近日，由中国百货商业协会主办、银联商务股份有限公司特别支持的“《2022-23中国奥特莱斯行业白皮书》发布会”在上海召开。白皮书是中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会连续第3年发布。历年的白皮书在洞察行业发展趋势、分析行业机遇与挑战、前瞻行业发展趋势等方面，为行业带来新的启示和思考。

今年的白皮书，除了对发展现状进行深入分析外，还剖析了行业现存的主要问题、阐述了国际发展经验的借鉴、展望了行业发展的五大趋势等内容。

本文为白皮书的部分节选——奥莱市场存在的主要问题。

奥莱发展存在的问题

作为一个从国外引进、在国内市场快速增长的零售业态，在发展过程中自然存在诸多问题。主要概括为以下几个方面：

1、   土地资源愈加稀缺

奥莱项目占地相对较大，特别是近年兴起的文旅奥莱，要求更大的用地面积。但从商业用地的供应来看，收紧是大趋势。

一方面，中国的存量商业面积过大，多个指标超过了发达国家的人均水平（在本报告六.2中详细阐述），政府部门在规划上将会逐步减少商业供地；另一方面，土地资源本身就有稀缺性的特点，特别是城市商业用地供应。

数据显示，2022年上半年，全国300城商办用地推出面积为6520万平方米，同比下降33.1%，成交面积为5177万平方米，同比下降41.1%，供需规模均降至近十年同期最低点。分城市等级来看，各线城市商办用地供需规模均缩量；二线城市降幅最大，推出及成交面积同比降幅均在五成左右。

据中指研究院的数据，2022年，商业地产百强代表企业经营性物业持有及运营面积均值为483.8万平方米，同比增长9.6%，近五年来首次降至10%以下，增幅较2021年收窄3.7个百分点。

连锁奥莱集团，具有更强的品牌资源以及供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目，但也在内卷中被切分蛋糕，收益受到不同程度影响。

其次是营销方式的趋同。奥特莱斯的活动多为店庆、周年庆、会员日等传统促销活动，能够打造独有自营IP营销的只有少数企业。另外，除了品牌，各个奥莱项目的环境、建筑也出现同质化，如大量的欧洲小镇风格，造成消费者的审美疲劳，使奥莱的吸引力减弱。

近期兴起的文旅奥莱，有的项目确实做出特色，成为休闲购物的目的地，但也有相当一部分项目，与其他奥莱甚至是与购物中心雷同，失去业态自身的特点，发展可持续性存疑。

3、  电商分流冲击加剧

据国家统计局数据显示，2022年全国实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。分城市看，北京的电商销售占比已达39%，其它一线城市情况相差不大。如此高的比例，对线下造成巨大冲击。

线上对线下冲击，从最初的3C数码，到食品饮料、服装服饰，到最近一两年的生鲜；奢侈品是线上的最新攻势。艾媒数据显示，2016-2020年中国奢侈品电商渗透率逐渐提高，其中2016年为6%，2020年达到11%。

据《2022中国奢侈品报告》，奢侈品牌2022年在中国的线上交易取得了31%的增长，达到2200亿元人民币。在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下，线上交易占比达到破纪录的40%。

一方面是京东、天猫等大型电商平台拓展奢侈品经营。据京东新百货发布的消费数据显示，今年3月3日至6日，奢侈品、美妆等销售大幅增长，三八”国际妇女节期间，顶奢品牌整体成交额同比增长超240%。

另一方面是名品自建电商渠道，他们成为品牌商和面向C端分销商的复合体，也在一定程度上分流了线下的消费。

4、  出境旅游分流消费

据统计，2019年有1.55亿中国人出国旅游，消费达2500亿美元左右。中国游客曾经占欧洲大陆外游客总数的10%。2019年夏季，中国游客占赴日本和韩国游客总数的30-35%。但是在2020-2022三年中，因疫情影响，出行受阻，绝大部分消费留在了国内，带动了包括高端百货、奥莱的销售增长。

随着疫情防控的放开，出国旅游快速复苏。根据携程网数据，2023年中国春节期间海外旅游预订量与2022年同期相比飙升了540%。麦肯锡预测，到2023年夏天，中国出境市场将恢复到每月600万人次左右。

随着出境人群的增长，部分原来在国内的消费将会流失。例如，在穷游网发布的2023年出境游趋势中，“美食购物”排在了最期待出境游主题的第四位。

图14：出境游特色主题

数据来源：穷游网

5、   专业人才缺口加大

零售是劳动密集型行业，人的因素直接关系到业务的成败。对于只有20年发展积淀的奥莱业态来说，更是如此。随着奥莱规模的扩大，管理人才和专业人才稀缺等问题也开始暴露，团队发展滞后成为企业发展的一大阻力。特别是当前行业亟需转型创新和差异化经营，专业和创新型的人才需求就更为迫切。

解决当前的人才问题，重点从两方面入手。一是留住人才，通过文化理念、价值利益等多种手段，提高人才的忠诚度和成就感。二是培养人才，加大人才培养力度。

如武商城市奥莱广泛开展对标学习，每月安排相关部门进行“月月谈”研学分享，提高了管理人员的业务能力。

砂之船认为人才是商业模式、资本模式之后的第三极核心竞争力，公司以机制和环境，推动、践行“成为奋斗者，共创、共享美好品位生活”的精英人才理念。扎实的人才储备为公司的快速发展奠定了基础。

图片来源：砂之船，公司官网