近日，由中国百货商业协会主办、银联商务股份有限公司特别支持的“《2022-23中国奥特莱斯行业白皮书》发布会“在上海召开。白皮书是中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会连续第3年发布。历年的白皮书在洞察行业发展趋势、分析行业机遇与挑战、前瞻行业发展趋势等方面，为行业带来新的启示和思考。

今年的白皮书，除了对发展现状进行深入分析外，还剖析了行业现存的主要问题、阐述了国际发展经验的借鉴、展望了行业发展的五大趋势等内容。

本文为白皮书的部分节选——奥莱市场发展现状。

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226个（注：只统计建筑面积大于3万平方米的项目），销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。

奥莱高增长的背后，有以下几个主要原因：一是基数较小，从数量上看，奥莱是小业态，无法与其它业态动辄数千家规模的百货、购物中心等相比；二是奥莱的增长主要源于人口的支撑，特别是中产阶级数量的提升，他们对品质生活的需求支撑了更大的市场容量；三是经济的发展，特别是下沉市场，购买力逐步提升，支撑了三四线城市奥莱的发展。

具体来看，2022年中国奥莱市场主要六个重要特点。

1、  业绩恢复明显

(1)     2022年度增速放缓

和所有零售业态一样，奥莱2022年的销售也受三年疫情影响，增速有所放缓。在前两年，奥莱整体保持较快增长，如2020年王府井奥莱业态收入同比上升56.4%，2021年营收超过16亿元，同比上升30%。

首创钜大2021年全年累计实现客流4892万人次，同比增长28%，销售额首次超过了100亿元，同比增长35%，创历史新高。

截至2021年底，砂之船集团在营14家超级奥莱，2021年度总销售额186亿元，年增长率为20%。

据媒体报道，佛罗伦萨2021年全国七家小镇的销售额共计逾110亿元人民币，同比增长15%；全国小镇客流量更超2,300万人，同比增长20%。

到2022年，受疫情影响闭店数量多、时间长的影响，部分奥莱的销售出现下降的情况。王府井2022年度报告显示：奥莱业态3-6月份门店营业收入同比降幅较大，三季度小幅回升，全年营业收入同比下降8.03%。

首创钜大2022年度报告显示，报告期内公司实现收入11.24亿元，同比减少16%；全年到店客流3907万人次，较上年同期下降约20%，全年达成销售额81.98亿元，较上年同期下降约18%。虽然有不同程度的下降，但与其它业态相比降幅是比较小的。

(2)     消费复苏快速反弹

在放开管控、消费复苏后，奥莱业态因开放式的经营空间、高性价比的商品，获得了广大消费者的青睐，经营业绩恢复较快，表现出较强的抗冲击力。

以北京市场为例，相关数据显示，在2023元旦假期，北京首创奥莱项目基本恢复到历史同期最高峰，销售额达7000万元、客流量突破15万人次；北京燕莎奥特莱斯销售额近亿元，客流量比上年同期增幅达120%。

2023年一季度，百联股份总体销售和客流实现双增长，其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成，客流较2021年同比增长近50%。单店方面，青浦百联奥莱销售同比增长30%。

2023年一季度，首创奥莱全国销售近30亿元，增幅达三成，创造历史最佳一季度业绩，特别是销售增幅高于24%的客流增幅。

2、  集中度明显提高

奥莱的整体市场规模不大，与其它零售业态相比，具有集中度较高、并有类似欧美奥莱市场巨头占比较高的发展趋势。具体看，中国奥莱市场集中化主要表现在以下四个方面：

一是连锁化率高。连锁项目占到市场总量的7成左右，单体项目主要集中在下沉市场，有些是原有存量物业的改造项目。

二是头部企业在运营门店数量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、首创（15家）、杉杉（14家）、百联（9家）、RDM佛罗伦萨小镇（7家），这几个头部企业目前有门店77家，占全部226家的34%，超过三成。

三是头部企业开店数量仍在加快。如杉杉在2022年开出3家（深圳、南宁、徐州）。

表1：杉杉奥莱门店拓展

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

砂之船2020-2022三年间，新开业6家，在2022年开出2家（南京江北、福州）。

表2：砂之船门店拓展

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

四是头部企业的重点门店销售能力强。年销售额在30亿以上的奥莱项目，大多属于这些头部企业旗下门店。

集中度的提高是行业发展的必然规律，更是奥莱企业取得行业竞争力的需要。集团企业在拿地立项和物业开发、品牌组织和供应链控制、运营管理和效率提升等方面都具有明显的优势。头部企业通过直接开店、并购重组等方式，将会进一步提高集中度。单体奥莱则需要以鲜明的特色，比如良好的环境、卓越的体验等，在激烈竞争的市场中分一杯羹。

3、  营销活动推陈出新

营销创新是零售企业经营的永恒主题，特别是在过去三年中，奥莱企业为应对疫情，不断推陈出新，深化挖潜，借助数字化和全渠道手段，创造出很多有特色的营销活动，不断拓宽销售渠道，改善消费体验。

2022年4月8日—10日，北京八达岭奥莱举办春季嘉年华活动。各种不同风格的街头音乐轮番上演，为现场活跃春日气氛，顽皮部落成为儿童亲子营地，消费满购赠送电子礼金等一系列福利吸引广大顾客前往现场参与活动。

2022年9月，砂之船自创营销IP“砂之船超级周年庆”。公司大幅度延长狂购时长，让消费者通宵狂购，同时秉承“价格打折，产品质量、环境、服务不打折”的“一折三不折”的理念，做到细心、贴心、到位的服务。例如，与交巡警配合通宵交通指引，保障消费者车辆停靠；在通宵派对互动游戏、晚间准点抽奖等凌晨活动上，为顾客提供专属休息互动区、夜宵以及饮水免费赠送补给……

图片来源：砂之船

百联青浦奥莱结合“微度假”概念，在营销活动中布置了露营装备、沙滩椅、遮阳伞等度假小品，打造出“露营角”“宠物角”“度假角”“音乐角”等多个“微场景”，构成奥莱专属微度假模式。2022年10月，百联青浦奥莱以“金秋悠游记”为主题，营销及各类体验活动不停歇，推出奥莱“即野仙踪”主题露营节。

2022年，王府井打造“超级”系列自有IP营销。在王府井“925集团庆”期间，王府井推出“超级家年华”活动，旗下各店以不同形式扩大声量、转化流量、提升销量。奥莱管理公司围绕集团庆、中秋节等主题，制作《中秋团圆》等TVC短片，通过“家”的概念诠释“美好生活节”的主题立意，在视频号平台发出，浏览量突破38000次，转发量5300次。2023年，王府井奥莱公司把“创新迭代，追求极致”作为主题，在变革发展中迭代创新。

比斯特上海购物村配合上海时装周举行，在今年4月初开展了“邂逅时装周”系列活动。在接下来的一个月时间里，时装大秀、比斯特会客厅、品牌活动、缤纷美食、时尚艺术装置等精彩活动，在比斯特上海购物村轮番上演。

王府井旗下北京赛特奥莱探讨从“直播”到“走播”模式。从直播平台选货到进入品牌店铺现场走播，通过类似明星探店、达人打卡的形式，为平台带来不一样的运营模式，主播不再受制于有限空间或单一品牌，而是带着设备走出直播间。走播过程中，业务部、营运部的同事们相互配合，跟随主播的镜头辗转各个品牌商户店内，以第一视角带领粉丝云逛各种特色商品，新颖的形式带来意外流量。

自2015年开始，北京斯普瑞斯奥莱便开始尝试将IP引入商业，成为北京最早一批将IP融入商业体的奥莱。从最初的小猪佩奇、熊出没、大黄蜂、西甲，再到近两年大火的泡泡玛特，瞄准顾客最喜爱的IP做深度挖掘合作，不断开发更多的创新玩法，积极开辟新的商业模式。现北京斯普瑞斯奥莱建立了自有IP——造梦兽和云朵妹。北京斯普瑞斯奥莱打破固有观念，冲破模式壁垒，将更多潮玩文化内容与购物体验加入其中，在京城东部开辟出全新的“潮人聚集地”，不断打造各种线下互动活动，增加顾客购物体验。

图片来源：北京斯普瑞斯奥莱

在奥莱企业的营销活动中，会员营销是一个重点，归纳起来主要有三大特点，一是会员规模快速扩大，二是数字化会员成标配，三是会员销售占比稳步提高。同时，奥莱行业也存在会员活跃度不高、体系未打通、服务简单化等问题，会员服务工作还有很大的提升空间。

4 、  下沉市场倍受关注

当一二线城市奥特莱斯的竞争日益激烈、市场趋于饱和后，越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。据不完全统计，2022年新开业的23家奥莱中，有近9家在三四线城市，如下表：

表3：三、四线奥莱项目拓展情况

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

一个典型的案例是：2022年9月9日，国内体量最大单体奥莱综合体——无锡悦尚奥特莱斯开业（总面积36.8万平），项目致力于打造成为一个以家庭消费为主、奥特莱斯为商业引擎并辐射全客层的复合型城市级商业综合体。9月9日-9月12日项目开业四天总销售额突破1.3亿元，总客流突破100万。

奥莱项目下沉，除了一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素外，下沉市场城市的政府部门对奥莱充分重视也是一个重要原因，大家都希望将正在升级的本地消费留在本地市场。特别是在过去的几年中，有的地方存量商业项目经营出现困难，急需转型盘活；有的新建成的大型商业项目，因缺乏有生命力的业态模式和有竞争力的运营方，需要知名品牌的入驻；也有的地方在规划新的商业街区，将奥莱作为一个重要的招商引资内容。

下沉城市开设奥莱项目最大的阻碍是引进高端奢侈品牌存在一定难度。奢侈品出于品牌形象和战略布局考虑，在低线城市布局非常谨慎。但通过独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择，可以在一定程度上弥补奢侈品牌少的不足。

5、   多元细分场景体验

图片来源：王府井

首创奥莱提出，2023年全国十五城项目要继续落实LEAD（标签化、体验化、家庭化、数字化）奥莱理念，持续深化“全客层，最具体验感的纯正奥莱”的IP化标签。

比斯特上海购物村的整体设计上糅合了米兰、维也纳、纽约和巴黎上世纪20年代的装饰艺术风格，充满了爵士时代的韵味。项目汇聚了近两百家一流的亚洲及国际时尚和生活方式品牌精品店，购物大道旁设有多家餐厅和咖啡店，饱览湖畔美景的同时放松休憩。

砂之船提出超级奥莱“1+N”模式，意味着砂之船不再只是单纯的折扣名品shopping之地。在保留“名品+折扣”经营模式外，其以邻近城市旅游胜地为支点，实现“商业地产＋娱乐消费＋短途旅游＝城市微度假”的角色变身。砂之船认为：表面上看，“N”是体验业态的简单叠加，但从思维模式来说，是要把它做成一个线下社交生态圈的场景。表现在，一是餐饮配套要与当地的地域文化相结合，营造文化社交的理念。二是针对儿童家庭、年轻人推出游乐社交产品。

北京斯普瑞斯奥莱打破传统甲乙方观念，致力与品牌方共同努力走共赢路线，既有集合运动主题探索区、派对团建区、零售周边区和亲子运动餐厅的“弹力猩球”；其中运动主题探索区包括蹦床、攀爬、速滑、未来科技等六大主题，打造家长可以陪伴孩子共同成长娱乐空间。更有满足全家人味蕾需求的“亦目厨房”，包含港式茶点、台湾特色美食、新式创意菜、韩式网红美食、川渝特色小吃以及来自澳门的果茶等特色主题餐饮区。

图片来源：北京斯普瑞斯奥莱

6、 数字化加持赋能

零售业由于场景丰富、触点多元，一直是数字化应用最为活跃的行业，各种应用模式、各类数字化产品和工具层出不穷，加之企业不断提升的数字化团队，以及日益强化的应用和运营能力，有很多成功案例已得到市场的印证。通过数字化简化流程、提升效率、促进竞争、创造需求，这已成为行业共识。

特别是疫情发生以来，零售企业通过数字化手段进一步强化与消费者的关系，云购物、线上商城、小程序、直播、社群等工具广泛应用。中国百货商业协会的调查显示，小程序、直播和社群是当前零售企业线上业务普遍采取的模式；接近九成的受访企业已经开展线上业务，微信小程序或公众号商城(96.7%)应用最为普遍。

相比PC电商和手机APP等，小程序具有轻量、快捷等特点。零售企业通过小程序搭建线上商城、布局商品销售、获取流量等，也可以使用小程序来解决一些相对单一的需求，如扫码购、购物卡、优惠劵等。大部分企业都表示，与去年同期相比，当前线上业务销售的比例有所增加，未来12个月内将加快线上业务的布局。

图8：零售企业线上业务方式

2018年起，佛罗伦萨小镇开通了线上商城。媒体报道，借助官方线上商城和微信小程序，佛罗伦萨小镇2021年实现了线上销售额200%的增长，注册用户数也同比增加93%。

砂之船在2021年7月上线砂之船“夜奥莱”小程序，在2022年周年庆期间，砂之船超级大促通过线上夜奥莱小程序同步呈献给消费者，助力线下门店业绩提升。据相关报道，此次周年庆期间仅在小程序直播方面，品牌直播单场最高业绩突破220万，观看量超15万。

2021年6月，北京首创奥莱开始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首创奥莱十四城项目全部建立了专属私域流量池，共建立微信群近500个，吸纳粉丝超10万人，达成直接销售额近千万元，吸引到店消费顾客近5万，效果显著。

中骏商管用数智化赋能商业，于2022年全面迭代升级小程序、启动导购分销、超值拼团、签到有礼和趣味游戏等功能，赋能品牌业绩增长的同时，增加用户粘性，拓宽线上线下营销群体。2022年11月，中骏购物卡正式上线，与品牌联动，开启线上线下购物新模式，进一步优化数字营销。截止2022年末，中骏商管会员总数超过220万，建立了私域流量矩阵。

百联集团得益于数字化赋能与持续的社群运营，2023年一季度线上销售同比提升近40%。其中杭州百联奥莱的数智场景应用项目，包含1个IOC运营大屏，实现五大模块实时管控；2个管理端，既有针对物业的管理帮手，又有针对商户的经营助手；1套微信生态圈，通过公众号、小程序的互融互通，形成数智交互生态圈。

资料来源：百联集团

王府井围绕实体业务和顾客需求，积极打造“王府井在线平台”，围绕“同一个消费者，同一个王府井”的目标，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，初步实现了顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景，实现线上线下的全面融合。同时加快数字化建设，在数据资产平台、数字支付平台、场景移植和科技运用的等方面全面推进，并着力打造智慧门店，实现顾客体验和经营管理的智慧化升级，为顾客提供更优的服务体验、更便捷的购物体验。全年实现线上销售9亿元。2023年1月份，首家跨境电商体验店正式亮相北京赛特奥莱，跨境电商小程序“WFJ 王府井全球购”也已于同期上线运营。