩溃。

系统不可用的状态，可能会达到半个小时、一个小时，甚至更长时间，造成极差的顾客体验。同时导致连带问题。例如，处理线上销售服务器可能是和停车场的服务器在一起，又会导致线下的停车场不能使用，导致大量的客诉。所以IT的能力储备和后台支持是非常重要的。

2．线上业务攀大求全。

线上可以消除线下的时间和空间界限，理论上业务边界无限大、商品无限多、营业时间无限长、搭载服务无限广。但这些的实现，都要有坚实的基础，如流量基础，并付出巨大的成本。有的企业线上平台一上线就要实现多种功能，有的身处一个区域零售商，也要维护一个功能强大的APP，最后都会比较困难。

对于大部分线下企业来说，投入能力都不是很强，更应避免攀大求全。在上线初期，要重点考虑线下的触点是否易于维护、基础流量不是不很高、对员工的掌控和执行力是不是足够强。初期可以从轻量的电商模式切入；为减少物流成本和降低复杂度，可以先从到店自提开始；为强化商品把控，可以从合作密切的品牌商开始；考虑流程的可控性，可以做一些快闪的尝试……总之是要找到一个突破口，小步快跑的形式，逐步迭代试错发展，而不是一开始就一味求全。

在业务范围和业务量都比较小的时候，发现BUG、错误、漏洞，都不会产生太大问题。但如果没有及早的发现，在全面成长的阶段，某些错误会放大1000倍，到时候要做的善后工作是很大的。

每个企业有自身的优势，应充分发挥这些线下的优势，先带动一部分顾客，然后逐步延伸服务和能力，产生滚雪球的效应。

3．业务主导部门不明确。

线上业务的推进要靠多部门联动。到底谁来主导线上业务？有的公司组建了单独公司，明确权利和KPI；有的公司建立全渠道业务部门，统筹线上业务；有的延续传统架构，信息部、营销部等共同配合。不管哪种方式，主导部门不明确或不强势是普遍问题。

例如，要针对高端会员作一档营销，会员部的数据是否支持并能够分享？会员基础数据是否完善并能够画像？在实体店推广，收银员或理货员是否能够执行到位？招商部门能否谈到合适的条件？

如果是集团层面上的大型联动活动，相对易于操作。一般由总部统筹各方面资源。例如招商部门与品牌公司沟通，营运部门安排线下落地执行，门店具体落实，线上部门做好线上宣传、上架等工作。如果是单店或电商部门/公司的活动，就需要主导部门有较强的协调、沟通、统筹能力。

主导部门强势与否，既需要公司老板的授权，也要靠业务部门的实干，所谓“有为才能有位”。

4．商品质量把控不到位。

商品的损坏，大部分是在物流环节中造成的。与线下销售相比，线上在商品质量控制环节上，主要是增加了物流，由此对商品质量产生了不确定性因素。

顾客下单，一般我们在物流中心（或前置仓或专柜）分捡、包装，将由自有物流或第三方物流，送达消费者手中或暂存处。这一流程中，每个环节都可能产品商品质量问题，如水果生鲜没有包装好，到地方已经烂掉了，产生严重的客诉。

有的企业在初期，由于单量小，快递考虑不周全，队伍不专业，非常容易产生质量问题。建议专业的团队做专业的事情，由公司总部与大型专业快递公司统签合作，整体配送质量易于把控，在一定程序上也可以降低成本。

5．商品库存难以把握。

线上平台开展营销活动，对货品一般有两个担心，一是怕货备多了，二是怕货不够卖。前者产生的库存压力，可能需要长久的消化；后者会带来较差的顾客体验。

货品的准备，与历史的销售频率或周转、与品牌的合作方式、与上架运营人员的眼光都有直接关系。有些商品是品牌直接把货配好给到线上，例如高化类。在具体执行中，如果发现通过小程序等方式，某个商品销量明显扩大，需要反过来沟通，动态调整库存。

也有一些商品是货品备在百货商场里面去，也可以尝试其它方式，如自主招商，平台去跟供应商沟通库存发货的问题，这个能够相对直接解决库存问题。由供应商直接负责打包、发货、售后的问题。有些时候可由原厂直接提供供应链，促销旺季供应商的备货量一般较为充足，不怕爆单和来不及发订单的风险。

以上信息整理自“零售业营销大会”全渠道营销整合分场的内容，综合自合生商业、华地、八佰伴、通程集团、招商商管的演讲和交流内容。