Costco（开市客）的Kirkland Signature（科克兰品牌）可能是美国最奇怪的自有品牌，它包罗日常所需的各个品类，咖啡、坚果、服饰、保健、美容、五金……在购物车中，你可能会同时选择Kirkland的电池和腰果。

这一品牌的成功是惊人的。Kirkland在Costco的最新财年中获得了580亿美元的销售额（2018年为390亿美元，保持了快速增长），约占公司总收入的四分之一。（作为比较，一个自有品牌商品的销售额，中国国内线下零售商的销售额几乎无人能出其右）。

如果以销售额衡量，Kirkland是美国最大的包装消费品品牌。它比好时（Hershey，2021年销售为90亿美元），坎贝尔汤（Campbell Soup）或凯洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情况并非如此。Costco花了几十年的时间才确定了Kirkland品牌的发展战略，并一直坚持，产生越来越大的影响。如果你三十年前在美国的Costco购物，你会发现和知名厂商品牌一起陈列的有大约30个不同的Costco自有品牌。

这些品牌包括：简单苏打水（Simply Soda）、切尔西（Chelsea）卫生纸、巴伦特雷（Ballantrae）葡萄酒、影响力（Clout）洗涤剂、纽特拉掘金（Nutra Nuggets）狗粮等，这些品牌仅在Costco销售，当时Costco被称为PriceCostco，因为1993年Price Club和Costco合并，四年后Costco从其名称中删除了"Price"。

Costco当时的联合创始人兼首席执行官吉姆（Jim Sinegal）认为这些品牌名称不容易被消费者记住，他认为到了彻底改革公司自有品牌战略的时机了。

吉姆的灵感来自1991年福布斯的一篇文章，该文章谈及当时领先的消费品公司的利润率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和纳贝斯克（Nabisco），文章同时提到自有品牌的快速增长。“消费者开始转向自有品牌......到目前为止，这种趋势只是涓涓细流，但它显示出相当迅速的增长迹象，"文章说。

当时的Costco也在国际上扩张，包括在英国和加拿大，那里的自有品牌质量更好，更受购物者欢迎。当时大多数美国商店的自有品牌都是索然无味，没有特色，类似带有白标的仿冒品牌。

吉姆认为，由于厂商品牌产品的价格增长非常之快，推动了自有品牌产品的崛起。他说，大牌品牌的价格上涨"创造了一把伞"，让Costco以低于大品牌15%至20%的价格开发自己的替代品牌。

吉姆告诉Costco的供应商，他希望Costco自有品牌的质量能够复制海外那些优秀自有品牌的质量，并且他有一个不寻常的要求——所有的自有品牌都用一个名字。"传统观点认为，你必须为你拥有的每一类自有品牌产品命名一个不同的名字“，吉姆在2019年说。"我们进入了这么多国家，我们经营如此广泛的产品，如果有太多的自有品牌名称，我们将需要一个充满律师顾问的房间，他们除了试图弄清楚这些名字之外什么都不做了。”

吉姆向员工询问了自有品牌名称的建议，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司华盛顿州总部所在的位置），并带着设计稿来到高管面前。" Seattle Signature（西雅图标志）"也被考虑过，但Costco无法将这个名字注册为商标。

 "我们喜欢这个设计，"吉姆说。”我们明确在每个国家和我们拥有的每个产品类别的自有品牌使用这个名字。这让一切变得简单起来。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名称在Costco消失了，取而代之的是一个新的标志，上面有简单的黑色，白色和红色设计，上面写着Kirkland Signature。虽然Costco很快将其总部迁至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因为没有人能拼写Issaquah，所以我们保留了Kirkland。”

（图据开市客中国官网）

Kirkland Signature在Costco被称为"KS"，很快就被贴到了所有东西上，从尿布到轮胎再到高尔夫球杆。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬苏打水和750毫升的普罗赛克桃红葡萄酒。今年，Costco将增加Kirkland花椰菜披萨、炉子过滤器和一套炒锅等产品。

Costco的唯一自有品牌名称是这家零售商定位的重要组成部分，也是Costco从竞争对手中脱颖而出的一种方式。Kirkland是Costco独有的，它将会员吸引到仓库式卖场中，并促使他们每年续费60美元和120美元的年度会员资格。分析师表示，也许对公司来说更重要的是，Kirkland帮助Costco巩固了其作为提供优质产品的价值商店形象。

"Kirkland代表了Costco，"代表自有品牌行业的贸易组织零售品牌研究所（Retail Brands Institute）总裁Christopher Durham说。他认为，Kirkland旨在吸引各类消费群体，这与许多其他零售商的一系列自有品牌不同，这些品牌都针对特定的购物者群体。

拥有一个名字，向购物者表达一致性 - 这正是Costco的目标，并且还为这家朴素的零售商节约了成本，创造了效益。Costco不必为不同的包装付费，并且可以将采购能力聚焦于Kirkland背后的有限供应商。一个单一的自有品牌对于供应商、对于仓储，都是“越少越好（Less choice is better）”。

"Kirkland是一个单音符的策略，Costco真的很擅长这个策略，"Durham说。"它成为顾客在那里购物的理由和一个差异点。“

近年来，许多零售商已将开发自己的品牌作为优先选项。自有品牌比厂商品牌产品具有更高的利润率，并且不会产生相同的广告成本。但Costco的方法很新颖。它仍然是极个别的将其所有自有品牌都放在一个旗帜下的大型零售连锁店之一。Costco的竞争对手Sam's Club在2017年将其21个自有品牌简化为会员标志品牌（Member's Mark）。

(图据Sam's Club官网)

Kroger（KR）表示，它以三个"层次"生产和销售其自有品牌 – ”私享精选（ Private Selection） “代表高端品牌，Kroger为中间品牌，Big K和Heritage Farm等是性价比高的品牌。Kroger还有一个名为Simple Truth的天然有机品牌。

大多数零售商都采取类似的分层策略，可以统称为"好，更好，最好"三个层级，但Costco"将Kirkland定位为物超所值的高端品牌"。其他零售商针对不同类型的消费者，分设了多种类的标签。沃尔玛（WMT）拥有十几个自有品牌，如”超值（Great Value）“家居用品和乔治男装。Target（TGT）有几十种像Cat & Jack儿童服装和Good & Gather这样的食品。据估计，亚马逊（AMZN）拥有400多个不同的自有品牌。

所有品牌名称放在一个篮子里，即Kirkland标签，仍然是Costco的风险。该公司在其年度报告中表示：Kirkland产品"保持一致性的产品质量，有竞争力的价格和实用性"，对于保持会员对Costco的忠诚度至关重要。如果会员对Kirkland"失去了接受度或信心，销售和利润率可能会受到影响。

如果你做对了99件事，只错了一件事，人们往往就会记住一件事，所以你不能犯错，对于一个众所周知的Kirkland品牌更是如此。

注：本文由中国百货商业协会译自CNN Business，原作者Nathaniel Meyersohn。中国零售商也在大力发展自有品牌，但销售占比仍然不高，了解优势企业的自有品牌策略，可为我们提供有益的借鉴。