Z世代已成为新的消费主力，这个人群的特点如何？购物中心在不控货的情况下，如果通过数字化的系统打造，赋能商户，更好的服务消费者？在10月13-15日在杭州由中国百货商业协会主办的“中国零售技术应用大会”上，爱琴海集团副总裁、CIO付闯详细分享了爱琴海的解决方案。

付闯 爱琴海集团副总裁、CIO

Z世代人群特征

爱琴海现在每年能服务大概1.9亿人次客人，95后的会员目前已经达到了38%，95年代是一个分水岭，95后即大家说的Z世代，Z世代是以95来定义的，即1995年到2009年这一代，Z世代的主要特征，他们是互联网的原住民，数字化是他们与生俱来的。要服务好Z世代，需要认真研究，把握这个人群的特性。

   与Z世代相对应的叫Y世代，是80到95这一代，这一代比较擅长使用互联网，无论是游戏还是线上购物等，都擅长使用。对于Z世代则不是擅长使用了，对他来说就像空气一样，与生俱来，不可分离，可以说是他们的第四元素。

Z世代来说有很多比较有意思的特性。在Y世代，大家对于互联网的感觉是免费，如看电影免费下载，大家可能觉得加入会员花点钱是不应该的事情。Z世代不一样，他们愿意为兴趣付钱，并逐渐形成了一些圈层的概念，也是我们现在比较热衷研究的热群的概念，更加细分了，而不是大面的泛泛的一个服务。另一个方面是对外表达，比如直播，他们更希望表达自己，更喜欢表达自己，这样就有了各种各样的直播，有各种各样的自媒体。在环保方面、宠物方面，也是Z世代比较关注的方面。现在Z世代的消费者，他们年龄并不是很大，在同等年龄的情况下，在家庭里边对于购买的影响力更大了，比我们的上一代更大了，80年代家里边要买什么东西通常都是父母来决定，花钱的人或者赚钱的人来决定。但对于Z世代的这些95后来说，他们可能还没有赚钱，但是在消费方面有很多话语权，跟Y世代有了很大的变化。

现在Z世代消费者已经达到了3.2亿，无论是零售行业也好，百购也好，购物中心也好，各种各样的零售行业，不得不重视对于Z世代的研究和服务。

在北京的一个项目开业的时候，做的一个活动，通过全触点数字化进行营销，活动引爆客流，同时也给所有的年轻人有了非常好的体验，这些体验包括下面的各个触点，就像刚才百联的王总也提到了数据的问题，数据我们感同身受，没有人能替代你、帮助你来积累你的数据，而你如果没有数据的话，你就是没有事情可以做的，你有再多的算法你没有数据是做不了很多事情，也分析不了更多的事情。为了积累数据，这种数据是没有办法能够通过一件事情全部积累出来，而我们就引入了，或者我们把它定义为全触点的数据的接收，也叫做全触点数据营销，尽量增加客户与我们数字接口或者是消费者与我们数据接口相对的接口的频率和方位。

爱琴海数字化目标及方向

在继续往下设计的时候，我们发现在购物中心里面有Z世代有各种各样的圈层和爱好，同时也会有Y世代在里面，也是我们的主力，对于家庭型的购物中心来说可能还有再往前一点的60后、70后等等。在整个过程当中，爱琴海信息化的总的目标或者总的方向，也逐渐的产生了一些变化。

首先有这么几个模型：一个是2018年5A模型，以及2021年的GREAT模型，最早从2016年开始建设数字化，当时系统不多，但是相互隔离，如ERP、CRM，分别由两个公司来做，数据也不是很相通，还有一些其他系统，包括财务、OA等等。这个时候首先要做的一件事，就是整体规划，我们请到了一位大学教授的团队，共同对我们当时的信息化做了一个调研，花了将近2个月的时间做了一个整体规划，当时有一个方针，就是要统一规划、分布实施、反复迭代、形成产品，这样16个字的方针。第一件事是先建立了数据中心，在2016年底，建立了数据中心之后，把各个中心的数据，以我们个人可以理解的方式存到了数据中心，形成统一的数据中心，任何系统的数据都会有一份存到数据中心。

然后在数据中心之上做了BI系统，BI系统主要是为高层管理者服务，这事一个重要经验，信息化一定是一把手工程，如果没有一把手支持很难走远，前路会面临着各种各样的阻力。怎样才能让一把手支持，先解决他的痛点？通过建立了数据中心，它就是一个数据存储的方式，本身没有什么作用。建立了数据中心之后我们做成了BI，这样让领导能够实时看到商场的数据，可以呈现数字化的实际用处。在这之后，以这个为起点，会有更多的数据需求，则需要更多的系统支持，这样就能得到一把手更多的支持。

第二，积累了一定数据之后，2018年确立了5A模型，有数据的目的是为了精准做一些事情，如精准定位、精准服务、精准会员、精准营销、精细化运营等。所有积累都是为了做精准的事情，为消费者提供更好的服务，为商场的定位来服务，为我们的操作来服务，这就是5A模型。

随着各种系统逐步增加，以及现在所面临的消费者越来越多样化，2021年又做了一个新的模型，叫做GROW模型，也是五个英文字母的首字母。

首先是Generation Specific（代际适配），界面与顾客之间的端不应该是千篇一律的，应该是一个代际时配的，Z世代要求的界面可能跟80年和Y世代要求不一样，不同圈层人要求也不一样，这里面我们一定要针对不同的消费者有不同的接口。

第二是Right time（即时满足），比如一张购物券提前十天推给消费者等于没用，当时推给他才是最有用的。

第三是East to do（简单随心），追求极简。

第四是Accurate(5As)（进驻数字化）。

最后一个是全触点（Touch spot），这个我们体会很深，一定有更多的触点，就像我们的神经一样，有更多渠道收集数据，以及更多触达的消费者的渠道，这叫全触点。现在我们正在践行GROW模型。

购物中心的数智化营销

数智化营销框架，也是线上线下一体化的，公域流量、私域流量结合。通过各种各样喜闻乐见的形式来吸引消费者，千万不要想着有一招致敌的或者一个东西就可以服务很多人的想法。另外我们一定要有线上，对于购物中心来说，线上是一个我们能够更好的服务消费者的场所，它既拓展了我们的空间，也拓展了我们的时间。同时，购物中心与百货又有所区别，购物中心是B2B2C模型，本身并没有货，管不到货，使得更好的服务消费者的更困难，因为我们没有货，所以我们要做的就是通过更好的赋能商户来服务消费者。在这里就有更多与我们商户之间的关联，与商户系统的打通，以及更多与商户之间共同创建一些场景。通过数字化营销框架，把公域流量引到私域或者在私域更好的服务私域流量，留住私域流量，活跃私域流量。

流量入口方面，爱琴海有三个平台，一个叫做到家，第二个是到店，第三个是到货，主要目的是私域社群运营，在私域社群能够使消费者留在爱琴海的私域空间，这个空间是一个广泛的空间，不但是物理上的空间，也需要更好的利用物理上的空间，来使得消费者再引入线上的虚拟空间。购物中心的优势就是有一个物理上的盒子，每天至少会有5万、6万、10万，甚至是更多流量在这里边，流量进来之后，只要有更多的触点就可以逐渐使他们线上化，这不是一天两天的，逐渐线上化、逐渐数字化，这样就要在线下来设立更多的触点。

通过赋能我们的商户，商户能更好的服务我们的消费者，服务我们的商户，使商户在他的领域里面能够得到更多的效益。通过这些平台的打造，打造出一些不错的业绩，比如唐山海底捞就是一个城市销冠，特别是连锁店，更需要购物中心的一些扶持，比如店长，我们扶持他，通过有千万店工程，扶持商户在他的系统里面能够产生更多的业绩。爱琴海通过赋能帮助很多商户做了很多区域销冠、省销冠和全国的销冠等等，通过我们的赋能方式，来帮助商户更好的服务消费者。

同时，还通过电商+直播+会员的模式，帮助商户把货品推广到全国，通过会员系统，通过社群系统，通过电商以及直播等等，实现多点甚至全国联动。我们的宗旨和目标是为了帮助我们的商户来服务我们的顾客，这也是我们的特点。

打造有购物功能的社交空间

现在爱琴海正在打造另一个理念，也叫做APS，AEGBAN PLAYSTATION，原来的购物中心是有社交功能的，现在随着人类的本性以及科技的发展，更加需要的是社交的东西，我们想做成一个有购物功能的社交中心，给大家提供一个场所，让大家在这里面享受快乐，顺便可以做购物的事情，这是我们的宗旨，也是我们前进的一个方向。

为了这个我们也打造了几个产品，第一个是爱琴海购物公园，这是我们最早开始做的，再加上城市书香、金海广场、城市客厅以及沃德冰雪，马上冬奥会了，也有沃德冰雪这么一条产品线，也希望这方面能够跟其他的购物中心做一些合作，在上海的爱琴海以及在慈溪的爱琴海都有沃德冰雪了，现在大家在这方面热情也非常高。

总体上讲，爱琴海将在全触点的数字化营销方面继续努力，希望通过赋能业主、为商户、为消费者创造持续的价值。

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