广州市汇美时尚集团股份有限公司（简称“汇美集团”）由董事长方建华先生于1998年创立，前身是一家以外贸代工业务为主的服装企业，经过数十年的发展，现已成功转型为国内领军的特色时尚品牌集团。

企业的良好经营能力以及对社会责任的践行，也令汇美集团先后获得“国家商务部重点联系零售企业”、“国家电子商务示范企业” 、“广州总部经济企业”等诸多荣誉称号。秉承“一家企业对社会贡献的价值有多大，这家企业就能做大”的精神，持续在行业里深耕。

集团采取多品牌、多品类、多渠道的业务发展战略，目前已上线茵曼、初语、生活在左等多个品牌，年交易规模约20亿，累计会员超1000万，目标是打造线上线下流量互通、运营资源共享、多重品牌风格互补、时尚创意人才聚集的“时尚生态圈”。

2008年，汇美集团创立茵曼品牌，入驻天猫商城。

2015年7月，汇美集团正式启动线上线下融合的新零售战略，首创实体门店+电商+社群的品牌零售新模式，茵曼也由此成为第一个从线上走向线下的女装品牌。

截至2021年，茵曼已在全国200个城市开设超过600家线下体验店，成为中国女装新零售的创新标杆。

未来，汇美集团将继续弘扬企业担当精神，践行企业社会责任，并充分发挥其在品牌运作、数字化管理、供应链协同以及新零售领域的优势，满足消费者需求，不断赋能、扩大品牌影响力，打造最具影响力的时尚生态圈。

一、企业简介和项目背景

2020年起始，一场疫情给零售行业带来灭顶之灾。出行限制下，线下业务直线下降式亏损，跌破、关停、闭店、囤压等问题，比比皆是。后疫情时代，时起时伏的疫情更是对零售业提出了更新更高的要求。

国际品牌相继触网、互联网品牌走到线下，全渠道融合趋势已经在全球零售业蔓延。随着新零售步伐的加速，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态不断显现，服装行业也迎来了前所未有的挑战和机遇。汇美集团董事长方建华曾公开表明：“没有数据思维驱动的服装品牌100%要被淘汰。”

作为女装赛道中备受瞩目的头部品牌，茵曼在建系统、搭流程、做标准的运营打磨上成效颇丰。伴随着系统化的门店布局和超高速的渠道扩张，茵曼以“平台门店”模式树立了一个个有温度的“棉麻生活空间”，在女装领域内显然后劲十足。

2015年，汇美集团正式开始了新零售的尝试。茵曼最核心的是产品设计，我们认为茵曼产品设计是以舒服为本，为舒心而生。

互联网品牌出身的茵曼，根基里本就流淌着流量思维。然而，品牌不分线上线下，品牌只要是有消费者的地方，我们品牌就应该在哪里。在新零售实践布局上，茵曼的重心也与其他传统女装品牌大有不同。通过“电商+门店+社群”的模式，茵曼新零售重心是，通过搭建可长效经营的品牌私域阵地，模糊线上线下分化的概念。

在互联网时代，线上线下现在已经全面进入大融合时代。茵曼已经从服饰品牌演变成一种生活方式，涵盖了女装、鞋子、包包、家居，沿着慢生活的方式延长品类，让消费者在茵曼里面买到合适的产品。茵曼希望消费者不单买到衣服，还可以买到这些生活方式。

6年来，茵曼新零售一路逆行，在百舸争流的新零售淘汰赛中脱颖而出。靠的，不是吃市场红利，而是对销售模式的揣摩与研究，对顾客需求和环境变化的不断迭代创新。

二、 设计思路及实施流程

步入2021年，是“十四五”的开局之年，中国开启全面建设社会主义现代化国家的新征程。中国服装行业以此为契机，以文化进步和科技创新为依托，积极适应国内外经济发展双循环需要，夯实发展成为世界服装制造强国的根基，同步开启了时尚强国建设的新阶段。2021年的服装行业趋势在于拓展数字技术应用，推动企业智能化生态体系建设；强化组织结构变革，推动企业管理模式创新；丰富品牌文化内涵，推动产业时尚创造力提升。

茵曼新零售商业模式通过“电商+门店+社群”的模式，搭建可长效经营的品牌私域阵地，模糊线上线下分化的概念，客户与渠道的打通，为特殊时期的风险抵御筑建坚实壁垒。

（1）零库存压力，解决服装行业库存之痛

库存管理对服装店降低成本、提高资金周转率具有重要作用，而服装店作为零售行业典型的代表，库存管理对服装店的重要意义是不言而喻的。我国服装店数量庞大，库存积压现象严重，占用了大量的资金，直接导致了服装店成本居高不下。

自营的服装店除了店面，还需要足够大的仓库保证库存充足，以方便流转，其成本压力可谓巨大。作为品牌方，需要为客户解决库存问题，做加盟商背后的强力支撑。

茵曼在全国拥有5万平方米的仓库，保障货源充足，店内无需提早压货，茵曼新零售商品部会提前一个季度完成开发及配货，按照营销节点发送货品到全国茵曼门店进行销售。

店内也无需过多囤货，门店小程序系统帮助客户线上下单，门店码数不足情况下，下单即可配送至门店自提或送货上门到家，全国仓库就近发货。当产品在一个流转周期内没有动静，则可以调配回总仓，发往有需要的门店。总部调控所有库存问题，让门店没有后顾之忧，零库存压力。

（2）2万平生产基地，为优质产品保驾护航

茵曼在江西于都投资建设了2万平的脉动智能制造生产基地，自动化生产及茵曼经验丰富的面辅料管理，是茵曼的服装供应的强大发动机，全链路数字化操控，从缺货到出货，最迟15天完成快补，中间时刻监控环节节点，为优质的棉麻产品保驾护航，用产品说话，让消费者买的放心，让加盟商卖的安心。

脉动智能制造产业园肩负“智造中国•脉动世界”的企业使命，秉承“共创、共融、共享”的经营理念，旨在打造“网、云、链”三位一体的服装供应链云平台。

项目总投资20亿元人民币，占地面积70亩，总建筑面积14万平方米，拥有1栋现代化综合办公楼、6栋智能制造车间、6栋公寓式员工宿舍，以及8000多台国际先进技术生产设备。

园区内包含了智慧办公展示、智能工厂生产、智能物流配送、智慧研发培训、智慧生活配套等多个区域，涵盖了品牌研发、服装设计、大数据运营、电商培训学校及成衣生产等多项功能。

汇美集团希望，能将脉动智能制造产业园打造成为全球领先的时尚产业智能制造供应链生态平台。与具备代工国际品牌能力的供应商合作，利用更先进的生产设备提高品质和生产效率，打造汇美供应链升级的样本，为实现工业化4.0和中国制造2025的宏伟目标而奋斗。

（3）线上线下融合，共享3300万粉丝流量

茵曼从2008年品牌创立之初就在电商领域初露锋芒，而后成为一线电商品牌，销售渠道及宣传覆盖全渠道，全国拥有3300万茵曼粉丝。

然而，服装产品带有显著地经验属性，需要亲自触摸、试穿才能真正了解产品情况，即使是同一型号的服装不同人穿起来也会有不一样的感觉，因此服装产品是一类客户体验极其重要的产品。这些问题出现的最主要原因是服装电商忽视了服装产品的特性，缺少客户体验。

针对这个问题，茵曼开启新零售商业模式，将巨大的线上粉丝引到线下体验，让线上的经济力量支持到线下门店，线上线下货品不相通，价格定位保持一致，保持茵曼风格。线上线下粉丝的互通，促使茵曼可以多渠道同步发展，为线下客户提供服务的同时，让线上客户拥有摸得到的安心；提供线上便捷通道的同时，也让线下客户可以随时随地了解茵曼新款服饰，接触无距离。

通过线上直播的模式，输出搭配连带。汇美旗下品牌的直播间除了直接输出商品，同时也输出搭配服务。很多服装类品牌仅关注单品，而茵曼品牌注重服装的实用性，提倡“一衣多穿”的理念。在推出新品单品的同时给客户展示多种的搭配方式，与过去买过的服饰的进行搭配，提升客户消费欲望的同时提升客户的消费黏性。通过线上动态的方式，给客户做“售后服务”，搭配教学。

（4）多渠道赋能，为业绩保驾护航

茵曼新零售商业模式依然注重电商的应用，让线下门店生意不仅限于门店，而可以赋能加盟商打开线上销售模式，打破时间和空间的壁垒。

疫情的影响下，实体经济备受打击，茵曼门店在疫情期间通过线上直播的方式为线下赋能，每周进行“云培训”，新品提前看，提高门店的新品认知度、搭配技巧和亮点，加深消费者对新品的好感度。在66直播节中，14小时的直播内，观看量接近10万人次，评论数达2.1万，带动销售额超30万，为线下门店引流3000人。

茵曼新零售商业项目在微信小程序、抖音、视频号同步进行线上传播。微信小程序的“茵曼商城”在用户注册时便终身绑定门店，在小程序上购买的茵曼服饰都会记入该门店的销售业绩，库存打通全国，通过小程序自助下单送货上门。抖音及视频号由茵曼总部进行运营，每日更新短视频为茵曼引流。更有培训组成员为全国加盟商提供培训，手把手教学淘宝C店，门店直播，社群运营等技巧知识，让销售方式和渠道多元，抓住流量新风口。

（5）会员管理体系，打造稳定私域流量

社群营销是进行会员管理的关键要素，是实现高复购率的关键路径。茵曼总部有专业的社群营销维护人员，对全国店主进行社群销售的培训和服务。其中包括公众号、店主个人号、小程序、抖音及线下活动。

相比于其它品牌，茵曼粉丝运营有两大优势。第一是针对性，每一个门店都有一个社群，并且是以这个城市、区域、店铺为中心展开，地域针对性非常强。第二是线上线下相结合，每个门店都有自己专属的小程序，并根据门店货物的逻辑去进行展示。

公众号由专人管理，每日发送线下门店的穿搭技巧及新品上新信息，触达消费者的聊天框头部。店主个人号内容输出也有专人负责运营，每日不定时为店主提供丰富的朋友圈素材，输出适应时节的文字及图片内容，引起朋友圈内客户的互动，更体现茵曼品牌的温情服务。

抖音渠道每日16小时直播，以动态的方式为全国消费者提供一个可以看到茵曼服装视觉动态效果的渠道。

线下会员活动也按照特殊节假日精心打造，活动有旧衣回收、旧衣新造、品茶等等，促进消费者与茵曼品牌的互动，将品牌文化深深地浸入消费者的心理。

（6）数字化赋能，终端系统自动化管理店铺

汇美集团融合线上线下，运用粉丝、技术、大数据等优势打造新零售时尚集团，推动用户、场景、商家、产品等组成要素的全面数据化。消费者所有接触、感兴趣、购买的环节，都可以被数字化度量和运营。

茵曼门店运用了最新的智能技术，构造线上线下协同的智慧门店。

智能化试衣魔镜：试衣魔镜可进行触屏应用，展示试衣产品的详情内容并通过扫屏幕二维码的方式可购用户试穿款所缺色号SKU的线上购买。

智能支付：用户可通过扫码以及人脸支付更为灵活的方式进行自主购买。

智能化试衣间：每个SKU的吊牌配有RFID识别器，用户试衣的过程中，识别器会在后台进行ID的数据统计与分析，记录试衣情况。

在茵曼的每一件衣服上，都植入RFID芯片，衣服从生产到顾客的轨迹，都能通过数据全部记录下来，甚至顾客拿起一件衣服的次数、进出过多少次试衣间，都可以被追踪到。根据顾客的购买情况，茵曼能够推导出他们的需求变化。茵曼会根据后台数据清晰定位出品牌消费者的特征、主要年龄、地区，再对比这类消费者在全网的购物趋势，准确判断出自己的核心竞争品类和缺失品类，帮助运营及时进行调货、补货。

汇美通过数据中台，发现各地域的消费者的消费喜好很大区别，例如，北方消费者普遍骨架、身高较大，且因为气候原因，更喜爱毛领、以及v领圆领打底衫，因此，在北方门店的铺货上，也会更针对性进行。

对于门店的复购问题，茵曼也融入了数据思维，将线下消费体验与线上智能技术无缝融合。通过观察发现，在线下门店搭建线上场景，能够有效提高会员的活跃度和留存率，因此，在实际运营中，汇美充分利用微信商业化生态与消费者建立链接，助推门店与消费者的多方互动、信息的快速传递及反馈。汇美还创造性的将小程序与短视频结合，帮助消费者对商品有更精准的判断，同时收获趣味性的购物体验。数据显示，茵曼小程序与短视频结合之后，用户访问停留时长增长了23.5%，订单转化率提升了54.7%，社交流量被灵活地转化为了实际销售额。

此外，在RFID系统与视频监控系统支持下，门店能远程实时监控门店运营与销售情况，同时也大大提升了门店盘货以及结算效率。

三、取得的主要成效

在茵曼新零售商业模式下，给茵曼品牌拓宽了渠道，不仅在线上作为领军女装企业，更是在线下开拓属于棉麻时尚的一片天地。

自2015年开始，茵曼新零售商业模式在2016年为茵曼品牌带来了20%的业绩提升，而后每一年都在稳步增长，线上线下销售比例已达7:3。

在数字化赋能下，茵曼门店的运营变得简单轻松，过往单个门店盘货需要半天到一天的时间，店员在仓库满头大汗，拥有数字化盘活系统后，只需要1小时，轻松盘点店内货品。过往还需手工记账，需要第二天才知道销售情况，在数字化赋能下，加盟商可以通过手机实时监控门店销售情况，当天即可了解业绩，及时为第二日的销售策略做准备。

会员管理体系，大大节省人力，节约时间，系统一键为会员发送消息，推动会员关注，会员积分、会员消费记录一键直达。高效的会员管理体系，每年都在会员服务商不断优化，会员复购率已达到75%。

线上直播的商业模式为线下门店赋能效果明显，自2019年全面开启直播业务以来，为线下门店销售带来了20%的业绩增长，也为线下门店引流年均5000万流量。也通过直播模式，输出连带搭配，将连带购买率提升至2.7，增加客单价，提高客户粘性。

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