
时间:2023-07-19 16:48
近日,由中国百货商业协会主办、银联商务股份有限公司特别支持的“《2022-23中国奥特莱斯行业白皮书》发布会”在上海召开。白皮书是中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会连续第3年发布。历年的白皮书在洞察行业发展趋势、分析行业机遇与挑战、前瞻行业发展趋势等方面,为行业带来新的启示和思考。
今年的白皮书,除了对发展现状进行深入分析外,还剖析了行业现存的主要问题、阐述了国际发展经验的借鉴、展望了行业发展的五大趋势等内容。
本文为白皮书的部分节选——奥莱市场存在的主要问题。
作为一个从国外引进、在国内市场快速增长的零售业态,在发展过程中自然存在诸多问题。主要概括为以下几个方面:
1、 土地资源愈加稀缺
奥莱项目占地相对较大,特别是近年兴起的文旅奥莱,要求更大的用地面积。但从商业用地的供应来看,收紧是大趋势。
一方面,中国的存量商业面积过大,多个指标超过了发达国家的人均水平(在本报告六.2中详细阐述),政府部门在规划上将会逐步减少商业供地;另一方面,土地资源本身就有稀缺性的特点,特别是城市商业用地供应。
数据显示,2022年上半年,全国300城商办用地推出面积为6520万平方米,同比下降33.1%,成交面积为5177万平方米,同比下降41.1%,供需规模均降至近十年同期最低点。分城市等级来看,各线城市商办用地供需规模均缩量;二线城市降幅最大,推出及成交面积同比降幅均在五成左右。
据中指研究院的数据,2022年,商业地产百强代表企业经营性物业持有及运营面积均值为483.8万平方米,同比增长9.6%,近五年来首次降至10%以下,增幅较2021年收窄3.7个百分点。
连锁奥莱集团,具有更强的品牌资源以及供应链能力,品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目,但也在内卷中被切分蛋糕,收益受到不同程度影响。
其次是营销方式的趋同。奥特莱斯的活动多为店庆、周年庆、会员日等传统促销活动,能够打造独有自营IP营销的只有少数企业。另外,除了品牌,各个奥莱项目的环境、建筑也出现同质化,如大量的欧洲小镇风格,造成消费者的审美疲劳,使奥莱的吸引力减弱。
近期兴起的文旅奥莱,有的项目确实做出特色,成为休闲购物的目的地,但也有相当一部分项目,与其他奥莱甚至是与购物中心雷同,失去业态自身的特点,发展可持续性存疑。
3、 电商分流冲击加剧
据国家统计局数据显示,2022年全国实物商品网上零售额11.96万亿元,同比增长6.2%,占社会消费品零售总额的比重为27.2%。分城市看,北京的电商销售占比已达39%,其它一线城市情况相差不大。如此高的比例,对线下造成巨大冲击。
线上对线下冲击,从最初的3C数码,到食品饮料、服装服饰,到最近一两年的生鲜;奢侈品是线上的最新攻势。艾媒数据显示,2016-2020年中国奢侈品电商渗透率逐渐提高,其中2016年为6%,2020年达到11%。
据《2022中国奢侈品报告》,奢侈品牌2022年在中国的线上交易取得了31%的增长,达到2200亿元人民币。在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下,线上交易占比达到破纪录的40%。
一方面是京东、天猫等大型电商平台拓展奢侈品经营。据京东新百货发布的消费数据显示,今年3月3日至6日,奢侈品、美妆等销售大幅增长,三八”国际妇女节期间,顶奢品牌整体成交额同比增长超240%。
另一方面是名品自建电商渠道,他们成为品牌商和面向C端分销商的复合体,也在一定程度上分流了线下的消费。
随着疫情防控的放开,出国旅游快速复苏。根据携程网数据,2023年中国春节期间海外旅游预订量与2022年同期相比飙升了540%。麦肯锡预测,到2023年夏天,中国出境市场将恢复到每月600万人次左右。
随着出境人群的增长,部分原来在国内的消费将会流失。例如,在穷游网发布的2023年出境游趋势中,“美食购物”排在了最期待出境游主题的第四位。
图14:出境游特色主题
数据来源:穷游网
5、 专业人才缺口加大
零售是劳动密集型行业,人的因素直接关系到业务的成败。对于只有20年发展积淀的奥莱业态来说,更是如此。随着奥莱规模的扩大,管理人才和专业人才稀缺等问题也开始暴露,团队发展滞后成为企业发展的一大阻力。特别是当前行业亟需转型创新和差异化经营,专业和创新型的人才需求就更为迫切。
解决当前的人才问题,重点从两方面入手。一是留住人才,通过文化理念、价值利益等多种手段,提高人才的忠诚度和成就感。二是培养人才,加大人才培养力度。
如武商城市奥莱广泛开展对标学习,每月安排相关部门进行“月月谈”研学分享,提高了管理人员的业务能力。
砂之船认为人才是商业模式、资本模式之后的第三极核心竞争力,公司以机制和环境,推动、践行“成为奋斗者,共创、共享美好品位生活”的精英人才理念。扎实的人才储备为公司的快速发展奠定了基础。
图片来源:砂之船,公司官网
(点击图片了解详情)