大商集团主要分布在东北区域，同时在山东、河南、四川和云南也分布部分门店，是集百货、超市、购物中心、电器等为一体的多业态零售集团，目前有300多家门店。集团从2001年的时候就开始做线上电商，刚开始是建了一个纯线上的电商平台，做线下商品的线上的销售，线上是大势所趋，大商集团也开始做这种尝试。在10月13-15日在杭州由中国百货商业协会主办的“中国零售技术应用大会”上，大商集团天狗公司CEO刘朝俊分享了《如何通过私域运营，打造导购、商场、平台共赢模式》。

刘朝俊 大商集团天狗公司CEO

2014年，发现线上的电商平台经营起来不太有优势，仅仅是把线下的商品做到线上去销售，对消费者而言没有额外的服务增值。从商品到供应链角度，跟纯电商的平台比较，无论是资本投入还是商品多元化等方面，都没有比较优势。所以在2014年时开始做新的尝试，把线下的服务和线下的人货场资源与线上平台结合，开始做大商集团O2O平台搭建和运营的尝试。

从2014年到现在7年多的时间，大商一直跟行业发展的方向保持紧密的同步进行，也跟同行做了非常多的交流，包括中国百货商业协会的诸多会议。过程中能感觉到，新的或者有突破的一些想法，大家都做了很多尝试，除此以外，其他领域大商也做了很多尝试，在各个方向积累了不少经验和教训。

今天的分享，主要从以下几个方面展开。

第一、如何提升门店的运营。针对门店，天狗网帮助门店提升运营效率，在最近一两年的时间，主要是通过直播、分销的方式。

关于直播，很多零售的同行，包括很多技术服务商都在提供直播的工具和运营支持服务，如公域的抖音、快手，或用微信视频号，通过微信搭建的平台做私域直播。天狗直播结合了公域和私域，不仅在抖音上有开直播间，也在微信里做视频号，包括通过微信的社交关系网以及企业微信的关系网做直播的推送、分发。同时，也做一些新尝试，搭建了自己的天狗直播间，目的是希望保护我们的用户，用我们的方式触达和服务客户。在做直播的时候也基于这样的考虑，集团的门店、大商的用户，本身都是在我们私域服务的范围内，如何做到门店用户之间流量的聚合和分享，怎么把300多家店所触达的顾客能会聚起来，让他们互相流转、分发、裂变，是问题的关键。为解决这个问题，天狗网搭建了自己的直播间，每一个店做直播时，可以把他周围的门店顾客邀请进来，这样聚合几十万或者上百万的顾客，这些顾客每个人落地进来的时候可能看到的是不同的直播间，但是在直播间里面作为一个下滑的操作，就跟在抖音看小视频操作一样，就会看到其他店的直播。同时，也有相应的激励制度，通过激励算法，门店拉来观看的顾客越多，直播间被展示出来的机会就会越多，通过激励算法，会鼓励门店更多的宣传自己的直播间，实际上也是在宣传整个平台的直播间。

通过这个方式，既利用了公域的直播平台，又利用了微信提供的技术，大家可以利用社交关系网去分发，同时又是我们自己的私域直播间平台，这三种方式进行组合，在不同场景下会让门店选择不同的直播形式。但是在后台，门店直播的操作是统一化的，体验也是一致化的。把直播的工作与门店自身的经营情况进行匹配，以达到希望效果。在近1年的时间，大商做到1.4万场直播，平均每天有50多场的直播，从全集团总20万导购中筛选合适的人做直播，参与的导购1万多人，并对这些直播导购做专门的培训和指导，并做相应职业规划。通过直播达成的销售全年有4亿元，对大商而言是一个扎扎实实的直播的业绩。现在市场监管部门对于直播商品的质量和直播间直播的信用，包括规范性，要求会越来越高，大商也在积极推进，通过这样一种直播的形式，有实体门店，有实体商品的直播形式，发挥百货货品的优势，以及产品来源、质量的把关，区别于纯粹MCN机构有一个直播间就开始卖货，商品从哪里来或者整个商品监管流程，相对来说就没有那么严格的方式。

第二，结合门店的商品，怎么做线上的营销？

导购是实体商业非常重要的资源池，但是他们的潜力远远没有被挖掘出来，直播是一个挖掘导购潜力的方式，分销是另外一个。通过分销，可以让导购们把平时攒下来的客户群体，用更多的商品和更好的触达或者商品的转化方式去服务他们的顾客，同时提供各种各样的工具和参与活动的机会，去提升他们自己，也带来增量收入。

分销有一个关键的核心点，是跟普通的卖货相比更有温度，或者真正体现了一个导购跟一个顾客之间更紧密，人与人有温度的关系。我们一直在讲会员运营，都是在讲科技、讲技术、讲数据、讲精准营销、画像，但是会发现这些基础不扎实，因为作为消费者来说我们并不愿意被画像，而且即使你给我做了画像，用数字做完的画像不一定真的能满足消费者需求。反而是如果我认可你这个人，则认可你的推荐，对消费者的影响更大一点。实体商业真正要提升的是我们销售能力，科技、数据只是基础工具，但是要真正有效果，一定要加上人与人的关怀和有温度的服务，这个才是核心。

线下商品的线上分销，是作为天狗网给门店赋能和销售的一部分，主要有多店联动、渐进分销、线上引流等等方式。多店联动的模式，多店之间一款商品在销售的时候折扣不一样，尤其像化妆品，不同店拿到的上游的供应商折扣不一样，卖货的时候销售价格也不太一样，同时做活动的时候折扣价也不太一样。我们集中力量聚合商品力和营销力，通过与上游供应商统一做一些谈判，争取到统一折扣的价格，然后把若干个门店里面的专柜聚合起来，把他们的库存也集合起来，客源也聚合起来，统一到一起去销售。通过多店聚合，在平台上统一做营销，顾客下单购买之后，根据顾客的收货地址，直接从门店发货或者他自己提货。这种方式效果较好，比如欧莱雅销售，比同期销售增长了20%多。

第三，借助外力，如跟一些金融支付机构合作，如支付宝、微信支付、银联等。

支付流量的整合方面，几年前大商就把所有门店收银员和以前的收银专柜都撤了，现在在门店里面收银员仅保留了极少数。绝大多数顾客是在专柜直接看好货品，然后通过扫电子订单码，通过移动支付付款。这种付款方式，聚合了微信支付、支付宝或者云联的云闪付，这些支付平台也需要走自己的市场营销，所以能较好配合，第三方支付公司愿意和天狗公司一起来做一些市场的营销投入，同时给到门店和给到顾客一些相应的优惠。这是一个四方合作的场景，在这种场景下效果良好，第三方支付平台能实现他们的拉新、促活、增加用户新开帐户等等这样一些市场目标，从天狗角度，能在中间获得一些服务费。而门店在这个过程中也会拉动销售，让顾客得到更多的实惠，所以是四方共赢的情况。

第四，天狗自营。针对天狗做了一些自营，天狗网除了是一个O2O服务平台，自身也在做自营商品的销售，构建自营的供应链，规模不是太大，目的是作为对于用户和会员服务的补充。

天狗平台一方面赋能门店，给门店服务，但同时也能提供更多的商品给顾客，也能增加天狗的收入。通过把以前自营的商品，包括一些跨境购的商品和国内的商品单独梳理出来，放到“我是小汪”这个平台，这个平台是希望提供更加年轻化，更有时代感的购物平台。通过这个平台，聚合海外供应链和国内的一些优选的供应商品，包括C2M工厂直供商品，类似于像严选的百货和超市的爆款商品。如跨境购商品，通过保税仓在不同的城市，如郑州、大连、青岛、沈阳等保税仓，跟上游海外的品牌供应商整合形成合作，通过保税电商的模式把海外的商品销售到顾客手中。

我们有时往往过于注重技术，而忽略商业过程中人与人之间的关系，某种意义上，人与人之间的信任和有温度的服务更为重要，通过技术工具的应用和有温度的服务，更能有效的提升我们的服务能力，作出我们的特色。

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