随着零售业的发展，CRM也在不断进化，数字化时代下，CRM的重点是与消费者建立高效连接互动，成为内容运营和提供针对性产品和服务的主要阵地。为进一步探讨CRM3.0的应用，中国百货商业协会牵头组织起草了《基于数字化运营的CRM 3.0系统需求指南》，并于4月6日正式发布，受到行业同仁的广泛赞誉。

《指南》中，会员运营是基础，营销运营是细节，是提高会员活跃度和客单价的具体措施，具体内容包含事件营销、主动营销、互动营销、裂变营销、社群营销、商品促销、支付促销、广告营销、联合营销等内容，以下为《指南》营销运营部分的节选。

2.3营销运营

营销运营基于深刻的客户洞察筛选，实现精准自动化营销，提供客户消费体验感，从而提高会员的活跃度和客单价。它贯穿会员全生命周期，不同的营销活动可以帮企业达到拉新、促活、忠诚度培育、复购增购等不同的运营目的。营销活动落地的整体设计需要考虑：人群、时间、渠道、成本、触达、参与方式、奖励回馈、事后复盘。基于客户参与方式的不同，将营销分为事件营销、主动营销、互动营销、裂变营销、社群营销、商品促销、支付促销、广告营销、联合营销。

2.3.1事件营销

事件营销是指做场景营销，基于不同的场景、用户行为预先设置针对性的活动权益发放，通过通知消息、私域流量渠道页面提前触达用户，实现自动化连带营销，提升用户复购率，达到留存促活的目的。事件营销包含但不限于以下内容：

2.3.1.1 注册有礼

目的：支撑业务对未注册成为会员的新用户推出的专属活动，新客通过注册成为会员，获得优惠券、积分等奖励。

功能：通过奖励激活用户首次注册，达到拉新获客的目的。发放优惠券等奖励促进首单转化，转化为更长期有效的客户，具体功能如下：

2.3.1.2 消费有礼

目的：通过用户下单产生消费获得优惠券、积分等奖励。

功能：根据消费订单设计的规则，指定不同的消费有礼活动，进行精准资源的投放，具体内容如下：

2.3.1.3 拉新有礼

目的：通过老用户的分享行为实现拉新引流，达到最低成本、最大限度的获客增长。

功能：拉新有礼和邀友助力是企业常用的裂变营销。裂变营销是通过个体传播分享，帮助企业进行拉新，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标，具体功能如下：

2.3.1.4 其他客户行为事件

目的：通过奖励促进用户某种行为的发生，提升用户粘性，培养用户习惯，提高用户活跃度，从而带来更多GMV。

功能：针对用户的行为事件，可以延申多个使用场景，包括微信绑定有礼、用户评价有礼、问卷调查有礼、每日签到有礼、完善资料有礼等，具体功能如下：

2.3.2主动营销

主动营销是指根据收集到的用户行为数据、消费数据等信息，描绘精准用户画像，积累一定程度后形成会员标签和会员群组，针对一些特定时间或特定人群主动发放权益，达到对用户个性化定制的精准营销，实现价值最大化。常见的场景如下：

2.3.2.1 生日有礼

目的：在会员生日时赠送生日礼，推送优惠券、积分等奖励，实现自动化场景营销，持续激活客户，提升复购转化。

功能：针对不同会员等级设置不一样的生日礼，也可根据不同时间类型：生日当天/当周/当月控制奖励发放时长，具体功能如下：

2.3.2.2 会员日有礼

目的：在会员日时赠送奖励，推送优惠券、积分等奖励，提升会员忠诚度，减少会员流失率。

功能：选择星期或日期设置不同时间的会员日，触发优惠券赠送、积分赠送。可针对不同会员等级分层设置会员礼，唤醒沉睡会员，提升会员忠诚度，减少会员流失率，驱使会员在未来重复消费，创造更高价值。具体功能如下：

2.3.2.3 会员标签营销

目的：会员标签营销是根据用户行为数据为其贴标签，进行标准化或自定义标签分组。

功能：针对不同标签用户进行不同策略的营销，给用户提供精准创新式的个性化服务，促进与会员的关系连接，提高用户粘性。具体功能如下：

2.3.2.4 会员群组营销

目的：会员群组营销是基于同好、需求、价值观而建立，让成员有参与感、期待、评价、建议，以社交化为基础的一种组织形态。

功能：标准化或自定义用户群组不仅可用于精准营销和画像分析，更可通过一系列的营销动作对其施加影响，以监测其在一定时间周期内所发生的变化，并与常规经验判断进行比较，从而不断迭代优化营销模型、服务模型，使其朝着期望的方向发展。具体功能如下：

2.3.2.5 其他主动营销

目的：通过收集到的会员标签和会员群组，构建360°人群画像，人群画像可长期跟踪，定期关注变化，直接用于自动化营销信息推送。

功能：各营销事件可基于场景或规则实现自动响应互动，再通过通知消息无缝触达所有数字渠道的用户。建立活动日历，每月定期规划营销活动，促进老客活跃，发掘潜在客户，具体功能如下：

2.3.3互动营销

互动营销是指基于社交属性之上的营销手段，基于不同的目的、用户行为预先设置趣味性、创新性的交互玩法，通过私域渠道等方式触达用户，实现自动化营销，提升用户参与度、复购率，达到留存及促活目的，同时可引导发生更高质量且精准的以老带新。互动营销包含但不限于以下内容。

2.3.3.1 签到营销

目的：签到营销玩法是指为帮助品牌提升用户粘性、促进用户留存，继而进一步产生转化，而催生出的一种常规留存营销手段。

功能：无论是自营App、企业微信社群、小程序商城，均可以将签到作为一个流量的放大器和转化的牵引器进行有效利用。同时围绕签到模式本身，还可以派生出更多新包装的玩法，包括签到游戏化、签到抽奖化、签到盲盒化等。签到玩法通常可以通过以下路径促进用户转化：

同时，签到周期一般分为：

2.3.3.2 抽奖营销

目的：抽奖营销是基于人类心理“以小博大”、期望以小投入博取高额奖励、调动人分泌多巴胺的玩法，学术定义层面可参考心理学领域的实验“斯金纳箱”（Skinner box）。

功能：抽奖玩法的设计核心需关注：抽奖形式、任务体系、奖品设立。这三点的选择与平衡需基于实际业务场景。我们常说的“玩法”主要集中在形式层面，包含但不限于：大转盘、砸金蛋、答题、盲盒等玩法。由于抽奖的底层逻辑相同，玩法的差异多体现在包装及创意方面。当前最常见的玩法为：

2.3.3.3 助力营销

目的：助力营销是指存量竞争时代，推广拉新成本持续走高，为了能获得更多精准用户，除了常规的推广获客手段，围绕老用户社交圈的以老带新玩法，仍旧是增长的核心策略选择。

功能：多见于近年各大互联网平台验证有效的玩法，实际上属于裂变营销的子集。目前营销逻辑常分为收集型与任务型，围绕两种类型的形式可派生出多种创新玩法。

2.3.3.3 种草营销

目的：种草营销是指媒介营销渠道去中心化后，用户的购买决策与品牌信任建立愈发依赖于个体转介绍、买方互助，而非传统的品牌广告营销、卖方强势影响买方的媒介环境，通过更多样化的主题和内容，塑造良好的口碑氛围，深层次影响用户的消费心理，从而达到品牌的塑造和生意增长的目标。

功能：种草营销的玩法千人千面，品牌需基于自身营销规划、品牌调性，通过自建达人信息库，或是与优质第三方中介机构合作，在关键节点选择对象完成投放。该媒介环境下催生出了“种草营销”的盛行，大量个体型KOC（关键意见领袖）出现在各大社交媒体平台，通过个人魅力、生活方式完成各种品牌产品的推荐，成为了品牌推广的新增长点。对于个体型KOC而言，种草营销有着极大的优势：

2.3.3.4 直播营销

目的：直播营销是指用户内容消费习惯开始转移至直播间后，为了能获得更多用户，以直播场域的方式营销更多广泛受众群，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

功能：直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现互联网视频特色的模式。对于广告主而言，直播营销有以下几方面优势：

2.3.3.5 创意营销

目的：创意营销是指在注意力稀缺时代，为同时满足品牌文化传递、破圈影响更多用户群，在常规推广手段之外的话题营销玩法。

功能：通过切入人群好奇心、以更轻快可接受、抓人眼球的方式攫取用户注意力与大众关注度，进而为品牌传递、后续转化提供流量。当前最常见的玩法：

2.3.3.6 任务营销

目的：任务营销是指在制定一定营销任务的前提下有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。任务营销对企业的发展与崛起可以起到强大的辅助推动作用。

功能：指针对存量用户客群，出于完成以老带新或是会员复购挖掘、会员参与度提升等业务诉求，设计具有针对性的任务，引导用户参与并给予一定程度的奖励，达到品牌目的的营销手段。具体功能如下：

2.3.3.6 火爆商品预约

目的：对目前热卖商品控制每天的销量，通过预约热卖商品做线下客户引流，带动刺激消费。

功能：火爆商品预约活动管理，可以定义商品、每日数量、价格、预约方式、购买方式等；后台对于预约订单可以进行核销，用户可以取消预约。

2.3.4 社群营销

目的：社群营销的核心是“人”，辅助因素是产品与服务。通过赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱的品牌，甚至直接销售产品。

功能：在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，针对已进入企业微信私域内的核心用户群体，围绕“社群”的场域设计的一系列营销方式，通过高频次的互动交流行为，提升品牌留存、完成用户促活、实现用户转化，达到营销的目的。社群营销通常可分为三种类型：常规促销群、快闪主题群、专题分享社群。具体分析如下：

2.3.5门店营销

目的：将会员体系与门店系统打通，实现会员线上线下一体化，会员的线上线下消费都可计入会员成长值体系。

功能：支持会员码线上线下一体化，会员权益统一。支持开展线上线下一体化的活动，为线下门店引流转化。支持但不限于一下功能：

2.3.6画布营销

目的：基于系统客户画像、客户旅程进行个性化营销。针对目标客户做灵活的营销活动编排、配置、执行。可自动执行营销任务，简化工作流，提升运营效率；同时可采集和分析效果数据，帮助企业实现科学、精准、智能的数字化营销，提供场景化和个性化的客户体验，实现客户全生命周期管理和运营。

性能：可自定义人群，针对人群进行可视化营销流程创建。支持基于用户行为、营销行为触发流程，支持单次执行、周期性执行；支持多种条件控制、流程控制以及A/Btest等高阶自动分流器来优化营销流程；支持流程中多规则、多方式的奖励派发等。对于营销结果可进行可视化分析、画像分析、对比分析等。

2.3.7联合营销

目的：联合营销是使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，通过互联网的手段相互联系，形成一个资源整合池，建立一个完整、高效而低成本的商业模式，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

功能：在异业合作模式下，各企业共享优质用户数字资源，借助渠道互补、资源互换、用户资源共享、联创品牌等方式，来达到互利互惠、提升顾客满意度，从而提高企业的占有率和盈利能力。联和营销的方式包括：异业营销活动、渠道引流、资源权益互换、代销分润、会员共享、联创品牌等。具体功能如下：

2.4洞察分析

洞察分析依托大数据的能力，可以帮助企业随时随地掌握运营动态，进行跨场景多维度交互分析。打通线上、线下、公域、私域多方渠道数据，通过预置关键KPI、自定义多维度分析看板工具，企业可以找到运营难点，提升运营效率。通常基础洞察分析维度包含了流量分析、客户分析、营销分析、增长分析。

2.4.1流量分析

目的：流量分析是“存量分析”的对称，是为了对一定时期内经济体系中各种经济总量的变动及其相互影响进行的分析。

功能：在内容爆发的媒体环境下，内容就是流量，有了流量才能够以此为基础构建自已的商业模式，才能创造价值、转化盈利。流量分析分为流程概况分析、页面分析、热力图分析、推广分析。

1）查看全店流量访问及转化数据，可区分H5、小程序、App等不同渠道。了解不同渠道效果，帮助定位哪个渠道价值最高，需要重点运营，；哪些渠道需要提升；

2）分渠道查看流量大小趋势。及时感知到流量的提升变化，提前做好运营预热，防止流量浪费；

3）区分查看H5店铺、小程序店铺，顾客的进店方式（来源类型）。比如，顾客更多是从推文进店，还是朋友圈进店，或是搜索进店。如果是朋友圈进店方式更多，说明粉丝运营效果更好，否则可能说明粉丝运营有待提升；

4）查看不同方式进店顾客身份及行为特征，洞察顾客进店及消费习惯，帮助更好进行定向运营；

2.4.2客户分析

目的：客户分析是根据各种客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。

功能：通过合理、系统的客户分析，企业可以知道不同的客户有着什么样的需求，分析客户消费特征与商务效益的关系，使运营策略得到最优的规划；更为重要的是可以发现潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使企业得到快速的发展。为了更好地帮助商家提升运营效率，系统提供客户概况模块，支持采用商家视角去查看、管理、创建的客户运营策略。客户分析包括但不局限于如下内容：

2.4.3营销分析

目的：营销分析是指在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。

功能：根据营销活动目标导向不同，利用内置分析模板整合形成KPI指标数据，实时活动效果监控，自动匹配生成营销活动评估报告。其中指标可以自定义，包括不限于营销带动销售额、营销参与人群画像、营销对比分析、用户趋势，可以通过漏斗、折线、饼图等多种样式进行呈现。营销分析可从以下几方面内容进行分析：

2.4.4互动分析

目的：互动分析主要围绕客户与企业平台之间的交互事件进行分析，根据分析结果判断企业互动营销策略的好坏，这也是用户生命周期分析的重要依据。

功能：针对客户互动行为的分析，主要围绕互动留存、互动消费两方面进行，具体如下：

2.4.5 增长分析

目的：增长分析要围绕目标，从业务角度拆解出能让目标实现的节点，拆解细化到可落地制定的颗粒度，以便建立数据指标监控和数据分析体系。

功能：针对企业相关指标进行分析，包括渠道客户数、渠道订单数、渠道交易额、渠道客单价等，可以查看实际客户转化情况，帮助商家展开对应的运营策略，提高门店业绩。目前普遍把用户增长分为以下三种模式：

以上内容摘自《基于数字化运营的CRM 3.0系统需求指南》