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行业研究

增速617%!疫情之下,百年老店重庆百货如何逆风翻盘?

时间:2022-05-11 17:09



2021年,小程序GMV达4.4亿,同比增长617%,增速远超行业大盘;

与此同时,小程序订单量达到126万,沉淀会员超560万

全年开播1.35万场,平均每天37场,直播GMV占线上大盘比例达1/4;

......

这是“百年老店”重庆百货大楼在去年交出的成绩单。

如此勤奋、积极地拥抱数字化转型,重庆百货已经进行了九个年头。

相比某些电商平台或头部带货主播,这些成绩或许不算十分耀眼。但在疫情反复,线下传统零售整体处于负增长的大势下,身处西南的重庆百货能够做到逆势大涨,已经实属不易。

通过基于微信生态的数字化转型,重庆百货打通了线上线下一体化的“任督二脉”。

虽然这个过程没少走“弯路”,但这些“弯路”带来的经验和教训,已成为重庆百货在疫情冲击下逆势上扬的养分。




1

“数字”进化论


1920年成立于四川宜宾,前身为“宝元通百货公司”的重庆百货大楼,至今已有百余年历史。1996年在上交所挂牌,重庆百货不仅成为重庆第一家商业上市公司,也是中国最早上市的零售企业之一。

作为国内老牌区域连锁百货集团,重庆百货目前在西南地区已布局52家综合百货商场,是西南地区规模最大的百货零售商。除了百货业态,重百集团还涉及超市、电器、汽贸等多种业态,拥有300多个门店终端。

2013年,数字化转型率先从重百集团的百货业态开始。“但最初只是“工具思维”来推进,做了ERP系统,上了SAP系统,都是基础建设工作,没有刻意做线上商城”,据重百集团百货事业部数字化中心总监汤小琪介绍,当时公司追求的,主要是如何通过数字化去赋能线下门店。

直到2018年,当线下百货业务超过300亿时,重百意识到线下坪效的提升,离不开线上助力。“当时移动互联网已十分成熟,我们也有过纠结,是要做独立APP,还是微信小程序?”汤小琪回忆,考虑到下载和推广移动应用成本更高,微信已有足够庞大的用户基数和使用习惯,重百最终还是选择了微信小程序


 ▲ 疫情前的重庆百货大楼


不过,在搭建小程序的最初阶段,重百没有抛开“历史包袱”。

一方面,体现在多店“各自为政”,各做各的小程序。汤小琪说,“运营一段时间就发觉不对,好在管理层及时拍板,明确了‘同一个重百,同一个会员,同一个身份’的理念,于是2019年All in搭建了‘重百云购’小程序。”

另一方面,线下拥有12000多位员工,且有不少在重百工作超过20年的老员工,他们线下作业的惯性思维强,潜意识里有些抵触数字化,在学习和运营数字化工具上并不积极。汤小琪回忆当时大家的状态,“反正线下有客流,我把商品弄好,把招商调整好,把营销活动搞好,就OK了。”




 ▲ 重庆百货小程序


但疫情的出现,打断了这种惯性发展模式。随着2020年以来疫情的蔓延和反复,重庆百货线下客流遭到重大挑战,不少门店被迫歇业。

恐慌与焦虑情绪,让员工们的态度来了180度转弯,对数字化营销与数字化会员的运营开始重视起来。

重百的组织架构随即也迎来了一场变革。2020年,重庆百货迅速组建了一支线上运营团队,一改过去数字化的“慢节奏”,在加速培训老员工掌握数字化工具的同时,每年招募年轻大学生员工,以“新带老”推进数字化进程。而统一入口后的“重百云购”,除了是消费者触达的窗口,还是会员权益兑现、售后服务、商品延展售卖的窗口。

2020年疫情“黑天鹅”,加速了重百数字化进程,进入第二阶段,重庆百货思考的是如何提升效率,连接商品、连接用户、连接员工




2

线上线下“一盘棋”


组织变革,对应的考核体系也将随之发生改变,数字化管理成了日常。比如,云柜台的货品管理,柜长要根据SKU情况与商场体量大小、专柜大小,把货物图片、参数等内容按照标准流程进行上下架。

显然,员工们不只是以往的导购销售角色,更要具备线上线下协同运营“人、货、场”的能力。

“工欲善其事,必先利其器”。2020年疫情开始,重百加速了“重百云购”小程序建设,开发了自己的后台大数据分析系统“魔镜”,打通了企业微信与小程序的连接,还上线了“重百小助手”、“玲珑塔”小程序收银......

在数字化第一阶段,重庆百货打下了供应链数字化基础;第二阶段,重庆百货把后端系统和前端能力全部打通,赋能一线员工实现数字化运营,包括云导购、客户管理、商品管理、云购分享这四个方面。


  ▲ 重庆百货数字工具箱


 云导购方面,柜员在企业微信内,以客服顾问的形式,“一对一”在线解答顾客疑惑,完成销售闭环;

 客户管理方面,给会员打标签的同时,还能在手机端了解到会员哪天生日;

● 商品管理方面,则掌握着在售列表、商品审核、收银单的进销存情况;

 云购分享方面,柜员可以通过企业微信,以活动分享和优惠券派放等形式进行顾客维护。


传统零售数字化的好处之一,是线上能够返哺线下。当重百能够清晰的知道会员结构,清楚自己的用户在哪后,就可以根据会员消费趋势,去优化线下布局,做品类和品牌的组合调整,从而提高转化率。

汤小琪举例,“美妆类目中的毛戈平,之前柜台只有20平米,但我们发现这个品牌的热度在提升,于是我们把一些老品牌的专柜替换掉,增加了它的线下陈列,这个品牌在我们线下的销量也有了明显提升。”

针对营销场景,“重百小助手”可以进行自动标签营销,打通了CRM。顾客添加柜员企业微信后,柜员可以根据顾客的消费喜好打标签,做精准的沟通维护。去年重百560多万活跃会员中,有300多万已经添加了柜员们的企业微信。

一句话总结,重百主要看重企微的商品管理能力、获客营销的能力、会员管理的能力以及社群运营的能力

比如,重百的社群,不会交给单个品牌去运营,而是交给场店的运营组织,即“柜组长”,来分主题运营,如运动类群,即有阿迪顾客,又有耐克顾客。遇到“五一”这样的节假日时,品牌方可以向自己所在商场提出活动申请,然后由商场统一安排群福利的触达。

线上常态运营中,直播是重百最为重要的“节目”。首先,要做好商品企划设置好“节目单”,哪个品牌,哪件商品是引流款、畅销款、形象款,安排好量,安排好不同商场、柜台的开播的节奏;然后,直播预热,线上线下同步去做吸粉种草、营销推广,通过公众号推文、朋友圈海报和社群预告。与此同时,入驻品牌也会开放资源来支持直播。


“我们会从不同的维度去部署直播矩阵,让大家觉得‘重百云购’还是蛮有内容的,当然每场直播都有礼品、固定的羊毛可薅。”汤小琪表示,视频号内容的配合,可以帮助他们展示企业形象,做好活动推广。




3

破圈,长效获客


今年3月以来,疫情反扑,对重百的线下客流影响很大,他们现在面临的主要挑战是流量和触达。作为区域零售商,重百需要在物理空间上实现“破圈”,在数字化能力上展开全域竞争。

线上,重百要直面天猫、京东等传统电商的挤压;

线下,百货业态相比购物中心的业态,更聚焦品牌零售,缺少餐饮、休闲娱乐等服务业的引流,导致顾客人群年龄偏大,在数字化转型方面的难度也就更高。

面对这两个客观阻力,一方面,重百发挥线下渠道的区域渗透优势,把从品牌方获得的一些独立支持,在线上做差异化的产品输出,避开传统电商的锋芒;另一方面,利用当下年轻人主流的购物互动方式,请当地网红来重百云购直播间互动,还请一些KOC种草。

在最为关键的获客层面,重百去年下半年上线了名为“玲珑塔”的小程序收银工具,以此获得显著的拉新效果。在疫情反复的3月份,小程序收银带动了39万会员的增长


  ▲ 重庆百货小程序收银流程


据汤小琪介绍,玲珑塔的核心是利用支付赋能:


 重构业务流程,以前拉新会员,流程繁琐,需要引导顾客进入不同的页面。但在“小程序收银”的订单支付过程中,就可以引导顾客成为会员并且加企业微信好友。这种加粉后招新可以归属到个人,不用像以前一样人工登记招新情况;

 营销赋能,订单支付成功页,场店可自由配置活动广告或文案,加强营销曝光;

 服务赋能,上线了订单评价,通过引导顾客评价,能够了解顾客反馈,提升服务水平。


“小程序收银”的工具属性,本质上是将交易数字化,守住与顾客交互的流量入口。由于“重百云购”已经做到线上线下同款同价,小程序收银既能面对面,也能在线完成。目前,重庆百货小程序收银每周的订单量已超过5万笔。

预计今年, “重百云购”小程序的交易额将超过10亿。如今,重百会员权益已经把百货、商超、电器、汽贸等业态相互打通, “重百云购”未来也将不局限于百货业态去发展。在数字化转型之路上,重百方面也坦言,将持续深化与微信的合作,加强产品迭代与创新。

通过重百数字化转型复盘,我们能感受到他们“立体”的数字化进程。从最初的商品数字化、供应商数字化、品牌数字化,到后面人货场的全链路数字化,通过微信的连接能力,重百的后端数字化体系,与前端数字化经营工具,实现了充分融合。

在疫情反复的当下,重百数字化转型作为传统零售的参考案例,显示了线下零售只要擅于利用数字工具,结合自身的供应链优势与区域渠道壁垒,依然能源源不断地获得新的增长动能,而这个过程中的反应速度、学习力、执行力就尤为关键了。


来源:微信公开课


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END




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