序：

《实体零售全渠道及数字化发展报告》为中国百货商业协会连续第四年撰写，力求梳理零售全渠道和数字化发展的大致脉络、阐述目前全渠道的基本情况、探究实体零售全渠道的方向和路径。

2021年版报告主要分为购物中心、百货、超市、便利店、专业店等五个业态的全渠道及数字化方案，购物中心全渠道情况已在之前发出，本期为百货的情况，其它业态待续。

报告认为，全渠道是通路、是线条，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。全渠道也是前台、是表象，内在的数字化衔接比表面的渠道形式更复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成的这些任务。渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。

一、十二家主要百货的总体情况：

表1：线下、PC端和APP

中国百货商业协会根据公开资料整理

注：                                         

1.标注为官方网站的，没有电商功能                                   

2.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2020年7月底   

表2：公众号和小程序

中国百货商业协会根据公开资料整理

二、企业情况

1. 百联集团

百联的全渠道整合于“i百联“平台，由PC网站、APP、公众号、小程序及线下全渠道等方式组成。“i百联”平台概念于2016年5推出。根据百联网站（www.bl.com）的介绍：公司整合了旗下原百联E城、联华易购、百联股份网上商城3家网站，以BL.com网站、i百联手机APP以及i百联微信号所构成的线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台。

几年来，这一平台承担的功能伴随商业环境的变化也在呈现新的特点。从历史发展来看，主要经历了三个阶段。第一阶段是以“+互联网”的B2C电商模式，邀请业态入驻，实现商品销售的在线化；第二阶段是依靠“百联到家”和“百联云店”，链接线上线下O2O，进一步加强对线下门店的数字化赋能；第三阶段则是数字化的深度融合阶段，也即i百联逐渐从一个自闭环的产品、技术和运营能力向一个开放生态慢慢延展。接下来的五年，百联将通过全面建设数字化门店、夯实数字大中台、推进管理数字化应用，进入到全面融合阶段。

数据显示，去年双11期间（10月21日至11月11日），百联股份旗下33家门店累计服务全国超千万消费者，全渠道销售同比实现14%的逆势增长。

公司2020年报显示，在过去的一年，百联着力重构“人、货、场”布局，聚合线上线下消费场景：

1、推进数字化建设工作。一是开展数字化门店试点，如百联奥特莱斯广场（上海•青浦）物流订单占比近31%；二是推进主数据治理、品牌库建设及BI系统建设，明确了数据维度、统计口径，进一步细化品牌管理制度与流程。

2、推进新零售业务工作。一是主站方面，深耕专柜直送模式；二是云店方面，加速拓店，新开8家门店，累计上线门店达26家；三是推进小程序直播，25家门店参与小程序直播；四是加强社群运营，27家门店共计129个社群。

3、深入会员营运。一是开展会员营销活动；二是优化系统功能，实现连接即会员、支付即会员。

2021年，公司将加速前台、后台数字化能力建设，提升数字化运营能力。主要开展三方面工作：一是用户管理数字化，推广社群模式、有效营运公众号、客户消费积分便利化、深挖会员体系及会员数据。二是商品管理数字化，推进商品数字化管理轻量化、尝试建立百联股份商品池、实现部分商品与百联股份线上平台直接售卖、实时联动。三是业务场景数字化，推进门店电子发票、扫码购、支付有礼及支付即积分等。四是员工管理数字化，建立“总部-一线员工” 的数字化管理体系。

以下为“i百联”和“百联奥莱”的公众号服务内容：

小程序包括：“i百联”为综合服务与购物平台；“百联到家”，提供针对最后一公里的销售配送服务；“百联有礼”，支持百联积分和优惠券的查询与使用；“百联云店”，是百货、购物中心、奥莱的专柜正品和品牌导购。以下为“i百联”和“百联奥特莱斯”的小程序。

与百联的“i百联”平台相对应，大商的全渠道和数字化业务主要依托天狗网平台开展。天狗网于2014年11月8日正式上线，在实体零售中，是较早进行全渠道整合规划的企业，主要定位是为线下引流，为实体店赋能。

在去年疫情期间，大商集团开展了线上“大商战疫”活动，通过线上把各个品牌联动起来，尽量激活前期积累的线上顾客，取得了一定的销售业绩。在直播方面，大商推动直播的“人民战争”，让店里每个导购都可以做直播，店里常规性进行每周三到五次甚至更多的直播场次。

去年2月，供C端用户线上下单的小程序“大商天狗”上线，与企业微信的分享打通，导购用企业微信分发优惠券、商品链接，消费者可直接在微信小程序商城成交，让服务更直接，也真正实现了门店、导购商城、小程序商城的同时卖货。上线至今，“大商天狗”覆盖了200家实体门店的10万导购、26327个供应商专柜。

公司2020年报显示，公司不断探索零售业务的模式创新和升级，通过运用线上线下工具，积极探索经营方式创新。例如，推行“送货上门”、建立“无接触自提点”和“无接触社区配送”，打造更加安全的购物环境购物方式；依托公司实体店铺网络，利用公司天狗网的技术和平台，打造以导购为核心的私域生态，开发“超卖盒子”小程序，推出商超极速达和超级卖手、天狗直播间等全新购物形式，为线下引流，为实体赋能。

数据显示，2020年大商线上销售额为1.8亿元，占总销售额0.7%，累计访问量近1亿人次。另外，通过天狗会员联动销售占比达75.2%。

大商天狗网的公众号主要是基本服务功能，以及进入小程序商城和直播入口。

大商天狗网小程序功能包括直播、海外购等，是综合性小程序商城。统一一个入口，根据用户授权定位最近门店。

欧亚对于数字化和全渠道的态度一直保持理性和坚持，始终保持较好的投入产出能力，对技术路线也始终有清晰的认识。如其2009年开始尝试做电商，密切服务于线下需求。

对于小程序开发，在初期即认识到了重要性，制定了先易后难的策略，确定了对小程序规划的三部曲，一是做数字化会员，二是数字化营销，三是商品销售。疫情之前，小程序已经搭建了比较好的基础，做了比较充分的技术准备。

公司2020年报告显示，报告期内，公司积极探索适合新零售的有效经营途径，依托于供应链体系和线下会员规模，建立起双向互动的链接，通过欧亚集团小程序、欧亚微店、公众号及社交媒体的迭代升级，打造出数字化运营的应用平台，推出欧亚管家+欧亚助手+企业微信等平台，将会员服务与私域流量资源进行整合，从场景端接近消费者，打造出货品通、会员通和信息通，实现了业务数字化管控。同时，拓展线上商城、到家、直播等业务，线上业绩取得较大的增长。

公司之前尝试开发“掌上欧亚”和“欧亚卖场”APP，目前在应用商店中，已经找不到或无法打开。

公司的公众号，除了综合服务和电商平台“欧亚甄选”外，还有公司旗下三大体系的公号，包括“欧亚商都”（时尚百货）、“商业连锁”（连锁超市）、“欧亚卖场”（购物中心）等，其中“欧亚甄选”的美妆链接至百货业态-欧亚商都。

欧亚集团小程序，为商超的线上订购和到家服务平台，根据用户授权定位最近门店。原有欧亚会员小程序整合进“欧亚集团”小程序中。百货业态的欧亚商都小程序为“欧亚微店”，但功能尚不完善。

4. 王府井

前文提到，百联的全渠道整合于“i百联“平台于2016年5月推出，在2016年底，王府井集团将市场部、电商公司和全渠道项目组合并成立全渠道中心，将连接用户、留存转化和频次复购设定为主要任务。

近年，王府井的全渠道工作更加谨慎和务实。一方面围绕实体业务和顾客需求，搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播间、微信公众号、微博等流量入口，便于在线运营顾客和商品，同时进行线上线下的联动营销和即时服务。通过线上流量入口的打造，不仅可以第一时间触达顾客，让顾客体验在线服务、购物、送货到家或到店自提等多种服务场景，而且还能实现线上到线下、线下到线上的跨渠道营销，为顾客提供更优服务体验、更便捷的购物体验。

另一方面，王府井网上商城作为独立运营的线上平台，开通了微信端、天猫旗舰店等多个入口，为顾客提供线上线下一体化的服务体验，支持线上订购送货上门、线上支付到店核销，线上订购到店提货等跨渠道购物体验。

数据显示，2020年报告期内，王府井实现线上销售额5.7亿元（含税），约占总销售比重的2%。公司私域流量激增，门店建立的各类微信群达到近2130个。52家门店累计直播3000余场，实现近2900万观看人次线上业务规模实现新的突破。

在网上平台中，公司之前入驻天猫平台，并在公司官网（www.wfj.com.cn）设有链接入口。但最近页面显示，天猫旗舰店将于8月25日终止经营。

王府井前期也尝试开发有APP，但版本长期没有更新，目前苹果应用商店中可以下载，但页面无法打开。

公众号“王府井网上商城”，目前主要功能为会员服务，其中微信商城功能暂不能使用，显示为“升级改造中”。

公司的小程序，除了“王府井集团”外，基本上各个门店都有自己的小程序。各个店铺小程序页面结构和功能差别较大，如同在成都市的总府店和科华店，页面也有较大差异。

 5. 重庆百货大楼

重百为重庆商社旗下公司。重庆商社的数字化在物美入股后发生明显变化，例如：通过Dmall OS操作系统，实现人的数字化、商品的数字化和店铺的数字化管理；用数字化手段加速优化供应链体系建设，加速商品标准化建设；重庆百货旗下超市基本上都已上线多点智能购业务，并开通多点配送到家服务。

数据显示，2020年，公司线上销售额11.98亿元（含税），线上占比3.48%。公司自建线上销售平台的交易额（GMV）为1342.54万元，营业收入为365.07万元，访问量为135.47万人，入驻商家51个，加盟外部线上平台3家，实现营业收入12.05万元。

对于数字化和全渠道下一步的发展，公司将以会员数字化为基础，全面推进APP用户运营，推进供应链高效协同，实现线上线下一体化。

具体到各个业态：

PC端，原有购物网站“世纪购”（www.sjgo365.com）已无购物功能，成为移动端的入口。世纪购电商平台于2014年9月上线。当时宣传为：推出的初衷主要是依托新世纪、重百和商社电器，采用综合百货加电器模式，推出上万款进口化妆品、进口母婴用品供消费者选购。

APP为“重百优选”，于4年前上线，但版本更新较为迟缓，最新更新为8个月前，有些功能似乎不能使用。

公众号以“重百新世纪”、“重百大楼”为主，多家门店有自己的公众号。

小程序包括“重百云购”（百货业态购物平台）、“重百购”（超市业态购物平台）等。

银泰商业的数字化之路较为独特。从生态上，与其它零售企业的全渠道主要依托微信生态不同，银泰百货的全渠道架构在阿里体系内，包括APP、直播服务、会员引流等。从创新上，银泰有多项领先的作法，如收费会员、数字化门店仓、全员营销与分润、专柜的定时达等。

银泰将其近四年的数字化转型，归结为三部曲，即：

1、布局直播，拉新获客。抓住疫情期的直播风口，拥抱直播带货等新型增长打法，多触点获客，实现全域营销。（银泰百货是最早把直播作为公司重要战略的百货公司之一，2019年年中就已启动直播项目，目前有超过6000名导购成为淘宝主播。）

2、一站式购物App。搭建一站式购物app“喵街”，用银泰百货专属会员体系加速线上线下融合。

3、数据中台，赋能数字化的购物体验。背靠阿里大数据，提升渗透力，为品牌商家 & 用户带来个性化精准体验，加速人货场全渠道布局

数据显示，虽然受到疫情影响，但在2020年里银泰业绩不降反增，更是创造了40+销量破千万的单品。依托新零售，银泰百货美妆品类量质齐升。在过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番。2020年，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜。

APP方面，银泰之前运营有银泰百货和喵街两个APP，现已统一为“喵街-银泰百货官方购物商城”，安卓下载量截止7月底近亿次。在苹果应用商店中，评分较高，为4.9分，满分5分。版本记录为6.1.4，更新时间为几天前，说明后台的技术能力和持续性。

微信公众号为“银泰百货”，为基本宣传和活动介绍。在支付宝，有“银泰百货”生活号，为综合服务和购物商城。以下分别为微信公众号和支付宝生活号。

天虹是零售数字化和全渠道业务的积极推动者和实践者，采取了先易后难的策略，即先从人的数字化开始。到2019年底，天虹的数字化会员就已达到2355万，数字化会员销售占比73.6%。

2020年，全年逾2.1亿人次通过天虹APP及天虹小程序交互获取信息或消费。天虹整体数字化会员人数约3130万，数字化会员销售额占比约78%。公司全年线上商品销售及数字化服务收入GMV逾50.4亿元。

同时，公司线上平台销售继续保持高速增长，同比增长283%。APP和小程序月活会员逾325万，同比增长25%。随着商户与顾客不断在线化，公司线上平台日趋丰富与完善，平台服务收入同比增长190%。

分业态看：

另外，全国上线“SCRM系统”，实现更为高效的智能化、精细化运营，平均营销转化率提升了4倍以上。截至2000年12月底，全国专柜导购连接顾客近千万。通过会员标签、消费周期管理等多种精准运营方式实现引流销售39.67亿元。

天虹APP（前期命名为“虹领巾”，已统一为“天虹”）作为天虹数字化的统领，是天虹的会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心。查看苹果应用商店，天虹APP的版本为4.4.1，为一周前更新，评分3.2分，在购物类APP排行榜中排名126位。

公众号、小程序、视频号统一为“天虹”，小程序和APP在页面布局、功能、VI等方面比较一致。下面后两图为天虹小程序。

武商集团较早开始线上业务的实践，以PC电商-武商网（www.wushang.com）为切入点，它是武商集团的官方购物网站，2013年底即上线，早于大多数实体零售的电商网站。公开信息显示，其线上销售额在2018年达到近4亿人民币。目前仍然是武商集团全渠道建设的重要组成。

武汉作为2020年疫情的中心，公司业绩也受到重创。2020年公司实现营业收76.39亿元，同比下降56.98%，实现归属于上市公司的净利润5.47亿元，同比下降55.31%。

对于2021年工作，公司明确提出“转变思路，推进线上营销”。针对疫情影响带来的消费方式变化，公司旗下各零售企业、电商公司以品牌联动营销、社群营销为手段，加深线上线下融合，不断提升“云逛武商”购物体验，定制开发升级购物小程序，推广直播带货营销方式，提高顾客消费力。以集团中台项目、小程序商城为载体不断提升“云逛武商”购物体验，以品牌联动、社群营销拓展线上线下融合。

根据公司2021 年上半年度业绩预告，公司盈利4.1亿元至 4.9亿万元，比上年同期增长1,067% 至1,256%。

今年上半年，武商集团召开了“智慧武商”项目启动会，标志着武商集团开启了“智慧武商”元年。“智慧武商”包括智慧经营、智慧管理、智慧安全、智慧项目四个方面。在武商集团2021年下半年工作会议上，陈军董事长提出，打赢“健康武商”向“智慧武商”转型的攻坚战。

武商网APP于2004年上线，最新版本为五天前更新，苹果应用商店评分4.4分。热门渠道包括跨境购、手机抢购、品牌街、生活服务等。其中直播频道跳转至小程序，是各个门店直播的汇聚地。

小程序武商网与APP一脉相承，版式、功能等相差不大，主要是百货和购物中心的组合。小程序具体到门店，功能上出现差异。如“武商超市”和“武商国际广场”小程序，即使同为百货的武商广场，小程序页面也不相同。小程序“武商超市”，主要为超市品类的线上平台。

银座集团自2013年进入线上零售领域，面对新零售时代的来临，公司加快数字化转型步伐，组建数字化经营中心，将零售线上平台与银座线下实体门店相结合，通过整合百货、超市线上业务，借助数字化手段，赋能银座门店，以实现资源共享、统筹协同、流量聚合、优势互补。

为蓄水私域流量池，积累自有线上会员，银座集团自主开发、上线运行了银座云逛街、银座到家两个小程序平台，2021年1-7月线上销售收入同比2020年提升120%。银座云逛街为银座自有线上百货平台，于2021年2月正式上线。销售商品以化妆、女装类商品为主，通过平台宣传推广，与雅诗兰黛、资生堂、菲仕乐等国际品牌联合开展营销活动，逐步提高消费者认知度，打开市场。银座到家是银座自有线上超市平台，于2020年11月试运行，2021年4月覆盖银座所有线下门店。超市线上销售商品品类主要以满足消费者日常需求的民生类商品为主，如乳品、食用油、生鲜、饮料、冷冻产品、婴幼儿奶粉等。

目前，银座集团已对门店赋能规划了一整套数字化解决方案，其短期目标是实现业务数据化，通过会员、营销、商品、服务、供应链、经营管理等数字化方式，在精细化运营的基础上，全方位满足消费者需求。长期目标则是实现数据业务化，即在数据的驱动下，逐步打造以银座为中心的生活服务生态圈，为银座集团创造更多的价值资产。

银座集团对外宣传公众号为银座惠生活，作为公司与会员的沟通桥梁，该公众号不间断更新旗下门店大促活动和全新会员福利，传递银座之声，拉进与会员之间距离，兼具为公司数字化转型蓄能的重任。

以下截图分别为“银座云逛街”、“银座到家”、“银座惠生活”：

丹尼斯百货第一家店—郑州人民路店于1997年11月开业。初期以百货经营为主，其后延伸超市量贩业务，形成百货+超市量贩的复合模式，并走出郑州布局河南省内其他地市，每一步都比较扎实、稳健，并且低调。在开店模式上采取重资产+精细化运营管理的方式，不仅抵御了历次商业冲击，还保持不断升级和进步。

基于良好的商品基础与服务，丹尼斯百货人民路店先后在2003年、2009年、2017年完成了三次重要的升级和改造。

例如2003年SARS期间和其后，大量引入国际高化品牌，实现定位升级。2015年，位于二七商圈核心位置，以百货＋Mall＋星级酒店为主的业态组合的丹尼斯大卫城开业，目前已成为郑州乃至河南省的时尚打卡地。2020年7月以8.5亿元人民币从凯德买下与丹尼斯大卫城一路之隔的原北京华联商厦物业。

APP“丹尼斯”在苹果应用商店中的评分为2.3分，评价较为一般，APP在2009年前后上线，目前版本为一个月前的版本。APP没有电商下单交易功能，主要是会员、积分、停车、优惠券等基本服务功能。具体交易功能跳转至相应小程序。

公众号包括“丹尼斯百货”、“大卫城”等，前者为基本服务和小程序商城的入口，后者为大卫城独立公号。

以下分别为APP及公号：

小程序“丹尼斯集团”为各个小程序的整合入口，“丹尼斯网上购”主要为百货的专柜同款，线上选购；“丹尼斯到家”为超市的到家服务。

北国人百集团是中国零售百强企业，业务范围涵盖零售连锁（百货、购物中心、超市大卖场、电器专业店、便利店等）、文娱餐饮、物流电商、会展地产等领域，有300个经营网点。

公司自2016年起规划确定一整套数字化零售解决方案，即“强基固本、修炼内功、发展未来”。基于这一原则指导，北国的线上渠道不断进化，整体上转移至移动端，原来传统的PC购物网站“北国如意购”已成为移动端导流的入口。在移动端，APP、小程序、抖音等功能完备。以“掌尚北国”、“掌尚北国life”、“庄主master”为核心的北人旗下各企业微信公众号、闹闹抖音、闹闹微博等自有新媒体构成的内容营销、社群营销矩阵拥有百万粉丝，规模和影响力日渐提升。

目前，其自主研发的“掌尚北国App”拥有超百万用户，实现了北国超市北国到家业务、超市业态扫码购功能、App卖场连接WIFI功能全覆盖；顾客在超市内自选商品、自助缴费、无需排队快速出场一键完成；卖场陆续完成了停车场系统升级改造，实现扫码、免密、预缴等多种现代化缴费功能。

APP”掌尚北国”，2017年上线，最新版本于3周前更新，是公司的综合服务和电商平台。公众号“掌尚北国”为活动宣传和会员、停车等服务功能。公众号“庄主”以直播功能为主，但半年多以来没有新的直播内容。以下两图为“掌尚北国”APP和公众号截图。

小程序“掌上北国”为各业态的会员综合服务；“北国商城”主要为百货类的网购平台；“北国超市PLUS”为超市的购物平台。

友阿集团是湖南本土最大的零售企业之一，目前有20多家卖场，遍布湖南各大核心商圈。主要有6个大型百货商场、6个购物中心、2家奥特莱斯、多个大型超市，以及7-11连锁便利店在湖南地区的经营授权，另外还有跨境电商海外购等多个网络购物平台。

早在2015年，友阿集团就全资成立了友阿云商网络有限公司，独立运营线上的相关业务，布局线上线下全渠道。2018年，友阿集团开启了自主研发和运营线上直播工作，几年来取得了一定的成绩。尤其是去年疫情期间，利用“友阿购”微信小程序开展全员直播带货营销，提供无接触式购物，有效缓解客流大幅下降的冲击。

疫情初期，集团号召每一个柜台都成为一个直播间，每一个导购成为一个主播，在内部大力推进了线上直播业务。门店以柜台为单位来直播，一天最高达到了640个，2020年全年直播达到了6万场，直播总时间有5.7万个小时，累计观看人数达到430万，最高单场直播粉丝数量有101万。

另外，2020年公司还成立了网络运营事业部，统筹网络技术和网络运营，进一步完善多渠道顾客触达平台、移动端平台功能，加大线上布局，全面提升线上运营专业度。通过常态化的友阿特色直播和全员分销两大手段，全力打造“友阿购”平台，建立友阿商品池和顾客流量池，提升线上平台的获客能力，继续拓展线上与线下融合的广度与深度。

目前，友阿线上拥有“友阿海外购”、“友阿微店”、“友阿购”等购物平台。公司的APP为“友阿海外购”，已上线17年，苹果应用商店评分5.0分，是零售业所有APP 评分最高的一家。另外还有APP“友阿微店”和“奥莱荟”。以下为“友阿海外购”和“友阿微店”的截图：

公众号“微购友阿”和“友阿微店”：

小程序包括“友阿购”，以直播为重点；“友阿海外购”为自营电商平台。

三、总体特点：

1．PC电商硕果尚存五家，为百联、大商、武商、天虹和银座，重庆百货世纪购PC端已成为移动端入口。

2．有的企业移动端较为散乱，从页面布局和功能上看，总部与各店之间的小程序或公号没有统一规划和要求。此也反应出企业对于重点发展哪个线上渠道、总部与各店的关系如何、各个业态间的关系如何，存在纠结心态。

3．存在数字化重复建设情况。有的企业的线上功能，虽然分布在不同渠道，或同一渠道的不同名称中，但功能有重复的情况，对企业宝贵的资金和技术资源是一种浪费。

4．APP普遍评分不高。从苹果应用商店查询的情况看，友阿海外购和喵街的评分最高，分别为5.0和4.9（评分为动态，此结果为8月上旬情况），其它基本在及格线上下。当然这个评分并不能完全反应实际情况，只是作为参考。