中国百货商业协会

当心，购物中心会员营销这些误区不能碰！

时间：2022-11-22 16:15

商场建设线上小程序，早已不再新鲜，但其主要功能还是以会员服务为主。尽管线上小程序普及性已经很高，但商场对其理解及使用的纵深度仍远远不够。销售商品，探索流量、线上变现和品牌孵化路径，都不是第一优先项，这就导致即使布局了，也难发挥出其应有的价值。

商场若仅为会员服务，无法成为商户与顾客的连接器，无法将小程序沉淀的流量进行“有效利用”和探索，长此以往，线上数字化营销和小程序这件事，难免成为“形同虚设”，可有可无。

为了解决这个问题，我们必须清楚知道，当下购物中心使用小程序时几个亟需解决的“困境”：

跟风部署线上小程序，但对于小程序之于本项目和会员的定位毫无头绪。
对“场内商家”如何在小程序上进行管理，缺乏“长期视角”和“服务意识”。
用传统线下运营思路运营线上营销，导致小程序沦为商场"停车缴费"“积分兑换”“购券”“秒杀”薅羊毛的阵地，顾客用完即走，毫无沉淀及忠诚。
缺乏可持续运营规划及流量承接。

线上小程序使用，每个项目的情况千差万别，但万变不离其“宗”，一旦商场弄清楚使用的目的以及能为企业战略与未来竞争力承担的角色，线上会员营销这件事才有意义，才能成为经营的“活水”之源，真正发挥其“飞轮”价值。

为了更好解决上面的”困境“，在此，我们提出几个思路，供企业参考：

思路1

明确小程序对于商场的角色定位，

帮助会员解决什么问题

（即小程序定位问题）

商场在使用小程序时，是把它当成服务工具，还是作为内部发布渠道，抑或是优惠领取阵地？定位清晰，小程序运营就有目标，消费者也容易建立心智。

某购物中心在使用MI闪购时，他们对于该项目小程序运营就有明确的目标：让会员形成“活动天天有”，“价格就是低一点”的心智认知。同时将“积分当钱花”宣贯到底，让顾客明确知道，上小程序解决什么问题，能得到什么好处，这样就形成了用户习惯和粘性。粘性久了，用户就会乐于将它的解决方案推荐给周围的朋友，让他们都心甘情愿买单。

只有在明确好小程序运营目标、使用场景、目标用户、用户诉求以后，才能知道要投入多少资源，协调多少人力，与商户如何洽谈，形成一套属于商场自己独有的营销闭环和工作流程，这才是不可复制的“核心竞争力”。

但若没有做好定位分析就去盲目执行，最终这个小程序必然对用户没有任何价值，慢慢就形同虚设了。

思路2

重新定义对商户的服务

购物中心在运营管理中，所面临困难最多、最繁琐的部分，无疑是对场内品牌商家的运营管理。

随着数字化工具在应用上的不断推进，为了达到商业运营更为明显的“多赢”效果，购物中心应该重新定义商户服务的能力与边界，在会员营销这件事情上，服务赋能视角要＞管理与管控的视角。只有帮商户赚钱了，商场的会员营销才能持久力住；只要让商户获得收益了，商场的会员服务就能成为有源之水。例如：

▶▶ 商户服务包，根据项目能为商家提供的资源整合起来

广告、渠道曝光；流量引流；积分助力、营销活动等可以输出给商户的能力，赋能商户同时也吸引更多商户参与。

【互动游戏为商户快速引流】可在短期内带来大量曝光和转发分享，带动会员对品牌的关注。

CLEAN CO PRO开业前，商场配合商户上线好友助力领荷百哲精油活动为商户提前预热，吸引500+消费者参与，奖品的核销率高达89%。

【有价券秒杀提升品牌转化】有价券有获取门槛，过滤掉众多非目标用户，在转化上有着显著优势。也可以用无门槛的免费券吸引顾客领取，为门店引流。
【首页广告位为品牌曝光】闪购小程序【新店速递】【新品解锁】【即将开业】等专区，为新开业店铺增加曝光度。
【扫码发券加速复购】可在多种场景对特定客群进行差异化营销，有效对线下到场顾客进行小程序会员转化，引导场内二次消费。

【积分当钱花优化购物体验】相比于积分商城只能在可提供的范围内兑换相对喜欢的礼品，远不如支持“积分抵现”灵活且更有吸引力，有效起到宣传推广的作用。

【种草笔记】支持关联指定店铺，一键引流店铺，点击即可直达购买，极大缩短顾客下单路径，刺激顾客快速决策下单。

▶▶ 结合小程序进行优惠活动的策划以及门店口碑的宣传

砍价、拼团、秒杀、0元购等活动可以快速吸引新用户关注并参与进来，再通过转发分享的方式触达更多的精准用户，而利用低价拼团到店自提的方式还可以提高线下实体门店的客流量，再通过店内让用户真实可感的服务提高会员对于门店的满意度。

▶▶ 外部资源加持，为商家输血

优惠活动单纯由商家自掏腰包或者由商场补贴，长期来看难以为继，如果商场能从外部引入资金进行补贴，通过不同形式精准投放到购物、餐饮、娱乐等线下场景，当消费者付费决策顾虑减少，补贴的杠杆作用将被彻底撬动。

在外部资源加持方面，赢商tech旗下MI闪购一直走在行业前列，联合云闪付，推出无门槛补贴，每个项目可领15万-20万不等，消费者无需另外下载or跳转其他app，在对应商场微信小程序即可完成整个交易闭环。

商家能够越来越多地获得针对性的策略赋能及销售转化，店员会越来越愿意配合购物中心的每一次营销推广，购物中心也可更全面整合场内的运营数据，进而不断提供更加准确有效的营销管理方式和更好的现场管理服务。

这些良性的“化学反应”会不断产生“互利共赢的信任感”，为购物中心的高效运营提供更健康的成长环境。

所以，商家管理先从服务及赋能入手，拿“结果”和商家说话，才能形成良性循环。

思路3

“工作方式转变”

与“消费者感知”共同发力

想要真正将小程序融入到商场经营中，并成为商场的亮点之一，需要攻破的方面很多，比如功能创新、体验感、技术壁垒、转化效果，简单来说，是打通【链接、触达、转化、忠诚】的消费者历程，明确每个环节的价值创造、关键指标、关键动作。

这里有两个思考方向——“内在”和“外在”。

“内在”是指商场相关人员运营思维的变革和工作思路的转换，比如:

▶▶ 公司内部是将会员营销作为传统会员服务的延伸，还是融入经营战略关键一环

是利用：沉淀数字运营人才、沉淀数据、沉淀经验，为未来服务，还是流于形式，只是企划部门的独角戏，缺乏运营、信息、客服等部门的高度协同？这是大部分公司需要思考清楚的。

北京华联购物中心很早就有清晰的数字化营销思路，建立了数字化营销团队，上线MI闪购小程序，丰富会员营销玩法，提升会员运营精细度。

▶▶ 如何基于会员数据制定决策，而不是拍脑袋，根据“预算”发券或者定计划

保利集团是利用MI闪购小程序收银台，根据小程序订单结算商户补贴，精准分析营销投入产出比，基于数据制定投入计划。

“外在”是指消费者感知，也就是我们从线上看到小程序等后所获取的方方面面体验。

▶▶ 消费者都是视觉动物，好的设计能增强每次打开小程序的新鲜感

消费者在线上的浏览是非常依赖于视觉刺激的，一套吸睛的商品宣传图和完善的商品详情图是消费者唯一获取商品信息的方式，所以画面要抢眼。

▶▶ 选品、商品露出、标题设置很关键

爆品的选择，应该由商场组织，商户提供，或商场与商户联合打造。爆品的打造不在多而在精，不定期的打造爆品可以持续带动商场小程序的流量。爆品的三大要素：低价、优质、大众化。

商品的露出，合理利用“弹窗广告位”、活动海报位、活动bar、闪购好物等位置，知道每个位置的应用和适用的营销场景，避免盲目和滥用。

标题设置也很关键，一个商品的标题是提炼汇集所有重要信息的关键所在，把你能想到的关于标题的一切信息按照重要性排序都整上去。

▶▶ 通过UGC方式来生成内容

当下消费者需要的是更多的信息和参与感，在短视频、直播和图文信息更加多元化今天，商场的内容建设不能光靠自己，而是要借助商户的能量（PGC），激励消费者参与互动（UGC），进而形成商业连接器上丰富多彩的内容体系。

通过分享所见所得，从而让更多人感同身受并将情绪转化为消费行为。最终判断这个会员小程序成功与否，衡量的标准之一，也有是否有足够多的人被影响并参与其中。

思路4

可持续的运营规则和流量承接

商场线上小程序的运营，属于经营用户的行为，它的底层逻辑就在于对用户的精细化运营。

所以，请不要把私域流量池里的用户当做韭菜，割一茬算一茬。我们要做的是想方设法持续响应用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

▶▶ 从执行到打法上，要有三端价值链闭环意识

顾客感知上形成上小程序”活动天天有”等心智认知，培养会员使用小程序的习惯和忠诚度。

从商户感知上，形成得到免费宣传的利益认知，每一次活动，都是商家利用商场平台进行售卖和传播。只有前面两个环节跑通，商场形成良性循环，运营的部门获得工作成就感，这样价值链才能形成。

▶▶ 营销前置，商户进场前半个月就开始洽谈活动

商家开业了，活动再开始VS商家未开业，活动先上线小程序，炒一波热度，沉淀一批会员，待开业后可根据营销情况，适当调整活动的优惠力度和参与比例，这样一来流量可承接，也可以通过前期的活动，测试一下营销的力度和效果。

前者和后者，不管是活动的策划构思、前期准备和数据回收上都有明显的不同。

9月30日丽泽天地开业前进行有价券及券包预售，活动吸引4w+会员关注，6000+库存全部售罄，连带销售额约300w。

▶▶ 活动策划“引流-转化-复购”环环相扣

很多购物中心的活动策划只注意了“引流”，关注“客流”的多少，往往忽略了活动的可持续和流程的转化和承接，“引流+转化+复购”这一王牌公式成为策划活动必不可缺的考虑因素。

▶▶ 利用全场导购承接流量和转化流量

导购，从另一层面思考，是私域产品解决方案之一，商家可在商场的企业微信中，完成客户沟通与触达、沉淀客户资产与运营、培育客户认知，洞察客户目标，若每个导购都有一千个联系人，就能触达一百万的顾客。

MI闪购导购助手，通过上下游能力将商户导购加入到商场的企微组织后，可以进行内部协作、交叉营销、定向客服、会员打标签、数据共享，成百上千的导购将成为商场数字化营销中的重要力量，商场的社群运营也将被激活，而这些社群的流量也将被承接和转化。

做好会员营销仅靠以上4点是远远不够的，也不仅仅是有方法论和工具就可以，除了以上提到的，还有未来意识的培养、快速的执行力和长期视角。而这些，需要每一个商管人在实践中认识和总结，也不仅仅是靠一款工具就能扭转乾坤。

来源：赢商网

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