尽管零售业发展面临诸多困境，随着疫情防控政策优化调整，2023年行业将迎来转机，筑底启航。面对新的机遇，业内出现一轮新的发展趋势，主要包括：1）品质消费，恢复常态；2）调改升级，撬动消费；3）追求价值，惠及顾客；4）用户运营，流量为王；5）提升体验，增加粘性；6）整合重组，做强做大；7）精细运营，数字化升级；8）绿色低碳，可持续发展。
——本文摘自中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心联合撰写的《2022-2023年中国百货零售业发展报告》。
2022年中央经济工作会议提出2023年工作重点，第一条即是“着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。”这为2023年零售业的发展确定了基调。零售业的恢复在不同业态、不同品类会有较大的差异。从业态上看，经营品质和个性化的可选消费业态，将迎来较强的反弹，包括百货、购物中心、奥莱等业态。作为一个简单的对比，2021年在某些时间段和某些区域，在疫情有缓和时，反弹最好的就是百货业态，企业销售和利润普遍大幅提高。2023年市场的信心明显好于2021年，相信将迎来更大的增长。从品类看，由于放开餐饮、正常上班等政策，疫情期间全家人居家生活的情况改变，个人消费中的必需消费品下降，而因疫情造成的婚庆延期产生的金银珠宝需求、因商务活动增加产生的美妆和正装需求、因外出游玩产生的户外用品需求将得到巨大释放。总体上，零售企业对2023年持乐观态度。根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心联合调查显示，85.7%的受访企业预计2023年销售额有望实现增长，较上年41.2%的调查结果大幅增加，其中有超过四成的企业预期销售额将增长10%以上；另有约一成的受访企业认为销售额将与2022年持平，只有4.1%的企业预计销售额会下滑。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查调查显示，75%的受访企业认为在未来1–3年，百货零售业应该着力提升顾客体验 。另外，加快数字化转型和加速全渠道融合 (64.4%) 、构建商品力 (58.7%) 、强化供应链 (51.9%)也是企业关注的方向。其中，受访企业对构建商品力的关注度大幅提升，较去年增加接近20个百分点。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查新冠疫情下，百货零售业备受压力。一方面，Z世代消费者逐渐成为消费主力，更加看重个性化和互动体验，对消费场景的创新有更高的要求。另一方面，消费升级趋势下，大多老旧项目对消费者缺乏吸引力。近年来，百货零售企业主动迎合时代变化，结合自身的特点和优势，进行了不同程度、由内至外的调改升级，涉及门店的装修设计、商品组合、服务、以及商场定位。通过调改升级，百货商店打造符合年轻化、潮流化的业态空间及服务内容，有助提升客流与销售。不少百货零售企业通过空间变化和硬件调整，改善购物环境。例如，北京凯德MALL．大峡谷完成升级改造，以全新面貌亮相。商场内放置了不同世代、不同原产地的绿植和花卉，形成热带雨林般的植被景观。同时拓宽了屋顶进光面积，为植物生长引入更多自然光，并在不同楼层间建造了彼此贯通的瀑布、溪流、池塘，营造出更具自然气息的环境。凯德MALL．大峡谷内展现一片”城市绿洲” (图片来源：京报网)另外，百货商店也持续调整品牌组合，借助新店、首店撬动消费。比如惠州华贸天地，实行品牌末位淘汰制，在2022年全年引进品牌多达198家，其中130家为首进惠州的品牌，涉及国际美妆、黄金珠宝、新能源汽车、高端腕表、特色餐饮、时尚潮玩等多个品类。南京中央商场一层国际美妆馆全面升级改造完成，全新引进Dior、3CE、华伦天奴、羽西等美妆名品。与此同时，为了提供更加全面的美容护肤服务，还增设了尊贵会员的美颜坊，为高端消费客群和大牌美妆会员带来专业的护肤服务和精致体验。除了局部的调整改造，一些百货零售企业甚至采取根本性的转型。位于百年商业老街江汉路步行街的武汉潮流盒子X118，前身是有20年历史的武汉新世界时尚广场，被改造成一个以潮流文化和运动为主题的多元复合式潮流空间。潮流盒子X118锁定Z世代年轻客群，从消费场景、业态创新等多维度着手，打造该群体专属的主题空间和潮流世界。随着近年来中国持续推进城市更新行动，不少老旧物业被改造成百货商店，重新注入生命力。比如北京六工汇购物广场由百年工业遗址首钢园的老厂房改造而成，项目保留了原建筑 “二泵站”及“7000风机房” ，充满原始工业风貌；天津金茂汇商场由天津市原第一热电厂旧址改建而成，尽可能保留了老建筑的原始结构美学，同时融入了许多现代元素。北京首钢园．六工汇购物广场的东侧主入口由原首钢第二泵站改造而成，保留了建于上世纪30年代的木制结构 (图片来源：搜孤)回顾这几年生意依然火爆的零售企业，核心共同点就是“价值”，要么是高端奢侈品店的产品独一无二，要么是必需消费品业态的价廉物美。受持续疫情影响，有相当一部分消费者的可支配收入降低，对消费的信心偏弱，所以对价值的追求就更为强烈。从全球零售业来看，价值消费的业态主要包括折扣店（包括软折扣、硬折扣、尾货折扣等），均价店、会员店、奥特莱斯等。其中硬折扣在经济发展下行的市场最受欢迎，在欧洲发展最快，近几年引入国内，但规模一直不大；尾货折扣主要是近几年在国内市场发展起来，受供应链等制约，规模有限。均价店以美国和日本发展最为突出，有门店几千、上万家的大型连锁企业。会员店以美国的开市客和山姆两大体系为主，均已进入中国市场，并快速发展。奥特莱斯也是在国内发展较快的业态，无论是城市奥莱还是文旅奥莱，除了已开业项目，还有大量项目在筹备中。这些业态中，势头正劲的是会员店和奥特莱斯，有些门店的业绩令同行羡慕，他们的顾客盈门与其它一些商场的门可罗雀，形成了鲜明的对比。可以预见，这两种业态仍将是2023年发展最快的。零售行业已进入存量时代。2023年，零售企业的外延开店扩张的基础薄弱，动力不足，企业的经营仍将以存量的门店和存量的客户为主，后者是前者生存发展的基础；流量为王在2023年将会得到更为明确的印证，并且对于线下零售来说，更是生死存亡的关键。零售企业现在面对的顾客，是被疫情改变了习惯的消费者，他们熟练并且习惯于线上下单。他们通过网络提前详细掌握意向购买商品的情况，乐于在社交媒体中分享购物体验。如果想抓住这些流量，必须改变传统的经营模式，改变固有的顾客服务手段。商业已从产品和渠道为王的时代进化到用户运营时代。疫情放开后，线下回归是大趋势，企业为了恢复增长使出浑身解数争夺消费者，这种局面已经开始。百货零售企业通过线上和线下的渠道，采集了大量消费数据。百货商店通过数据分析，了解消费者的消费偏好和洞悉市场趋势，从而进行更精准的营销及引流，为消费者提供更个性化产品和服务。调查显示，几乎所有的受访企业都有通过各种方式收集消费数据。其中，会员卡和会员计划最为常用 (92.3%) ，其次是微信公众号及聊天群 (73.1%) 和商品购买历史信息 (62.5%) 。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查随着公域流量成本不断攀升，近年来许多百货零售企业加速拓展私域流量，深耕存量顾客价值。相对于高成本、高投入的公域流量，私域流量的经营成本更低，更具有可随时及反复触达消费者的优势。零售企业通过会员系统、微信群、电邮等各种方式与消费者交流互动，提升用户黏性。调查显示，百货零售企业自建的会员体系和微信平台被认为是最适合搭建私域流量的阵地 。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查新冠疫情影响下，实体店客流锐减，百货零售企业纷纷开展直播带货。过去两年间，直播电商市场呈井喷式增长。根据中国贸促会研究院的报告，截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。调查显示，超过九成的受访企业都已开始开展直播带货业务，微信小程序和抖音是最主要的两大直播平台，分别占79.8%和71.2% 。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查如今，直播带货已是百货零售企业常态化的营销推广方式。比如，王府井表示已尝试建立常态化的私域直播，并逐步建立了线上运营的专业团队；天虹首度推出时长6小时的虚拟时装线上直播，吸引了超过15万人在线观看，秀场品牌线上业绩同比上升107%；惠州华贸天地于2022年8月正式启动官方抖音直播间，在2022年11月1日至15日期间，其抖音官方直播间商品交易总额破900万。直播打破了时间和空间的限制，为百货零售业带来新的增长点。天虹举办 “真我无限” 元宇宙时装新品发布大秀线上直播，吸引了15万人在线观看 (图片来源：腾讯网)随着疫情防控措施优化调整，消费者回归实体店铺，全国各地消费场所的客流量和销售额均录得强劲增长。商务大数据平台监测显示，2023年春节期间，全国36个大中城市重点商圈客流量较上年农历同期增长27.8%，全国重点零售和餐饮企业销售额也较上年同期增长了6.8%。
为了抓住线下回流商机，百货零售企业从多个维度着手，着力打造沉浸式、互动式、体验式的消费场景。此举可以拉近消费者与品牌的距离，有助提升消费意愿 。企业利用数字技术，为消费者带来沉浸式的视觉享受。深圳中洲湾C Future City与国际知名艺术团队teamLab合作，在商场内放置新媒体永久性艺术装置，吸引消费者打卡拍照。在商场主入口大堂可见大型 “瀑布” 艺术景观，从三层倾泻而下的数字瀑布，会因人走动而呈现不同水流向。成都招商大魔方和江苏淮安国联．融创ins park则在购物中心外墙上，设置裸眼3D显示屏，打造城市打卡地标。
深圳中洲湾C Future City与艺术团队teamLab合作，在商场内放置新媒体永久性艺术装置，吸引消费者打卡拍照 (图片来源：teamLab官网)不少购物中心加入主题街区设计，增添商场特色。比如，位于北京富力广场的大型主题商业空间“戏精桃花源”，以桃花源为场景主题，在室内打造了一个沉浸式娱乐休闲空间；BOM嘻番里，整个商场被打造成为大型实景解谜“游戏场”，消费者在购物之余，可以体验解谜游戏；通州万达广场推出主题概念街区“东8yeah巷”，主打潮流文化和夜经济主题，以18-35岁群体为主要目标客群。位于北京富力广场的大型主题商业空间 “戏精桃花源” ，打造北京国风沉浸式新地标 (图片来源：凤凰网)百货零售企业也争相引入体验式业态，例如艺术馆、游乐场、运动中心等，以提升消费者在购物中的体验感。2022年，由中国最大美术馆集团UCCA和中国领先文化IP运营平台亚美地共同创立的未来世代美术馆U2 by UCCA亮相北京朝阳大悦城，旨在呈现超越界限的流行文化；体验式科技互动探索馆奈尔宝科技馆，亮相上海AI PLAZA西岸凤巢，呈现出360度全感官、探索体验式的科技艺术空间；上海前滩太古里还将风靡全球的“冰淇淋博物馆”首次引入中国，在两层的空间内设置多个拍照打卡场景，打造出一个梦幻沉浸式粉色互动空间。整合重组是每一次大的市场波动后市场的必然反应。三年疫情造成的波动是史无前例的，大部分企业的现金流和净利润大幅下降，无论哪个业态，亏损企业的占比超过以往任何时候。随着市场又开始向好，这种拐点时间，正是资本最活跃的时期。有的企业经营困难或者失去了信心，在主动寻求合作伙伴。有的企业看到市场机会，在市场低点进行主动投资。有的是政府在重新布局，整合国有资源。在中国百货商业协会统计的“2022年零售十大并购重组事件”中，有四项与百货相关，即：可以预见，2023年的整合重组案例将会明显增加，其中主要是同业态整合，增加体量和竞争力，也会有个别异业重组，进行资源互补的情况。零售业由于场景丰富、触点多元，一直是数字化应用最为活跃的行业，各种应用模式、各类数字化产品和工具层出不穷，加之企业不断提升的数字化团队，以及日益强化的应用和运营能力，有很多成功案例已得到市场的印证。数字化是适应消费模式变化的重要手段，是提升体验增加复购的有效途径，是提高运营效率的主要抓手，更是零售发展的大方向。新冠疫情带动线上购物蓬勃发展，传统百货零售企业数字化转型步伐有所加快。调查显示，接近九成的受访企业已经开展线上业务，微信小程序或公众号商城 (96.7%) 应用最为普遍 。相对PC端电商和手机APP等，小程序具有轻量、快捷等特点。百货企业通过小程序搭建线上商城、布局商品销售、获取流量等，也可以使用小程序来解决一些相对单一的需求，如扫码购、购物卡、优惠劵等。大部分企业都表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来12个月内将加快线上业务的布局。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查除了线上业务，百货企业也在线下采用各类科技应用。调查显示，65.4%的受访企业已采用自助收银系统 。顾客可以在自助收银机或微信小程序内进行自助结算，免去排队过程，提高收银效率，提升消费者购物体验。商家也可以借助自助收银系统收集消费数据，记录会员消费信息，实现智能数字化的会员管理。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查调查显示，近六成的受访企业表示，增加店内科技应用元素可以提高客流及销售。其中，8.7%的企业表示增加店内科技应用元素后，客流明显提高；有5.8%企业表示销售明显提高。目睹科技应用带来的可观效果后，近七成的受访企业表示，未来12个月内会引入更多科技应用元素 。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查当前，不少百货零售企业已经开展了线上经营，线上线下的分界线逐渐模糊。电商也积极布局线下百货渠道，寻找新增长点。2022年，京东推出了聚焦时尚家居的百货业态“京东新百货”，在全国开设多家线下门店。京东新百货将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态，提升新消费体验场景，并与线上互为补充，创造新的增长空间和带动线下零售增长。京东新百货的全国首家旗舰店在四川省成都市正式开启运营 (图片来源：新浪财经)随着越来越多的传统百货零售企业从实体零售向全渠道转型，数字化的主战场逐渐由前台转向中后台建设，以实现线上线下一体化。在中台数据的支撑下，百货零售企业就能驱动全渠道精细化运营，推出针对小群体的营销活动。调查显示，63.5%的企业表示认为中台是未来发展趋势，较去年稍为上升；也有32.7%的企业表示对此不清楚 。数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查绿色低碳发展已成全球趋势，是世界各主要经济体积极追求的目标。百货零售企业积极响应国家的“双碳”目标，将绿色发展纳入商业策略，通过管理创新、科技创新和应用等手段，迈向可持续发展和低碳转型。另一方面，新一代消费者更加注重保护环境，百货零售业顺应消费者理念，既可拉近与消费者距离，又可以增加品牌社会价值。在日常的运营中，许多百货商店已经采取了相关的节能减碳措施。2022年11月，广州凯德乐峰广场获得LEED (全球最为广泛应用的绿色建筑及城市认证体系) 认证。该商场采用屋顶花园，降低城市热岛效应；使用2级以上节水器具，综合节水率达到55.7%；不断提高设备维护与保养水平，建筑综合能耗降低43.8%；此外，项目执行合规的绿色采购与清洁政策，提高室内空气品质的同时确保各类废弃物有效回收。近年来，不少新开业的商业项目也在设计中贯穿环保低碳理念，为消费者提供愈发丰富多样的绿色消费新场景。深圳领展中心城於2022年1月重装开业，全新的领展中心城定位为“福田中轴线上的都市桃源”，由内而外贯彻“绿色”设计；商场室内外种植了不同季节开花的植物及常绿植物，在一年四季呈现不同景象。改造后，领展中心城的绿地面积超过18,000 平方米，总绿化率达到 43.1%，场内的植物多达36种。深圳领展中心城由内而外贯彻 “绿色” 设计 (图片来源：领展官网)百货零售企业也致力倡导绿色低碳、健康生活理念。王府井集团联合人民创意、中华环保联合会、绿普惠、京东科技等品牌共同发起人民甄选．王府井聚国潮“绿动生活计划”主题营销活动，在全国74家门店开展相关主题活动。另外，王府井集团也成为 “碳普惠合作网络”首批68家合作机构之一。“碳普惠合作网络” 由生态环境部宣传教育中心等部门发起创立，旨在探索建立多元社会化参与机制，推动全国碳普惠工作开展，营造全民共建共享绿色生活的社会氛围。银泰百货也积极投入“绿色商场”建设，旗下过半数门店获评为绿色商场。银泰百货致力引导绿色消费，先后推出空瓶回收、旧衣回收、商场无纸化、电子发票等举措。另外，从2022年“双11”开始，银泰百货在全国门店启用较环保的“全生物降解快递袋”。据估计，全生物降解快递袋全面使用后，银泰百货全年可在快递包材方面减少近150吨的塑料用量。本文摘录自《2022-2023年中国百货零售业发展报告》，详细内容请参阅原文链接。
来源：利丰研究中心
