一家区域零售商，如何做到微信小程序年交易额13.5亿，年交易人数超过200万，年交易笔数超过1800万？在6月24-25日由中国百货商业协会主办的“中国零售业营销大会暨商场导购管理研讨会”上，中东集团优MALL产品运营总监于建飞带来了“购物中心私域运营如何“破局””的分享，主要观点摘录如下：

吉林省中东集团成立于1984年，可能很多同行并不是很了解，是一家区域型的商业地产集团，覆盖房地产开发、商业物业经营、医药连锁、金融服务、酒店管理等业务。目前集团总资产300亿元，商业物业面积200万平方米，商业年销售额200多亿元。近一年多以来，公司杰出的线上运营能力得到了越来越多的关注，借助中国百货商业协会提供的机会，主要分享公司从信息化到数字化转型过程中做了哪些事。其中重点是购物中心私域运行如何破局，所谓“局”就是我们和身边资源的关系和整合。面对日益复杂的变化，多样的环境，需要重新调配资源来进行整合，以达到对私域获取、留存、沉淀和转换。

优MALL是中东集团自主研发的智慧零售解决方案，致力于为实体商业提供从“客户连接”、“数据洞察”，到“精细化运营”的高净值客户解决方案。帮助中东集团商业降低客户资产流失风险、管理商业私域流量、锁定超级用户，实现零售新增长！优mall已为中东集团线下商业实体（1家25万㎡超级大卖场、5家22万㎡ shopping mall、3家20万㎡家居购物广场、1家30万㎡奥特莱斯、1家18万㎡运动主题公园、连锁超市门店和医药连锁门店）提供智慧零售服务。

整个优MALL全景图分三大块：

前台是小程序和APP，2015年第一次上线APP，随着整个社会化浪潮，商业的变化一直也在不断的探索和试错。2015年上线了优MALL，随着后来的变化，也不断调整策略，从APP之后变成H5，后来上线了小程序。现在小程序非常便捷，非常符合顾客的购物体验，我们的策略是消费者在哪里，我们的服务就在哪里。

前端零售触达分几大类，包括微信生态，还有自媒体，像其他第三方的平台，微博、小红书、抖音、快手等等，以及社群，还有在线下传统的触达，这是前端营销的触手。

同时数据上有自己的数据闭环体系，方便管理人员日常经营中可以随时查看经营数据、会员小程序，同时自己的CRM系统和决策大脑都能赋能门店进行实时的管理。

整个优MALL的数据：2020年微信小程序交易额是13.5亿，年交易人数超过200万，年交易笔数超过1800万，月活跃用户超过55万，这个数字是到上个月，每天交易次数为6.48万，停留时长接近一分钟，目前已经上线了12家企业。

前端先介绍一下在经营中采取的是小程序收银，顾客可以直接扫码交易付款，而不是传统集中收银。小程序收银有很多的同行正在做，有的未来想做。我们的心得，一是要说服商户和品牌使用，用积分的工具，逐步对用户培养，优MALL积分随时随地立减，这个强势的培养以及赋能相当于企业的补贴，可以倒逼商户接受。第二个对于商户的管理，在营销类的活动中，比如说全集团A、B、C类活动，所有补贴都在优MALL平台上实现，提高了活跃度。商户如果想要接受来自消费者的消费需求和订单就必须使用优MALL来收款，小程序收银赋能给商户可以接营销补贴，又可以让用户实现自己的积分使用，所以整个收银形成闭环。

通过小程序收银，形成了非常长链条私域流量的入口，支付成功后可以使用代金券，引流小程序沉淀，引入到活动页，通过微信支付跳转到品牌的视频号，以及连接到企业微信加管家助力，形成自己的社群私域流量。 

所以对于私域流量的运营，有四个阶段，即获客、引流、转换和沉淀，在私域数字化时代真正要做的就是触达获客平台化、内容输出个性化、营销转换智能化、数据分析中心化，是对现在私域能量的总结。

首先说一下获客触点，分场内和场外。场内是导购员，是第一触点，其次是商场的活动，还有物料以及智慧停车场，这些都是一级触点。除了线上第三方渠道来源，场外还充分利用微信支付赋能，在范围三公里只要使用微信支付即可以派发代金券，定向在物业精准覆盖人群中来实现品牌的曝光，代金券的发放以及到店引流工作，同时还可以做些社交的裂变和权益的广告，都是通过外部的广告进行流量的发布和触达。

触达之后，就变成渠道的矩阵，通过触点让消费者进入到私域流量体系里。就现在所有同行都在做的公众号、支付、视频、小程序、企业微信和微信生态，这里都有互有交错、互有引流，可以看到无论是推小程序，还是推企业微信的客服二维码，还是可以把视频好推送，都是可以的。正因为渠道的丰富多样性，触达用户的效率就会增高。这样用户离开品牌的难度就越来越大。

对于中东集团来说，营销触点就是微信的生态，包含个人的微信，公众号、小程序、企业微信、微信支付、朋友圈广告、视频号、直播等等，这大家都在做，通过所有的营销触点都会居留于小程序上，小程序上可以实现三种场景的转换。首先是支付前，包括触达、引流，这后面有大数据标签的分析体系，也包含所有的玩法，满减递减、连单等。

支付后，为了能够促成销售的二次复购或者对客户黏性的增强，可以送些积分、兑换券、做抽奖活动，以及其他的像团券，也有拼团分销出来，这些都是完整的销售矩阵。

在去年5月份家居广场做了跨店铺的活动，单点店铺订单满1000元以上立减10%，但有上限。三天共产生连单金额6200万，同比增长了739%，总单数2800余笔，这种方式很简单直观，让消费者增加购买力。根据家居类销售的心理，短时间内做出多项决策的形态，通过连单激发顾客短时间内了解优惠措施，抓紧时间下单，释放了消费力需求。

零售类，比如像600团750，不仅仅有现金增值，里面附赠礼包，包括代金券等等，还可以送积分或者虚拟货币等等，是一个完整的触达方式。我们做了些拼单类的团券，线下使用是一样的。今年3月份做了一个开盲盒，里面有个娱乐的业态，有个室内游乐场，9.9元可买，盲盒里包括三个游乐项目，也分成人或者分儿童，成人有海盗团、跳楼机、旋转木马等等。通过不同形式组合不断教育市场，培养消费者习惯使用优MALL。

转换后就是沉淀，也就是消费者通过使用了小程序，最后留存到了自己的私域流量池里，其实企业和用户之间如何打通，最重要就通过企业微信。我们把企业客户群客户黏性营销工具，通过企业微信的载体将活动信息、活动内容和活动商品触达给消费者，让消费者第一时间能够知道，私域流量就是我们能够用很低的成本反复触达我们的用户。

私域流量中运营关键节点是导购。导购员是催化剂，是第一接触。优mall的系统，除了分销功能，还会后续给导购员提供数据画像。顾客到店后可以很快时间知道到店顾客都曾经在优MALL上有哪些消费，喜欢哪些店铺，有哪些品类，如何快速下单给数据化的支持。

首先在获客时，先要把指标分解，也就是说这一档活动需要获客多少人，会分解到每一个部门，每一个岗位，每一个人，精确到每一个月，每一周每一天，这样才能让每一个员工有一个清晰的时间表和记录条。针对类别有活动，这次邀请是家庭类的用户，我可能在获客时会着重进行一个筛选，而不是广泛为了人数而让行，这也是为了后面的转换提升质量。

第二个就是活跃，如何增加活跃度，就增加专属的内容，后面有案例提升会员的黏性，通过服务增强体验，而不是通过便宜。经营私域流量最终经营的是人心，私域会员的运营是润物细无声，坚持长期主义的思想。

在日常的运营中在社群上活动设计上，大概分五大类，第一类是价格活动，万圣节、童话剧场等等；第二类课堂类，比如说英语教学、绘画长廊等等，孩子寓教于乐的过程；第三个生日会，家庭亲子赛；第四个粉丝生日会，每月有一次给社群过生日的孩子统一聚在一起给他们过一个生日，增强孩子的归属感和满足感；最后是固定的一些IP类活动，有运动会、故事会，还有明星才艺比拼等等。

搭建企业微信流量池后，运行过程中发现企业微信群并不活跃。原因一般是最有价值的顾客往往停留在导购员的个人微信里，并没有沉淀在企业。怎么让导购员把自己的私域流量转换成销售，来进行一个提升，这是我们后来思考的问题。解决的方式就是分销。在做分销前，先做顶层设计，也就是目的是什么，而不是看到别人在做我就在做。

优MALL到现在大概有几个心得，首先五个能力，第一个能力是个应变能力，知道发生什么；第二是我们有创新的能力；第三是自营的能力；第四是理解消费者的需求能力；最后是个数据分析的分析能力。所以我们在做所有的新功能前，都会去做自我的评估和论证。

分销可以满足四个场景，第一商铺端，商铺热销单品进行增加渠道的销售；第二导购侧，让导购获得更多的佣金，让导购从打工人变成合伙人；第三是商场侧，解决商场每天地面打烊后还有额外的增长；第四个想推任何活动和任何优惠都能够认识的推到用户的C端。一旦使用分销，将利益跟导购员挂钩，让既用既得既用既享，这就可以了。我们做了私域加分销时，分为三步，即商品在线、人员在线、活动在线。

这是现在做的六个步骤，私域和分销不是流量的收割，而是内容的养成，这是我们最关注的。

我们一个现在比较做得比较好的导购员，一个月分销能卖2800多，额外挣的，在北方地区一个导购员额外多挣2000多块钱也是很大的激励。整个分销最终要实现是三点，好货、好卖、好赚这样一个闭环，导购员养成习惯就知道我应该怎么卖，而且提供不仅仅是个分销的平台和工具，提供是一整套完整的帮助导购员销售的方案。

最后就是优MALL对数据的看法：数据分析能够运用到经营中，运用到营销活动中，运用到私域管理中，这才是数据的意义，这才是数据。我们还在不断摸索属于自己企业文化基因的智慧零售的数据运营，让数据有出口，让数据应用到业务当中去。