行业研究

零售业会员运营的六大特征——《2023年零售业会员运营报告》节选

时间：2023-06-21 15:36

零售行业已进入存量竞争时代。2023年，零售企业外延开店扩张的动力不足，企业的经营仍将以存量门店和存量客户为主，后者是前者生存发展的基础。零售企业现在面对的顾客，是经历疫情改变了习惯的消费者，想抓住这些流量，必须改变传统经营模式，采用创新的顾客运营和服务手段，重要的抓手是会员运营。

近日，中国百货商业协会发布了《2023年零售业会员运营报告》，对会员运营特征、趋势、要点等做了分析，以下为会员运营特征节选：

1. 用户运营，流量为王

零售行业已进入存量时代。2023年，零售企业的外延开店扩张的基础薄弱，动力不足，企业的经营仍将以存量的门店和存量的客户为主，后者是前者生存发展的基础。

零售企业现在面对的顾客，是经历疫情改变了习惯的消费者，他们熟练并且习惯于线上下单，通过网络平台查询比较商品功能、了解其他用户的消费体验、评价，提前详细掌握商品情况，并乐于在社交媒体中分享购物体验。想抓住这些流量，必须改变传统经营模式，采用创新的顾客服务手段。

商业已从产品和渠道为王的时代进化到用户运营时代，并有一部分进入圈层运营领域。疫情防控政策调整后，线下消费回归，企业为了恢复增长使出浑身解数争夺消费者。

零售企业通过线上和线下的渠道获取用户。随着公域流量成本不断攀升，近年来许多零售企业加速拓展私域流量，深耕存量顾客价值。相对于高成本、高投入的公域流量，私域流量的经营成本更低，且具有可随时及反复触达消费者的优势。零售企业通过会员系统、微信群等各种方式与消费者交流互动，提升用户黏性。调查显示，零售企业自建的会员体系和微信平台（包括微信群、微信公号、企业微信等）被认为是最适合搭建私域流量的阵地 (见图3-1) 。

图3-1：样本企业建立私域流量的方式

数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

2. 规模扩大，增速放缓

据中国百货商业协会统计的51家A股上市零售企业2022年报数据，包括百货、超市及综合业态零售企业，2022年年报有公布会员数据的企业共计25家， 2021年为29家，2020年为22家，2017~2019分别为17、18、17家（表3-1）。

表3-1：2017~2021年零售A股上市公司会员总数及会员销售占比

数据来源：A股上市公司年报，中国百货商业协会整理

公布数据的25家企业，会员总量3.3亿，部分2021年公布但2022年未公布的企业，数据按2021年计算，会员总量已达3.7亿，增幅15%，规模进一步扩大。

以两年均公布数据的可比口径计算，2022年企业的会员增长率为17%，其中新华百货、杭州解百、银座股份、重庆百货、东百集团同比增长超过20%，大商股份、永辉、翠微股份、茂业商业、文峰股份、百联股份、友好集团、王府井等均为两位数增长，仅有个别企业会员减少。

相比上年，会员增长率有所放缓，为2019年以来最小增幅；2021年可比口径的增长率为37%，2020年为32%，2019年为20%（图3-2）。增幅放缓有两方面原因，一是过去几年企业普遍重视会员发展，加大资源投入，降低门槛，最大化将消费者或潜在消费者转化为企业会员。二是2022年疫情影响，线下门店业务受限，客流明显减少所致。

图3-2：样本企业可比口径企业会员增长率

数据来源：上市公司年报，中国百货商业协会整理计算

3. 会员率高，占比趋稳

经过近几年的会员化发展，从会员销售占比来看，会员化率已达到较高比例，同时，会员销售占比也趋于稳定。统计显示，2022年企业的会员销售占比平均为67%，最近几年的数据分别为：2017年52%、2018年60%、2019年63%，2020和2021年均为69%，2022年有小幅下降，原因一方面是2022年疫情总体封控的时间较长，线下消费受限，部分消费转移到电商平台；另一方面是非注册会员销售和第三方平台（如京东到家、美团等）销售提升。

尽管有小幅下降，企业的会员销售占比仍然维持接近70%的占比（图3-3），主要原因是这几年会员化率提高。一是企业重视会员建设，加大会员系统、会员运营方面的投入，提升会员运营的数字化能力；二是企业大幅降低了入会门槛，如诸多企业采用支付即会员，注册即会员；三是工具方便，数字化和零售技术应用也极大地简化流程，方便消费者成为企业会员。

图3-3：样本企业平均会员销售占比

数据来源：上市公司年报，中国百货商业协会整理计算

4. 核心会员，贡献价值

核心顾客的价值贡献进一步凸显。根据贝恩最新的奢侈品市场研究，在全球范围内，头部2%的核心顾客，贡献了大约40%的奢侈品销售额（图3-4）。中国奢侈品市场的核心顾客集中度较高，并在2022年得到了进一步提升，销售额更集中于核心顾客。一些奢侈品牌在中国市场的核心顾客，销售集中度甚至超过了全球平均水平。

图3-4：全球整体市场头部客户占比（2021-2022）

零售企业有众多会员，但从贡献度来看，大体遵循二八原则，核心会员贡献更多销售额。多数企业都在强调核心会员的服务，提升价值贡献。杭州大厦会员体系精准营销，2022年开启会员“欣计划”，消费30万元以上高端会员人数实现了50%的增长。北京华联扩大会员数量并持续提升金银卡会员比重，优化会员体系，提升会员运营能力，进一步促进会员销售额占比提升和价值贡献。天虹企业通过强化高端会员进一步提升会员价值，铂金卡会员从金卡会员中邀约升级，提供特有的权益和服务，优化全链路服务体验。这些措施都旨在提升核心会员的价值贡献。

5. 善用平台，多点营销

零售企业积极拥抱新媒体平台，进行多平台营销。中国百货商业协会的调查显示，几乎所有受访企业均通过新媒体平台进行销售或营销，主要的平台是微信公号、小程序和抖音，其中微信公号的使用比例高达97.1%；其次是微信小程序，82.7%；第三是抖音，80.8%（图3-5）。除此以外，小红书和微博也是常用渠道。小红书作为线上种草的主要阵地，越来越多的线下探店、现场消费体验、商品开箱等内容分享，其引流作用正逐被零售企业重视。

数字化的发展，不同阶段总会涌现出新的创新营销方式及平台，企业以开放的心态接纳创新方式，积极拥抱公域和私域流量平台，重视会员和私域流量运营，尝试各种创新方式，维持与消费者之间的互动，增强消费粘性，利用新媒体平台进行广泛的营销，关键节点做销售。

图3-5：样本企业当前使用哪些社交媒体作为销售或营销的手段

数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查

6. 导购分销，链接私域

企业重视私域流量运营促进了导购角色的变化，使导购成为连接品牌、商品和顾客的纽带，以及全渠道客服和私域营销的节点，是实现商场、品牌销售任务的关键。在零售转型过程中，导购在多个方面承担了重要的职能，可以概括如下表：

零售转型重点	导购员承担的工作
私域运营	连接顾客的重要触点，是拉新会员、维护社群的主体
全渠道	承担部分主播的职能，运营社群微商，并向线上引流
分销分润	销售任务的直接承担者和完成者，分润加强积极性和主动性
专柜到家	导购员是完成履约的关键环节，并承担部分售后服务工作
分散收银	由专柜导购完成原来集中收银任务，角色增加
提升商品力	消费者主权，导购更要成为产品专家，特别是自营商品

传统导购以销售为主，包括整理货品、产品陈列、销售统计等。随着零售的转型升级和数字化应用，导购职能发生重大变化。其中核心的变化是导购作为会员运营的重要触点，提供有温度的服务，让会员感知尊重、感受价值，成为连接会员的纽带，服务会员提升忠诚度的主体。

导购的作用长期被低估。此前导购的赋能面临一些障碍，如会员集中在导购手上，企业缺乏统一管理的工具；未与企业会员系统打通，无法识别是否会员；销售无法统计到导购上，不能做有效激励；私域领域没有适合的收银工具等。这些障碍随着数字化发展和工具成熟逐渐消除。如重庆百货的“玲珑塔”给导购赋能，提升会员识别率，释放导购潜力，同时拓展更多数据维度，进行数字化营销和决策。天虹灵智搭建的“小任务”，通过智能化的任务体系和导购激励体系，为5万导购提供了一套数字化工具，将所有和顾客全生命周期相关的服务流程标准化，帮助导购提效和减负；一键转发功能，绑定了导购关系的用户只要产生消费，相关受益都可以计入导购名下。这些数字化工具的应用和普及，极大的提升了导购的积极性，进一步激发导购的潜力。

（点击图片了解详情）

请扫码报名

上一篇：数字化是行业趋势，是不是每个企业大力投入的趋势？

下一篇：数字时代，天虹如何实现数字与商业协同共生？

【返回列表页】