1、小程序应用基本普及

小程序已经成为百购企业最重要的工具。中国百货商业协会近期的调查报告显示，86.5%的受访企业均有使用小程序，其中71.9%的企业使用微信的小程序，4.5%的企业在使用阿里的小程序，二者均有使用的占16.9%，微信小程序是目前大家选择最多的方式。

图1：是否在使用小程序

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

2、集中化运营是应用主模式

企业使用小程序有多种模式。早期，很多企业的门店自发使用小程序，总部不一定有统一规划，各个门店有很大的自主权和独立性。随着小程序逐渐成为企业的日常工作重要手段，这种模式逐渐改变。调查显示，目前百购企业使用小程序主要采用集中化运营的模式，即所有门店都共用一个小程序。集中化运营小程序占比为47.2%；其次是APP+集中化运营小程序，占18%。单独的APP已经不是大部分企业的选择方式，门店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化运营小程序是当前的主流模式。

图2：数字化转型过程中采用的模式？

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

通过集中化运营小程序，连锁企业可以进行系统统一管理，通过顾客的地理位置信息，把顾客匹配给最近的门店，获取到该门店有针对性的服务。有的企业集团旗下经营多种业态，如商业地产、购物中心、百货、超市，甚至写字楼、酒店等，也可以通过集中化运营小程序，实现集团内不同服务业态场景的数字化，满足顾客在不同场景下的消费需求。

为了获得微信小程序应用能力，多数百购企业通过借助外部力量得以实现。在建立小程序应用能力的过程中，近六成的企业表示依靠外部服务商提供服务，41.6%的企业以自己开发为主。

图3：小程序应用方式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

3、重点应用于三大领域

在微信小程序的众多功能中，三个主要应用功能分别是小程序商城、小程序营销和会员管理功能，分别占比为79%，62%，62%。除此以外，线上线下会员体系互动及管理、客服功能、商品数字化工具、小程序商城停车服务、小程序分销功能等，也是企业常用的功能。

图4：数字化转型过程中使用了那些微信小程序功能？

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

（1）助力线上商城丰富模式

百购企业数字化转型的切入点是业务线上化，也是目前百购行业数字化的主要表现形式。中国百货商业协会的调查显示，有85%的企业开展了线上业务，百购行业的线上业务基本普及。主要原因有两方面，一是疫情期间一些并不具备线上业务的企业，因闭店无法营业而被迫快速使用第三方现成的平台，短时间内实现简单线上业务能力；二是在疫情爆发前，一些企业已具备线上业务能力，数字化也做了一些改造，使得疫情期间立刻发挥出巨大价值，如友阿集团、银泰百货、常州泰富、大商股份、天虹数科、王府井集团、汉光百货、中东集团、无锡八佰伴等企业，疫情期间，线上业务能力进一步强化，并超越了简单的线上化能力，促进了对“人”、“货”、“场”的深度数字化。

图5：样本企业是否开展线上业务

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

具体路径及工具上，绝大部分企业以微信小程序及直播为主，调查显示，微信小程序或公众号（93.4%）应用最为普遍（图6），工具使用便捷性及低投入，有效提高了企业线上的销售额。大部分企业表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加（图7），未来12个月内会继续加快线上业务的布局。

图6：样本企业当前的线上业务模式

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

图7：线上业务销售额同比情况

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

直播带货是线上业务的另一重要模式（ 77.6%）。直播技术的发展，为消费者带来便利和更直观高效的消费体验，也是消费者和企业在疫情下的一个重要连接渠道选择。随着网络直播技术的成熟，直播平台日臻完善，消费者的接受程度日益提高，不仅电商平台广泛开展直播业务，许多实体零售也把直播作为销售渠道的一个重要补充。

调查显示，企业主要通过微信小程序（69%）和抖音平台（62%）进行销售和营销，与2021年初的调查相比，微信小程序依然处于主导地位，但抖音有着明显的提升，从36%上升到当前的62%（图8）。

图8：样本企业通过哪些直播平台进行销售或营销

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

对百货店而言，直播是销售渠道的一个重要补充，具有以下几方面优势：

一是流量优势。实体店经过多年的经营积累，都有一定的会员存量，他们更易于触达，有品牌忠诚度，转化率也更高。

二是品牌优势。线下零售门店一般都具有较强的品牌价值和影响力，店内也有众多品牌可供直播选择，企业品牌和商品品牌二者形成合力，有着较强的品牌信赖感。

三是成本优势。线下开展直播，直播间就在店内，主播为品牌导购，对象主要是存量会员，所以百货店在选品、直播间使用、宣传推广等方面，成本优于线上直播平台。

（2）助力营销场景和触点多元

百购企业营销的触点多元，从停车开始，到进店、逛店、查询、收银等，线下的每个环节和触点都有开展数字化营销的空间。

数据显示，企业主要通过微信公众号、小程序和抖音进行销售或营销活动，其中几乎全部企业都在使用微信公众号（98%），84%的企业使用微信小程序，73%使用抖音（图9）。

另一方面，企业也在尝试多元化渠道的营销，如使用小红书、微博、快手、B站等，但目前这几个还不是主流方式。

图9：样本企业通过哪些社交媒体进行销售或营销

数据来源：中国百货商业协会问卷调查

小程序提供了诸多营销功能，通过在商场小程序内开展营销活动，不仅能为小程序商城做销售转化，还能为小程序做用户的拉新裂变，常用的营销方式如：

秒杀：设定活动排期，结合商场小程序的会员画像及其购买偏好，为每场活动甄选出好品牌、好品质的货品，通过限定限量销售库存并设定具有吸引力的秒杀价格，吸引消费者定时定点的进入小程序参与活动，达成为商场小程序引流和销售转化的目标。

拼团：通过甄选出好品牌的商品，设定更低的拼团价，吸引消费者主动邀请好友成团，既完成了销售转化，也帮助小程序做新用户的拉新和裂变。目前微信平台提供了信用团（能够让商户快速的拥有拼团的插件）的组件能力，除了支持普通的拼团活动外，也支持阶梯团和先团后付的升级拼团模式。

尖货：通过挖掘稀缺尖货，吸引消费者预约和抢购，实现商场小程序引流及销售转化。

（3）助力解决会员管理痛点

零售业经过多年的充分竞争，已从渠道为王转变为用户为王，渠道思维转向用户思维。会员已经成为企业的核心资产之一。当前零售企业的会员管理存在七大痛点，即：数字化程度低、标签不精准、活跃度不高、服务简单化、体系未打通、沟通不顺畅、体验欠丰富等。

未来发展方向着重有几个方面：即形成会员战略细分、开展会员生命周期管理、全方位提升会员体验、全渠道规划与运营、保护存量扩展增量、充分发挥导购作用。

调查显示，有62%的企业在微信小程序实现了会员管理功能。微信小程序提供了相对完整的会员体系，集会员等级、权益、积分等常规功能。同时，也一定程度上解决了以上诸多痛点，如通过小程序收银、停车等众多入口实现会员的引流，并通过小程序内置工具实现会员的部分数字化；通过营销工具，提高活跃度；通过标签的设定、会员分级及地理位置特征等，实现更加精准的营销；通过打通小程序与内部系统，实现部分互联互通等。

4、小程序分销渐成热点

随着导购职能的变化，小程序分销正在成为百购行业的热点话题。

传统导购以销售为主，包括库存管理、上架货品、产品陈列、退换货管理等。在全渠道和数字化条件下，导购还需拉新会员、维护社群，甚至作为主播开展直播活动。在开展直播业务的企业中，大部分以本企业导购作为主播，特别是美妆品类的直播。有的门店设有专门的直播间，有的直接利用卖场柜台作为直播间，充分显示了百购企业在直播中的品牌优势和成本优势。

随着职能的变化，企业对导购的综合能力也要求强化，集线上线下客户服务、品牌形象展示、产品专家、营销主播等功能于一身。传统的导购管理方式不能适应新的要求，零售企业和品牌商对导购的管理与激励面临变革。一方面是导购的工资方案，管理方一般采取底薪加提成的政策；在全渠道和全员分销的模式下，合理的有吸引力的激励机制变得更加重要。另一方面，目前企业一般都建立了较为完善的内部数字化管理流程，也搭建了一条或多条线上渠道，但往往欠缺导购的数字化管理工具，特别是面向导购的便利性、时效性的操作页面，导致执行困难。

小程序为解决这些问题提供了相应的工具，企业通过建立一套导购员的佣金激励机制，使得导购无论是卖本柜还是跨柜的商品，都能拿到企业和品牌的奖励佣金，获得更多收入，这样就大大提高了导购分销商品的积极性。

同时，一套高效的协同管理系统，可以提高导购员分销的卖货效率。通过搭建导购的任务管理系统，可以支持总部统一管理、 导购客户沉淀等功能，将导购的作用发挥到最大。

5、小程序收银成流量入口

百购企业如果建立了自身有相当规模的流量池，则在与品牌进行商务谈判时可拥有更大的议价权，品牌也愿意为了获得更多的客流而付出更多。因此，企业自身的流量对于商场良好运营的重要性不言而喻，未来商场如何在保证线下稳定客流的情况下，打造线上的流量平台，强化竞争壁垒，是商场在数字化转型过程中重要一步。

小程序收银提供了解决这个问题的思路，即通过小程序收银，切入顾客在线下买单的场景，将原来顾客被扫二维码付款的形式切换成顾客主动扫描小程序收银码，打开小程序进行付款。在这个场景中，可以实现一键点击授权，成为商场的注册会员，完成线下客流的数字化。日积月累，商场在线上也拥有了一个相对可观的流量，在招商及品牌谈判环节拥有更大的议价权。小程序收银功能结合小程序订阅消息的能力，顾客在场内可以获取订阅消息推送，离场后可以使用订阅消息触达，做精准的顾客召回并引导复购。另外，小程序收银的支付结果页可由商场自定义，可根据自己的业务诉求选择不同的运营策略，例如发优惠券、引导用户关注公众号或者添加导购企业微信等，这使得商场在对流量的二次触达和流量经营方面获得额外的收益。

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