安晓佩 腾讯广告营销服务线零售行业负责人

随着“人货场”数智化程度逐渐加深，线下场景的数字化重回各大品牌的目光焦点，成为品牌与C端消费者之间进行互动和沟通的一个重要阵地。从线上社会销售品零售总额的趋势来看，线下份额有逐渐下滑的趋势，线上份额在逐渐增加。线上部分购百行业的小程序规模逐渐增大，70%的购百企业都已经拥有自己的线上销售渠道，而其中10%头部购百企业总量大概能占到10%以上，表面上看线下份额减少了，但实际上，线下也在积极布局线上场景，为线上销售额做出贡献。

关于数字化升级，线下传统零售坐商也在发生着变化。线下企业有更多机会通过全客群、全时段和全渠道的方式与C端消费者交流，而消费者也有更多机会和线下零售企业亲密接触与沟通，如通过微信社群、企业微信群、视频号、小程序等方式，这都是商家与消费者互动、提供服务的渠道。

拥有海量用户的腾讯生态，是社交场、内容场更是交易场，已成为各行业无法忽视的万亿规模赛道。尤其是对于原本重线下的零售行业，通过提前布局，可以尽早抢占腾讯生态的流量红利，一方面可以补齐线上的转化场景，这是对线下的增量和补充；另一方面可以加速线上线下一体化融合，通过数字化持续赋能全渠道的用户数据资产沉淀。具体来说，可以分为以下三大部分：

第一部分是丰富的社交场景串联生态闭环。微信生态拥有多样化的社交触点，作为一种生活方式，微信不仅局限于C端用户之间的交流，还连接了C端与B端之间的服务。近一年间，腾讯与C端连接的产品越来越多，基于以微信为代表的社交土壤，以小程序为中心，依托公众号、企业微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号等多元产品为品牌提供了一系列用户精细化运营玩法，完成了从触达-沟通-转化-沉淀的完整营销闭环。

第二部分是多样数字化内容，保持用户活跃度。事实上，零售业态非常看重IP，看重内容。依托腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐娱乐，腾讯在内容生态上有着显著优势，积累了大量综艺、大剧、电影，还有很多游戏、音乐、新闻内容，这些版权大部分归属于腾讯体系。未来也可积极探索线上IP与线下零售业态做更多融合。同时，自制剧、网剧和大电影愈加多元，制作成本和线下落地成本也相对较低，将为零售业态提供丰富的合作机会。

第三部分是交易场景。不仅是零售行业，商业的本质就是促进交易达成。当下的腾讯交易场，以小程序作为载体，除了提供服务性的功能外，也会承担交易与C端互联的职能，已经成为品牌无法忽视的生意新蓝海。此外，微信支付生态体系，包括企业微信的社群场景，都可以与线下零售企业融合。

整体来看，零售行业和腾讯在三大方向上可以有更深入的合作，一是触点多元化，线下零售企业可以利用腾讯的多场景功能，实现触点升级。二是数字化升级，特别是会员数据资产的沉淀及腾讯数据体系能力的赋能，帮助商家实现精准化、精细化的营销。三是效果升级，过去，企业无论是线下营销或是商品陈列，都需要大量营销费用，但企业可能不知道这些营销费用的实际效果，腾讯希望让广告更靠近交易，让广告主清楚看到实际花费效果如何。

首先看触点多元化：随着各行各业都在利用微信的流量资源，腾讯持续探索更丰富的形式，提供更丰富的功能，相比原来的图文和多图广告都有更好的效果，如朋友圈首条评论可以实现效果升级，更好地帮助购百企业在其中抓到更多C端用户群的关注，获得更多的点击和曝光。

第二部分数字化升级形成消费闭环：通过与腾讯的合作，可以积累更直观、更多维的内容和数据资产，与此同时，与腾讯生态共创的内容可以基于生态内的多维场景做二次放大，做种草和拔草的全链路闭环。例如，视频号是大家最近一到两年很关注的产品能力，虽然短视频已经发展到一定程度，但视频号的出现还是让人眼前一亮，与其他平台相比存在差异性优势。C端消费者在微信里，可以形成天然的闭环。对零售企业来说，通过公众号关注精准获得用户群、通过视频号内容产生关注、通过直播实现最终的交易环节，这些都可以在整个体系里完成。视频号的布局还在初期阶段，线下零售企业可以提早布局把握流量红利。视频号除去通过广告方式引流之外，还有非常多的免费场景，比如说朋友圈的发现页、搜一搜、公众号、看一看，包括微信支付后的流量都可以形成免费导流。

第三部分是广告效果：投放广告后，了解效果数据有助于进一步优化投放。现在的广告链路抛弃了原来只做大曝光的逻辑，推荐效果型链路。公众号加粉、加导购、引流到店、直播带货和小程序直购，腾讯广告提供5条效果广告链路，为百货行业的营销降本增效。公众号加粉、加导购都和私域用户群积累有关，可以把用户群拉到公众号或导购社群里。其他链路则是把用户群拉到交易场景里：引流到店是把用户群拉到线下门店；直播带货、小程序直购是把用户群拉到直播间或小程序交易场景里。

值得注意的是，很多购百企业投放广告之后，看似积累了大量粉丝，但只要一发文章或消息，粉丝流失一半；还有一种情况，投放公众号关注链路后，没有收获预期效果，这里需要公私域联动——打通公域和私域的流量，通过广告付费的公域流量把用户导流到公众号私域流量里，通过自动推送、发优惠券等形式，实现公私域的结合。

关于导购互联，腾讯也有这样的形式，叫“货场联动”，看起来是一个场，但里面的内容可以是品牌，货场联动可以直接实现产品在小程序的购买，也可以让用户群点击添加导购。通过这样的形式，不光可以促成小程序的交易，还可以帮助品牌或者商城本身实现导购的一键获客。

针对快速迭代的市场环境，腾讯广告的产品能力也做出了相应升级，在广告投放过程中，首先会有广告曝光人群，比如对10万人进行曝光。10万人中，究竟哪些人到线下门店产生了交易，可以针对人群、定制化的广告文案分别看每一次广告的效果，从而为下次投放做优化沉淀。

除了到店之外，微信支付的数据体系可以为支付做归因分析。针对百货和购物中心两种场景，结合百货自身的收营，可以直接看到广告的曝光、曝光人群和一段时间内有多少人到线下买了什么商品，形成数据资产和归因沉淀；购物中心有收集商户号的动作，内部与微信团队互动，可以帮助广告主快速实现归因分析。

此外，视频号直播现在可以通过公域广告蓄水，选择集中式曝光，通过直播前的预约和直播中的直接观看，让更多人关注到直播的内容。与此同时，也建议购百行业利用自己的场，购买自己的私域群，还有品牌自有的私域群，如天虹和兰蔻的合作，共同形成公域和私域用户群的蓄水和加持，最后达成理想的售卖结果。

很多零售商和卖场，尤其在直播大环境下，跟多种品牌进行货场联动合作。腾讯通过与零售商场的线下合作，一方面了解线下渠道想合作的模式，是积累自己的私域用户群，还是想提升小程序交易；另一方面利用品牌的优势，投入更多营销资源，把两方需求和优势串联在一起，最后形成三方联动的良好效果。

以上内容，第一部分有关腾讯作为交易场拥有的丰富社交场景、多样数字化内容、及多元交易场景。第二部分有关零售行业与腾讯生态深入合作的三大方向：第一，与C端消费者建立更多触点连接；第二，通过会员数据资产沉淀及腾讯数据体系能力赋能，实现精细化运营；第三，腾讯5大效果链路的效果优化能力。第三部分，数据归因及“购百货场通”助力广告主了解效果归因，同时促成品牌、购物中心共赢生意增长。