在弗吉尼亚州的费尔法克斯，购物者手里拿着一杯葡萄酒正在挑选服装。宠物商店以精心的装饰迎接带着宠物前来的顾客。情侣推着婴儿车穿过一家商店，在附近悠闲散步。

这不是当地的精品商店。这是布鲁梅（Bloomie's），梅西百货的一家新店。

这家百货公司正在考虑在购物中心之外开设面积缩小的新店，因为它关闭了一些大型盒子购物中心（Mall）的主力店。梅西百货已经在不同商业街开设了10家分店，他们是梅西商店和布鲁明戴尔（Bloomingdale's，梅西的子品牌）的迷你版，并计划在本财年再增加五家。这些商店被称为梅西市场（Market by Macy's）和布鲁梅（Bloomie's），其规模约为其传统典型门店的五分之一。

一、传统百货的新战略

梅西百货在购物中心（Mall）外的扩张，是对那些认为百货公司形象差、没有前景的投资者的回应。该公司的目标是离开正在没落的购物中心（Mall），而在客流兴旺的商业街和快速增长的郊区寻找客户。在这些新的和较小的商店中，它提供了各种精简的流行品牌，其展示的商品经常更新换代以保持新鲜度和潮流感。

布鲁梅（Bloomie's）是Bloomingdale's的缩小版，以现代服装品牌为特色。它具有精简的分类和经常变换的商品展示。

来源：Melissa Repko | CNBC

今年将是梅西百货新店战略的关键考验，首席执行官Jeff Gennette在接受CNBC采访时表示：他们目前进行的商店测试和学习阶段将结束，在年底前决定新的扩张计划。

“希望我们将拥有一个新的模型，我们将能够在2024年及以后更积极地扩展，”Gennette在三月份的一次电话中说。“我们非常看好这个概念。早期的测试给我们很大的信心，门店的大小、选址都很有效。”

早期的回报表明该战略有一个良好的开端：购物中心外的商店销售额超过了公司的其他部门。梅西市场（Market by Macy's）和布鲁梅（Bloomie's）一年多以来开业的商店可比销售额在圣诞节这个季度分别增长了8%和12%。相比之下，梅西百货（Macy's）下降了3.3%，布鲁明戴尔（Bloomingdale's）同期增长了0.6%。

公司认为，购物中心外的商店吸引了更年轻、更多样化的顾客，包括一些刚接触梅西百货的顾客。不过，现在判断这个实验是否会得到回报还为时过早。梅西百货大约700家门店中的大多数仍然位于封闭的购物中心内。

随着梅西百货增加新的小型商店，这些地点可能会遇到其传统商店面临的同样困难。BMO资本（BMO Capital Markets）的零售分析师西格尔（Simeon Siegel）表示，百货公司面临着生存危机，因为电子商务在便利性和选择度方面超过了他们。

“百货公司不需要有广泛的品类组合，”他说。“但他们确实需要一个引人注目的有竞争力的品类。

西格尔说，随着零售商尝试新的商店形式，投资者不得不问，“他们只是在尝试重建他们现存问题的缩小版吗？”

在梅西百货进行商业街商场的实验之际，其股价落后于标准普尔500指数和以零售为重点的XRT。今年到目前为止，梅西百货的股价已经下跌了近26%，表现逊于标准普尔500指数近7%的涨幅和XRT年初至今的表现。投资者在关注该公司将如何更新其商场并提高销售额。

二、勇于跳出常规思维

梅西百货的两个新商店概念--梅西市场（Market by Macy’s）和布鲁梅（Bloomie’s）

来源：Melissa Repko | CNBC

梅西百货一直在寻求在街区购物中心的增长，因为它关闭了表现不佳的盒子购物中心内的门店，减少了员工人数并试图树立起新的品牌形象。

2020年2月，该公司宣布计划在三年内关闭125家门店，并解雇约2，000名员工。目前该零售商已经关闭了大约80家门店，并计划今年再关闭五家，这是公司负责人Gennette在三月份的财报电话会议上表示。

梅西百货的第一家市场（Market by Macy’s）在达拉斯郊区开业。一个月后，当疫情来袭时，该公司暂时关闭了商店并解雇了数千名员工。

尽管越来越多的千禧一代客户在寻求快速取货和退货的在线购买方式，梅西百货的首席商店官（Chief Stores Officer）Marc Mastronardi表示，商场商店仍然发挥着重要作用，但一些客户更喜欢便利的地点和较短的车程。

“梅西市场（Market by Macy’s）实际上更注重易于被顾客发现和便利性，”他说。“顾客都是本地人，我们这些门店很容易到达。这种形式的购物更方便，更容易。”

梅西百货根据客户的反馈在梅西市场（Market by Macy's）对商品分类进行了调整。现在，这些商店的家居用品和童装越来越少，畅销商品更多，比如香水、连衣裙和男士西装。

来源：Melissa Repko | CNBC

梅西百货关闭了在圣路易斯附近一个购物中心内的门店，转而在达拉斯和亚特兰大附近开设了的新店，这是两个新的社区，居民正在涌入。

它还于2021年在弗吉尼亚州费尔法克斯和去年在芝加哥地区开设了规模较小的布卢明载尔概念店布鲁梅（Bloomie's）。

梅西百货表示，购物中心外的商店至少可以满足三个标准之一：它可以在需求量大的购物中心店附近开业；它可以取代一个陷入困境的购物中心店；或者它可以帮助公司打入一个全新的市场。

Mastronardi说，开在那些有食品杂货主力店街区购物中心的梅西市场（Market by Macy's）效果最好。 

三、因地制宜的本地化

梅西市场（Market by Macy's），有一个迷你版本的玩具反斗城

来源：Melissa Repko | CNBC

在梅西市场（Market by Macy's）内，购物者发现的商品组合比购物中心店更窄。它包括来自Michael Kors，Calvin Klein和Ralph Lauren等知名品牌的服装、手袋、美妆和鞋子，以及梅西百货的自有品牌，如女装系列--INC等。他们还面向当地企业举办特别活动。

技术有助于提升门店的销售决策，这些商店具有灵活的布局和展示。技术公司提供了类似于热力图的动线规划和库存指导。例如，该公司现在库存的家居用品和童装减少了，而更多的是畅销的产品，如香水、连衣裙和男士西装。

试衣间位于梅西市场内的中心位置。有五颜六色的墙纸。

来源：Melissa Repko | CNBC

试衣间宽敞而现代，位于商店的中心。它们包括一个收银机，销售助理可以帮助查找其他颜色、尺寸或品牌的商品，包括在商店内可能没有的商品。

梅西百货战略和新店态高级总监乔伊·萨尔瓦多（Joy Salvador）表示，该零售商已经研究并跟踪了客户的反应--包括看到顾客在社交媒体发帖表示喜欢试衣间的墙纸。

萨尔瓦多说，相较于在购物中心门店，梅西市场的购物者更倾向于寻找礼物或随机购物。她补充说，与其他地方相比，男性顾客也更多一些，也许是因为便利因素。

大多数顾客来自较小的购物半径—大概只有10英里，而购物中心内的商店可以从100英里之外吸引顾客。

她说，商品也有本地化的倾向。例如，该公司在亚特兰大亚裔购物者比例较大的地区，商店中销售日本美容品牌资生堂，而在亚特兰大黑人聚居的另一地区的商店中，提供受黑人欢迎的美容品牌，如Buttah Skin。 

四、打造休闲式购物体验

在弗吉尼亚州费尔法克斯的布鲁梅（Bloomie’s）店内，有一家名为Colada的餐厅，购物者可以在购物同时选购美食

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在街区购物中心的布鲁梅（Bloomie’s）商店提升了商品品牌力，拥有热门和高端的品牌，如Williams-Sonoma，Sephora和Lululemon。

这些商店同时也拥有现代时尚品牌，如Theory，Ramy Brook，AllSaints和Bloomingdale的自有品牌Aqua。它还有一个类似礼宾的桌子，客户可以在那里寻求裁缝、个人造型或帮助在线订购和退货等服务。

店内餐厅旨在吸引顾客并鼓励他们停留更长时间。在费尔法克斯，购物者可以在购物之余品尝美食。它每天举办三小时的欢乐时光——鼓励顾客一边品尝美食和酒饮，一边购物。

布鲁梅（Bloomie's）是Bloomingdale's的缩小版，以现代服装品牌为特色。它具有精简的分类和时常变换的陈列。

来源：Melissa Repko | CNBC

对于Bloomingdale's来说，布鲁梅（Bloomie's）是将其品牌带到未开店地区的一种方式。截至1月下旬，Bloomingdale's有55家分店，包括其折扣门店和两家布鲁梅（Bloomie's）商店。它的许多商店都位于沿海的国际大都市。

安德森表示，Bloomingdale's“有很大的运行空间——尤其是在疫情后人口结构发生变化的情况下”。他证实，它的下一家Bloomie's商店将在西雅图开业，公司那里没有其它商店，但拥有庞大的在线业务。该地点将位于其竞争对手诺德斯特龙(Nordstrom）的附近。

五、新模式面临挑战

由于Bloomingdale品牌的实力，布鲁梅（Bloomie's）可能有更多的增长机会。连续八个季度，它的表现超过了梅西百货的其它商店。

它还迎合了更富裕的购物者，他们可能更不受经济衰退的影响，因为梅西百货（Macy's）和塔吉特（Target）等其他零售商警告说，消费者的可自由支配的支出将更加疲软。

然而，安德森承认有一个学习曲线。他说，当布鲁梅（Bloomie's）取代附近的一家传统商店时，购物者需要努力适应有限的商品选择。

费尔法克斯的布鲁梅（Bloomie's）距离传统标准版的Bloomingdale's店铺不到四英里。安德森说，该公司调整了它所经营的品类，以使二者间互补而不是竞争。

他说，无论规模大小，Bloomingdale's都希望以卓越的客户服务和对独特商品的关注脱颖而出。“小不一定意味着少，”安德森说。“因此，我们渴望在布鲁梅（Bloomie's）中提供完整的体验。

梅西百货吸引了更多的中等收入购物者，在经济衰退中更容易受到伤害，如果购物者选择在线购物，在大型商店或像T.J. Maxx这样的低价玩家购物，他们将面临挤压。

梅西在3月份表示，预计与2022年相比，2023财年的净销售额将下降1%至3%，营业收入将在237亿至242亿美元。该公司表示，预计调整后的每股摊薄收益在3.67美元至4.11美元之间。

梅西首席执行官Gennette当时告诉投资者，他预计可自由支配的支出仍将面临压力，因为消费者正在为必需品支付更高的价格。这种艰难的经济背景不是商店模式能解决的现实。

研究公司环球数据（GlobalData）的董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）批评梅西百货在购物中心内的商店经营过于粗糙，商品过于陈旧。他说他对购物中心外的街区商店很感兴趣，但认为梅西百货必须行动得更快。他表示，梅西市场（Market by Macy’s）和布鲁梅（Bloomie's）的现在做的“只是沧海一粟”。

“梅西百货需要有更多的勇气说，'看，我们真的需要改变这个模式，我们需要让它发挥作用，'”桑德斯补充说，梅西犹豫的原因可能是新的门店在从他们的购物中心门店中夺走生意。

“那些大的商店运营成本非常高，因此很可能降低他们的盈利能力，”他说。“如果自己不尝试变革，最终都会有人来蚕食你。所以最好是大胆行动。”